自媒體環境下廣西區域文化的傳播策略研究

黃 瑛 張志昌

自媒體環境下廣西區域文化的傳播策略研究

黃 瑛 張志昌

自媒體已經融入社會各界的工作和生活之中，利用自媒體傳播信息已經成為一種趨勢。廣西區域文化要想擴大自身的傳播和推廣效應，只有通過整合自媒體平臺資源，創新廣西區域文化的內容和形式，注重互動體驗相結合，才能突破地域的局限性，有效傳播廣西區域文化，提升廣西文化軟實力。

自媒體；區域文化；傳播策略

當前自媒體在中國發展迅速，以微博、微信、BBS論壇等自媒體的市場和社會影響力越來越深遠，上至國家政府，下到普通民眾，都期望通過自媒體發聲表達訴求，這已經成為我國媒介生態一個重要的構成部分。因而，如何借助自媒體的傳播平臺，將廣西區域文化進行有效傳播，以提升廣西文化軟實力，這對廣西來說是一個巨大的挑戰。

一、自媒體的發展對區域文化傳播的影響

自媒體又稱“公民媒體”或“個人媒體”，它是指“私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。”①鄧新民：《自媒體：新媒體發展的最新階段及其特點》，《探索》，2006年第2期，第134-138頁。百度貼吧、博客、BBS論壇、Facebook、MSN、微博、微信等，就都屬于自媒體平臺。自媒體最大特點就是自主和自由?，F如今，互聯網和移動互聯網高度發達，騰訊、新浪、網易等門戶網站都推出了自媒體服務，每個人或組織都可以通過網絡自主地發布信息、參與互動，由于監管相對寬松，信息的內容自由度較大。而且，個人或組織可以通過自媒體精準地針對某一個群體發布信息，傳播速度更快，這些都是自媒體的優勢所在。

自媒體在中國發展的初期只是用于個人信息的發布，大眾通過自媒體獲取信息、即時互動和個性展示，這時的自媒體只是一種娛樂和通訊的工具。隨著自媒體的迅速發展，每個人都可以成為信息的傳播者或制造者，正是自媒體這種自由自主和開放的特性，使得各行各業都紛紛利用自媒體平臺進行宣傳、廣告和營銷，這無疑也為區域文化的廣泛傳播提供了傳播平臺。

中國地域廣闊，歷史悠久，各個省份地區都有其獨特的區域文化，這些厚重的區域文化普遍存在缺乏廣泛宣傳的問題，以至于無人問津，缺少關注，更缺乏保護。如今，許多省份都已意識到這些問題，并借助“自媒體”這個平臺來傳播其區域文化。比如，內蒙古的馬頭琴、重慶的火鍋、安徽的徽派建筑，這些最具有區域特色的文化符號，現在互聯網上具有非常大的影響力，很大程度上與自媒體的自主推廣和互動交流密不可分。

二、廣西區域文化的傳播現狀

廣西是我國唯一一個沿海沿邊的少數民族自治區，具有燦若星辰的區域民族文化。早在商周時期，活躍于今嶺南地區的古越人就創造了繁榮的駱越文化；從地理環境上看，廣西奇山秀水，風景優美，獨特的喀斯特地貌形成了廣西特色的山水文化；隨著“中國—東盟”“一帶一路”的規劃建設的推進，東南亞各國與我國的交流日益頻繁，廣西占據著“橋頭堡”“通道”的重要位置，因而北部灣海洋文化也日益受人關注，等等。這些文化資源都是廣西區域文化的重要組成部分，是廣西寶貴的文化財富。

近年來，廣西自治區政府意識到對外文化傳播的重要性，逐漸加大了廣西區域文化對外傳播的力度，打造了傳統媒體和網絡媒體交互融合的傳播策略。首先，著重打造廣西電視臺作為傳播廣西區域文化的主力軍。早在2006年，廣西衛視以“東盟、民族、時尚”為頻道定位，打造地域化、特色化和國際化的先進文化，不斷增強核心競爭力，擴大媒體影響力。2010年，廣西電視臺國際頻道開播，主要面向東盟華僑華人，以“立足東盟、面向全球、宣傳廣西”的宗旨固定的向東南亞國家播出。2017年3月，廣西電視臺與老撾、泰國達成一系列合作事項。在一定程度上促進了與東南亞國家的文化交流，為廣西區域文化傳播做出了巨大的貢獻。其次，傳統紙質媒體都紛紛運營網絡數字報刊，希望通過網絡的廣泛傳播效應來宣傳廣西區域文化。廣西日報傳媒集團主辦的全國重點新聞網站“廣西新聞網”運營至今已經十余年，南國早報、廣西日報、廣西畫報和當代生活報等傳統報刊都早已運營數字媒體報刊。網絡媒體打破地域的限制，不再只是對某一特定地區產生影響，因而能夠有更廣的傳播范圍。最后，自媒體的發展也是勢頭強勁。2013年，“廣西新聞網”的微博和微信公眾號相繼開始運營，每日推送5至8條有看點、有意思、有針對性的內容，并注重網上互動，以此拉近與網友的距離。2015年3月，南寧日報社和“南寧圈”開展合作，開啟戰略整合?！澳蠈幦Α笔遣莞鶇^域自媒體，而南寧日報社是主流傳統媒體，二者的合作恰好形成互補，自媒體分享新的理念給傳統媒體，傳統媒體以其權威性幫助自媒體提升公信力，在信息發布和文化輸出上做到多渠道傳播，致力擴大區域文化的影響力。

但是，廣西區域文化在通過傳統媒體和網絡媒體進行多渠道的傳播過程中，收效甚微，具體存在以下這些問題：（1）廣西區域文化傳播渠道、類型相對單一。近年來，影視旅游成為一大熱點，不少省市都致力于通過電視、電影、網絡等媒介來傳播本土的特色文化，例如在《木府風云》《天龍八部》《三生三世十里桃花》等影視劇和真人秀節目《爸爸去哪兒》《我們來了》都出現了云南各地的美景，當地政府有效地利用這些影視作品的知名度來制造話題效應擴大本土文化的影響力。相形之下，廣西并沒有很好地利用電視、電影這些媒介的傳播效應，比如《花千骨》的熱播曾一度讓崇左山水文化成為熱搜，但卻廣西政府沒能更好地有效利用，使其持續發酵成為關注熱點。（2）廣西區域文化傳播內容毫無新意。每一種文化都有它獨特的內涵，但是在文化傳播的過程中，總是只關注到文化的表象，停留在滿足感官享受，如在介紹廣西區域文化中的少數民族文化，大多變成一些游、購、玩、娛的旅游資訊。（3）傳播模式過于僵化。在電視、報紙、廣播等傳統媒體上傳播廣西區域文化時，只是單純的讓人知道有這種文化，根本不能引起廣泛關注。網絡媒體的傳播仍然只是照搬以往傳統媒體上傳播模式，是一種單向的傳播。在自媒體的運營上，傳播范圍小，受地域限制，內容多為轉載新聞，缺乏維護和原創，關注人少，更別談形成互動。

三、自媒體環境下廣西區域文化的傳播策略

一定程度而言，自媒體的發展為廣西區域文化的傳播打開了一扇新的大門。那如何才能在這個新渠道中傳播廣西區域文化，擴大其影響力？就是要不斷反思傳統的傳播策略，學會適時轉變，對自媒體進行合理的運用，根據自媒體的特點制定與其匹配的傳播策略。

（一）整合自媒體平臺資源進行傳播

自媒體平臺就是“以個人為單位，激活個人傳播力量的平臺”①鄧新民：《自媒體：新媒體發展的最新階段及其特點》，《探索》，2006年第2期，第134-138頁。。在互聯網和移動互聯網高度發達的今天，年輕群體更傾向于通過網絡獲取信息。騰訊、百度、新浪、搜狐等紛紛開始做自媒體平臺，使得自媒體平臺發展迅速，并擁有眾多用戶。比如微信公眾號平臺、微博、QQ公眾平臺、百度百家、今日頭條等等。

廣西區域文化的傳播要整合這些自媒體平臺資源，做到有的放矢。比如，對于自媒體平臺的選擇，可以分析平臺受眾的類型和其優勢后進行選擇，如年輕用戶多的QQ、社交化的微信和微博、用戶活躍度高的今日頭條等。若要利用好眾多的自媒體平臺，就要建立專業的團隊來進行管理和維護，對廣西區域文化進行深入的研究和持續的內容生產，才能保持自媒體正常運營，若缺乏原創，更新慢，內容無新意，定然會成為空殼。自媒體環境下廣西區域文化想要成為具有知名度的品牌，必須整合自媒體平臺資源，選擇其中適合的平臺作為主要文化傳播陣地，形成自媒體矩陣，制定行之有效的傳播策略。

（二）創新廣西區域文化傳播的內容與形式

當人們接觸到某種美的事物，最易產生愉悅感，也最容易接受；當接觸到的是一種刻板的、不具美感的事物時，就會產生拒絕心理。在創新廣西文化的內容和表現形式這點上，需要對廣西區域文化進行深入研究，了解廣西的民族文化、山水文化、海洋文化，充分運用其中美的元素，如繡球、銅鼓、花山壁畫這些廣西文化遺產中的紋理和色彩、故事和歷史等，運用在內容制作中，突出特色，避免千篇一律，制作出讓人們喜聞樂見的作品，通過視頻、音頻、文章等形式表現，進一步提升內容的品質，使受眾主動對其所接觸到的優秀內容進行二次傳播。只有深挖廣西區域文化的獨特性，并結合現代審美需求，才能使內容新穎，煥發廣西區域文化的持久生命力。

移動互聯網的發展，生活節奏的加快，讓人們的時間碎片化，為了適應這種趨勢，信息也開始變得短小簡明。一張侗族風雨橋的圖片，一篇介紹銅鼓青蛙圖騰短文，一段兩分鐘的廣西山歌短視頻，人們都可以利用碎片時間觀看。在制作關于廣西區域文化的內容時，順應時間碎片化的趨勢，以短視頻和短文為主。在內容上不能過于刻板和理教化，可以融入如廣西山水、民族風情、北部灣海洋、東盟邊關等美的元素，使內容娛樂化，但不能為討好受眾而顯得低級趣味，把握好娛樂化的度，貼近大眾的同時不失去廣西區域文化的精神內涵，切忌為了娛樂大眾或商業利益而曲解文化的內涵。

（三）構建具有互動體驗和個性化的傳播策略

過去人們主要通過傳統媒體獲取信息，選擇的只是哪種報紙和哪個電視頻道，但現在卻是在網絡構成的朋友圈、興趣圈等社交關系中獲取信息。自媒體是一種平等的傳播，而非傳統媒體的自上而下式的傳播，自媒體主體可以是個人和團體，也可以是政府官方。因此，廣西區域文化通過自媒體傳播，必須是一種平等的、注重互動體驗和個性化的傳播。在自媒體平臺中，每個用戶都是平等自由的，切勿樹立一種過于官方的形象，給人強烈的距離感，應該塑造一種平等親切、有人情味的形象，例如多發有笑點的文案和圖片，點評時事，注重本土化，這樣才有利于平等傳播，才能增加廣西區域文化被接受認同和二次傳播的可能性。在自媒體環境下，內容不能形成互動，不能融入人的社交關系中，即使非常具有傳播價值，都不會達到理想的傳播規模和傳播效應。自媒體要經常性地開展線上線下相結合的活動，提升受眾的互動參與性。如每年的農歷三月三是中國的情人節，也是廣西壯族的歌圩，此時自媒體為廣西壯族歌圩活動造勢的同時，可以舉辦關于情人節的線上歌圩、拍照、問答等活動，調動粉絲積極性，粉絲主動參與互動的時候就是廣西區域文化得到認同并廣泛傳播的最好時機。此外，利用自媒體傳播廣西區域文化時，還要注意細分受眾，如按照年齡、學歷、個人關注點等細分，有針對性和持續性對其進行推送，才有可能獲得持續關注和轉發，這種轉發就是一次傳播，對于內容的發布者來說，只要內容獲得足夠多的認同，便可能在層層轉發中擴大文化傳播的規模和效應。

四、結語

數據顯示，“截至2016年9月，微信月活躍用戶數量突破8億，QQ穩定在5.6億，微博則達到3.9億。”①CNNIC發布第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[J].信息網絡安全，2016（08）：89。自媒體環境下，人人都可以成為信息的制作者和傳播者。因此，廣西區域文化若不順應自媒體發展的時代潮流，利用自媒體進行文化傳播，在未來與其他地區文化相比將會處在更弱勢的地位。但是，在利用自媒體傳播廣西區域文化時，并不是簡單地將二者結合，而是將廣西區域文化的精神內涵和文化內涵巧妙的融入內容產品中，突出文化特色，構建具有互動體驗和個性化的文化傳播策略，并注重開發與保護相結合，使廣西區域文化得到關注和傳承。[本文系廣西壯族自治區哲社課題“互聯網+”時代背景下廣西少數民族特色文化產業創新發展路徑研究”（15PMZ001）基金項目]

[1]周敏.網絡時代湖北省少數民族民俗文化的傳播策略[J].新媒體研究，2016（15）.

[2]席海莎，朱尉.淺析新媒體發展對傳統文化傳播的影響[J].新聞世界，2014（10）.

[3]戎霞.淺析新媒體下北部灣經濟區區域文化傳播策略[J].傳播與版權，2014（3）：103-105.

[4]吳亞楠.傳統媒體與自媒體的博弈研究[D].黑龍江：黑龍江大學，2012.

[5]尹章池，李凱，覃春曉.芻議“自媒體”的興起與少數民族文化網絡傳播策略的創新[J].出版廣角，2011（6）：56-57.

[6]周圖伽.互聯網發展中的自媒體研究[D].成都：成都理工大學，2011.

[作 者]黃 瑛，文學博士，廣西財經學院文化傳播學院副教授；

張志昌，廣西財經學院文化傳播學院。