我國傳統出版社的數字出版轉型升級之路探究

程亞星

2017年7月，在第七屆中國數字出版博覽會上，中國新聞出版研究院院長魏玉山發布了《2016—2017中國數字出版產業年度報告》。該報告顯示，2016年我國數字出版產業總收入5720.85億元，比2015年增長29.9%。

從具體數據來看，互聯網期刊收入為17.5億元，電子書收入為52億元，數字報紙收入為9億元，博客類應用收入約為45億元，在線音樂收入為61億元，網絡動漫收入為155億元，移動出版的收入約為1399億元，網絡游戲的收入約為827億元，在線教育收入為251億元，互聯網廣告收入約為2902億元。

一、從數據分析看數字出版產業結構

從報告數據中，我們大約可以得出數字出版各產業版塊收入在整體產業總收入中所占比例：互聯網廣告收入約占數字出版收入的50%以上，移動出版收入約占24%，網絡游戲約占14%左右。按照所占比例從高到低排序，依次是互聯網廣告、移動出版、網絡游戲、在線教育、網絡動漫、在線音樂、電子書、博客、互聯網期刊、數字報紙。

互聯網廣告收入占據了我國數字出版產業總收入的半壁江山，自2006年發布《數字出版產業報告》以來，互聯網廣告收入已經連續11年大幅增長，表現出強勁的增長勢頭。廣告一直以來就以多媒體融合的形式出現在大眾視野中，互聯網時代的廣告更是出現了各種各樣的形式，軟廣、硬廣、視頻門戶廣告、微電影、朋友圈廣告、微博頭條廣告等層出不窮，在廣告業收入飛速發展的背后隱藏的就是我國當前繁榮的市場氛圍和龐大的消費者人群，是國民GDP逐年上升所引發的必然現象。

與互聯網廣告的巨大收入相比較，互聯網期刊、電子圖書、數字報紙收入總數可謂相形見絀，2016年收入僅為78.5億元。雖然相比較2015年，這些傳統出版的數字化的收入增長了5.44%，但是在數字出版產業總收入中所占比例仍處末位，僅為1.37%，且和2015年所占比例相比仍有所下降。

早在2016年發布的《中國數字出版產業年度報告（2015）》中，就曾指出：“互聯網期刊的收入規模從2006年的5億元增長至2015年的15.85億元，雖在11年間增幅出現過些微起伏波動，但總體依舊呈現增長趨勢，且近兩年來態勢趨穩；電子圖書（e-book）收入規模從2006年的1.5億元增長至2015年的49億元，繼續保持增長態勢，但幅度有所趨緩，說明在機構用戶需求趨于飽和的情況下，與移動互聯網相結合進行內容創新、服務創新、模式創新的至關重要性?！辈坏貌徽f這一論斷十分精準。

從收入數據上來看，雖然傳統出版物的數字化年度收入總量有所增加，但其在整個數字出版收入中所占比例卻有所下降，這說明傳統出版物數字化收入低于數字出版其他的增長速度。傳統出版物數字化收入在數字出版產業總收入中占比僅為1.37%，可見出版社在數字出版轉型上路途之艱難。若拋開期刊數字化產品收入占比，恐怕出版社在數字出版方面收入占整體產業收入不足1%。

因此，出版社到底該如何走好數字出版轉型升級這條路，成為絕大多數出版社急需攻克的重要課題。

二、出版社數字轉型面臨的問題

在出版社數字轉型這個頗具難度的課題中，有以下幾個問題值得我們進行深入思考和探究。

第一，傳統出版物數字化是不是出版社數字出版轉型升級的必經之路？

第二，出版社在當前的數字出版產業鏈中處于什么位置？

第三，電子商務是不是數字出版轉型的一部分？

第四，出版社如何在數字出版產業鏈條中盡可能地多取得紅利？

這四個問題相互交錯、相互嵌套，問題之間既有互相涵蓋交叉，又分立于不同的層次，讓我們一起來在這些問題中抽絲剝繭找出答案。

（一）傳統出版物數字化是不是出版社數字出版轉型升級的必經之路

截至2016年年底，全國共有出版社584家。2016年全國共出版圖書499884種，總印數90.37億冊（張），總印張777.21億印張，折合用紙量182.66萬噸，定價總金額1580.96億元。

橫向來看，2016年互聯網期刊、電子圖書、數字報紙等傳統出版物數字出版轉化物收入為78.5億元；2016年全國出版圖書定價總金額為1580.96億元，即總碼洋為1580.96億元，暫以1580.96億元作2016年全國圖書出版總收入；2016年全國數字出版產業總收入5720.85億元。

我們可以大致得出一些數據比較，即傳統出版數字出版轉化物收入占全國圖書出版總收入的5%，占全國數字出版產業總收入的1.37%。2016年，全國數字出版產業總收入為全國圖書出版總收入的3.62倍。

這些數字說明了兩點：第一，在產業產值上傳統圖書出版已經遠遠落后于數字出版產業；第二，傳統出版物以數字轉化形式形成的數字出版物無論在圖書出版產業中還是數字出版產業中所占市場比例都比較低，可謂不甚成功。

那么在出版社數字出版轉型升級中，傳統出版物數字化是一條必經之路嗎？

答案是肯定的。傳統出版物數字化就是出版社在進行數字出版轉型升級中一條必經之路。為什么這么說？就涉及下面一個問題，即出版社在當前的數字出版產業鏈中所處的位置。

（二）出版社在當前的數字出版產業鏈中處于什么位置

從互聯網思維的角度來看，如果我們把圖書轉化后的數字出版物看作一個互聯網產品，那么數字出版編輯就是產品經理，出版社是內容商，電信、移動、kindle等電子閱讀平臺是運營商，讀者受眾是最終消費者。

可以說，無論是在傳統的出版鏈條中還是數字出版鏈條中，數字出版編輯和出版社扮演的都是內容供應者的角色。

傳統圖書出版物作為內容產品來講，有以下三個基本特點：

一是數量大，僅2016年，全國就出版了49.99萬種圖書，2015年全國共出版圖書47.58萬種圖書，2014年全國共出版圖案書44.84萬種圖書；

二是種類多，上述數量龐大的書籍種類中，涵蓋了書籍、課本、圖片等多種種類，且由于書籍本體具備知識產權的特性，每種圖書內容都保持了其獨特性；

三是范圍廣，由于我們當今社會龐大的知識文化體系，每年出版的圖書中涵蓋人文、社科、商業、互聯網、教育、少兒、醫學、藝術等學科種類，涵蓋范圍十分廣泛。

正是由于這些特性，我們才對書籍習慣性地有一個形象的稱呼——知識的海洋。

從出版的角度來看，圖書又有一個不可忽視的特點，就是極低的差錯率和極高的規范性。

如此龐大的多樣化的又極具規范性的內容產品，對于作為內容商的出版社，是唯一優勢，數字出版轉型升級，就必須要考慮內容產品形式的轉換，而傳統內容產品本身就具備的個體獨特性及多樣性就直接限制了內容數字產品形式的多樣化。也就是說，目前傳統出版物要想實現數字出版轉化，以電子書等電子化的形式進行批量轉化是當前可行性較高的唯一方式。

這也就回答了第一個問題，傳統出版物數字化是當前出版社數字出版轉型升級的必經之路。

（三）電子商務是不是數字出版轉型的一部分

在現今互聯網的版圖中，電子商務可以說是占據了半壁江山，那么電子商務與出版業的關系如何？數字出版轉型需要和電子商務融合嗎？

答案是肯定的，數字出版轉型勢必要與電子商務融合的。首先從發行角度來看，發行環節是傳統出版行業中一個必不可少的重要環節，從當前的業內態勢來看，京東圖書、當當網、淘寶網等電子商務平臺已經占據了一般圖書除教材教輔圖書之外發行的絕大部分市場份額。電子書等數字出版物的銷售推廣發行，更是離不開廣大的電子商務平臺。

這里引申一下上一個問題，出版社是內容商的角色，但是要不僅僅是內容商的角色，還要主動出擊，入駐電子商務平臺，或者有能力的出版社、出版集團要積極建立自己的電子商務平臺。這樣做，一方面，豐富產業鏈條中出版社所占據的環節；另一方面，與大型的電子商務平臺產生競爭，掌握主動權。

當前，國內有一部分出版社已經開設了天貓書店、微信書店或者建造自己的圖書銷售電子商城，甚至有一些出版社建立了數字資源庫，不可或缺的模塊，這些，都逃不脫與電子商務的聯系。

（四）出版社如何在數字出版產業鏈條中盡可能地取得更多紅利

從數據中我們可以看到，出版社在當前數字出版產業收入中能夠獲得的紅利極低。

試問，在互聯網廣告、網絡游戲、動漫、移動出版等產業依附互聯網紅利爆發的今天，出版社應該如何扭轉頹勢，爭取更多紅利？

筆者認為，掌握主動權很重要。

一是掌握主動權，做最優秀的內容商?；ヂ摼W時代，電影、電視劇、綜藝節目、網絡新聞、博客等文娛產業為消費者提供了海量的內容，出版社作為內容商做數字出版物要充分掌握優勢，做精品的數字內容產品，尤其要摒棄與電影電視劇等短期高熱產業的內容重復。

二是掌握主動權，借力信息技術。不可否認的是，互聯網、數字出版等技術手段，在當前圖書出版中的審批環節、審校環節都產生了積極的提效作用?？梢哉f，傳統出版在充分利用信息技術最大限度地提高產能，提高生產力和產品質量，提升產品的社會供給力和產品的社會傳播力。出版社要充分意識到，數字出版不是目的，更是手段，利用好數字出版技術，能夠創造更高的經濟價值和社會價值。

三是掌握主動權，充分縮短與讀者的距離。信息時代，內容為王，隨著國內讀者知識文化水平的不斷提高，讀者對于內容的要求同步提升。產品時代，用戶需求為王，出版社作為內容的供應商、產品的建造者，面對高需求標準的讀者，更要積極掌握讀者的具體需求。通過互聯網等技術手段，建立起與讀者的溝通渠道，得到讀者需求的一手資料，并加以充分利用。

掌握了主動權，就能夠創造更多的經濟價值和社會價值，就能夠從運營商手中爭取更多的利潤，就能夠真正在讀者用戶心中取得一席之地。

三、結語

總體來說，數字出版對于出版社來說，不僅僅是挑戰，更是機遇，并且是逃不脫的機遇。出版社面對當前的轉型困境，要拔除冗余，調轉角度，不要陷入盲目轉型的誤區，在了解自身優勢后，合理利用技術手段，科學轉型，才能夠真正提升我國整體的數字出版水平。