微信眾籌的傳播現(xiàn)狀及對(duì)策研究

文/張瑾瑤

微信自出現(xiàn)開(kāi)始，就不斷深入到人們的生活當(dāng)中，成為了人們?nèi)粘Ｗ钪匾纳缃卉浖唬涫鼙姅?shù)量很大。隨著微信在人們社交領(lǐng)域中所起的作用越來(lái)越大以及人們對(duì)于這一社交軟件依賴程度的加深，微信不斷推出了新興的功能，讓其在人們的生活當(dāng)中不僅僅擔(dān)任著聊天的工具，也承擔(dān)其了更多的角色，比如發(fā)紅包功能、轉(zhuǎn)賬功能、購(gòu)物功能(電影票、火車票、酒店等)、充值功能(手機(jī)話費(fèi)等)等等。這些實(shí)用功能的出現(xiàn)，方便了使用者的生活，也將虛擬的社交工具和現(xiàn)實(shí)生活的聯(lián)系變得更加緊密，人們對(duì)微信的依賴程度不斷加大、使用頻率不斷提高。

而微信眾籌的出現(xiàn)，是基于開(kāi)發(fā)者對(duì)于微信使用者間關(guān)系的把握以及對(duì)于新媒體傳播速度的利用。作為傳播媒介的微信，為眾籌信息的傳播提供了較好的條件，有助于信息的快速、精準(zhǔn)傳播，實(shí)現(xiàn)眾籌的目標(biāo)。

本文通過(guò)介紹微信眾籌這一功能，然后分析其在微信當(dāng)中得以傳播的原因以及傳播模式，從而得出這樣的新興眾籌形式可以獲得成功的原因。也要分析傳播過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，以便對(duì)癥下藥。

一、淺談微信眾籌

(一)眾籌是一種融資方式

“眾籌”一詞最早源于美國(guó)，指的是普通大眾以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，集中多筆小額資金用來(lái)支持某個(gè)項(xiàng)目或組織。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，眾籌指的是一種有效的、面向人群的中小規(guī)模的融資渠道，按照募資的形式可以劃分為捐贈(zèng)模式、借貸模式以及股權(quán)模式。①受國(guó)內(nèi)相關(guān)法律法規(guī)的約束，眾籌網(wǎng)站上的所有項(xiàng)目不能以股權(quán)、債券、分紅或是利息等金融形式作為回報(bào)，項(xiàng)目發(fā)起者更不能向支持者許諾任何資金上的收益，必須是以其相應(yīng)的實(shí)物、服務(wù)或者媒體內(nèi)容等作為回報(bào)。它強(qiáng)調(diào)的是大家的共同參與性，共同參與到某個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中去，實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)。

出現(xiàn)在朋友圈當(dāng)中的很多眾籌其實(shí)不能稱其為真正意義上的眾籌，只能算是一種求得捐款的形式。比如你想買個(gè)什么奢侈品，就在朋友圈發(fā)起眾籌，讓大家集資來(lái)為你買單，這樣的形式就不能稱為眾籌因?yàn)樗鼭M足的是你的私欲，而且沒(méi)能讓參與者獲得很好的參與體驗(yàn)，甚至很反感。這樣的眾籌項(xiàng)目信息在朋友圈中的傳播是傳播者的不負(fù)責(zé)任、受傳者的不理性造成的。

(二)微信眾籌平臺(tái)

1.微信眾籌簡(jiǎn)介

微信眾籌是針對(duì)在目前用戶群較為龐大的社交軟件——微信上進(jìn)行眾籌的一個(gè)新型平臺(tái)，它的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了籌集資金與新媒體的高度融合。該平臺(tái)可以讓那些需要幫助的人在較短時(shí)間內(nèi)可以籌集到所需資金，甚至是理想合作伙伴。由于該平臺(tái)出現(xiàn)時(shí)間較晚，人們對(duì)其認(rèn)識(shí)大都比較模糊，于是也出現(xiàn)了錯(cuò)誤利用該平臺(tái)來(lái)滿足自己私欲的狀況，比如某人想換個(gè)新手機(jī)，也在微信眾籌平臺(tái)上進(jìn)行“眾籌”，用大家的錢來(lái)滿足自己等。這樣的事例有很多，它們是對(duì)新推出的這樣的一個(gè)眾籌平臺(tái)的濫用，需要引起大家的重視。微信使用者應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)眾籌的認(rèn)識(shí)、分清這些打著眾籌幌子來(lái)為己謀私利的情況。

2.目前微信眾籌發(fā)展?fàn)顩r

微信眾籌平臺(tái)對(duì)于微信使用者來(lái)說(shuō)是一個(gè)新事物，使用該平臺(tái)進(jìn)行眾籌的人較少，而是大都是生病需要籌得醫(yī)藥費(fèi)的情況，而真正是為創(chuàng)業(yè)而進(jìn)行眾籌的人少之甚少；而面對(duì)朋友圈出現(xiàn)的這樣的求助鏈接，人們的思考也是不夠的，對(duì)于眾籌的認(rèn)識(shí)更是非常欠缺。雖然很多人在朋友圈沒(méi)參與到這樣的眾籌當(dāng)中，但是他們卻對(duì)自己的參與缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)，覺(jué)得只是給當(dāng)事人捐錢罷了。

這一平臺(tái)才剛剛出現(xiàn)，作為與微信這樣一個(gè)社交軟件相結(jié)合的眾籌平臺(tái)，其潛力是無(wú)限的，當(dāng)然也需要對(duì)這樣的平臺(tái)進(jìn)行一定的規(guī)范。打擊目前存在的為了滿足自己私欲而濫用該平臺(tái)的行為，讓這樣“綁架”好友的情況不再出現(xiàn)。讓真正有急需的人可以在微信眾籌平臺(tái)上獲得幫助，以解燃眉之急。

二、微信眾籌得以成功的原因分析

為什么選擇在微信上推出眾籌平臺(tái)？一定是微信這一社交軟件具有自己獨(dú)特的地方，而且這一獨(dú)特之處是有利于眾籌取得成功的。該部分主要通過(guò)對(duì)微信用戶間的關(guān)系進(jìn)行分析、微信傳播的特點(diǎn)分析，從而得出該平臺(tái)選擇在微信上推出的原因。

(一)微信簡(jiǎn)介

微信是由騰訊公司繼QQ之后推出的一款社交軟件，它屬于私密圈子之間進(jìn)行交流、分享的工具，是與微博的公開(kāi)性相區(qū)別的。微信一經(jīng)推出，就受到了人們的歡迎，而且在發(fā)展的過(guò)程中因其便利性、功能人性化而獲得了年齡層分布較廣的使用者。微信是使用人數(shù)最多的社交軟件之一，用戶數(shù)量如此之大，為微信眾籌平臺(tái)的出現(xiàn)、發(fā)展提供了較好的基礎(chǔ)，為眾籌信息的傳播提供大量的傳播者與參與者。

(二)微信朋友圈信息傳播模式及特點(diǎn)

微信朋友圈是好友們?cè)谶@一社交軟件上進(jìn)行信息分享的場(chǎng)所，在這里你可以作為傳播者，將自己的狀態(tài)或者是自己喜歡的東西分享給大家；也可以作為受傳者，看到自己好友圈里朋友們的分享內(nèi)容。在這里，傳播的主要途徑就是進(jìn)行分享。當(dāng)你作為傳播者將內(nèi)容分享給你的好友們，作為信息接受者的好友在接收到你傳遞出來(lái)的信息時(shí)，他可能選擇作為信息的傳播者來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)你的信息，使得原始信息被大范圍傳播開(kāi)來(lái)，收到較好的傳播效果。

微信中信息的擴(kuò)散主要就是靠好友間的轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)進(jìn)行傳播的，這種轉(zhuǎn)發(fā)既可以是好友主動(dòng)進(jìn)行的，也可以是在當(dāng)事人的要求下進(jìn)行的。這種擴(kuò)散式的傳播方式，其效果取決于你發(fā)出信息是否真實(shí)、是否具有意義，你朋友圈子里人數(shù)的多少以及好友們對(duì)你的支持力度。當(dāng)這些條件都具備的時(shí)候，信息的傳播就會(huì)容易一些，取得的效果也會(huì)好些。

1.“私密社交”工具決定“好友”是熟人

微信是一個(gè)基于手機(jī)通訊錄的“私密社交”工具，通訊錄好友便是你微信好友的主要來(lái)源。②所以，在微信中，你的“好友”往往是你的同學(xué)、朋友、同事、親人等熟悉的人(當(dāng)然不排除少量通過(guò)其他加好友的方式而加的陌生人)，而不像在微博這種“泛社交”工具中，你的“好友”可以是任何人，可以是熟知的人，也可以是陌生人，好友間的關(guān)系較為松散。微信當(dāng)中的用戶圈子是依據(jù)現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中的“強(qiáng)關(guān)系”圖譜所描繪的，更加接近真實(shí)的社交環(huán)境。③對(duì)好友來(lái)源的限制決定了微信這一社交圈子具有相對(duì)的封閉和隱密性。

在微信這一社交工具當(dāng)中，你接觸到的“好友”大都也是你現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中的熟人，利用這樣的具有私密性的社交工具，我們會(huì)有這樣一種感覺(jué)：將現(xiàn)實(shí)的社交圈搬到了手機(jī)上。現(xiàn)實(shí)生活中你們有聯(lián)系，在虛擬的社交軟件中又加深了彼此之間的關(guān)系。

2.微信好友間具有強(qiáng)關(guān)系

首先，強(qiáng)關(guān)系理論是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭諾威特提出的。他認(rèn)為人際關(guān)系網(wǎng)可以分為強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)兩種。強(qiáng)關(guān)系指的是兩個(gè)行動(dòng)者通過(guò)長(zhǎng)期的合作建立起來(lái)的社會(huì)關(guān)系，比如親密的同事關(guān)系、朋友關(guān)系、家人關(guān)系。弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)則正好相反。他也認(rèn)為關(guān)系的強(qiáng)弱決定了能夠獲得信息的性質(zhì)以及個(gè)人達(dá)到其行動(dòng)目的的可能性。④

微信，作為基于手機(jī)通訊錄好友的“私密社交”工具，好友間就具有強(qiáng)關(guān)系，因?yàn)樗麄兇蠖际乾F(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中的朋友、親人、同學(xué)等，你們之間的情感紐帶較為突出，也往往具有一定的同質(zhì)性。這樣的強(qiáng)關(guān)系，使得好友間的信任度較高，他們對(duì)你發(fā)出的信息會(huì)關(guān)注、評(píng)論甚至是轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)你提出的小小要求無(wú)論是出于什么樣的原因(支持、不好拒絕等)都會(huì)盡量滿足。

3.微信好友間的強(qiáng)關(guān)系使得眾籌信息傳播快、效果好

正是基于微信以上的特點(diǎn)，使得眾籌平臺(tái)在微信上可以發(fā)展起來(lái)。當(dāng)你作為當(dāng)事人需要發(fā)起眾籌的時(shí)候，將眾籌項(xiàng)目的鏈接發(fā)在朋友圈，只要他們?cè)陧?xiàng)目中獲得了真實(shí)性的認(rèn)識(shí)，與你具有強(qiáng)關(guān)系的好友們就會(huì)慷慨解囊，那些與你關(guān)系最為緊密的好友就會(huì)作為傳播者將其轉(zhuǎn)發(fā)在自己的朋友圈里，呼吁自己圈子里的好友也來(lái)支持。于是，在你朋友圈好友們的大力支持下，信息會(huì)被不斷轉(zhuǎn)發(fā)，從轉(zhuǎn)發(fā)在與你具有“強(qiáng)關(guān)系”的好友的朋友圈到“弱關(guān)系”的好友的朋友圈，但是這種強(qiáng)關(guān)系效應(yīng)會(huì)在每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)者的朋友圈里起作用。

隨著信息傳播的范圍越來(lái)越大，接觸到眾籌項(xiàng)目的微信好友越來(lái)越多，傳播效果也會(huì)越來(lái)越好。基于網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性，這種眾籌方式要比現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中的眾籌花費(fèi)時(shí)間更短、更高效。

好友間的強(qiáng)關(guān)系，讓人們對(duì)這樣的眾籌項(xiàng)目更多一份信任感。相比在微博這種“泛社交”工具上推出的信息，人們還是對(duì)在“私密社交”工具上推出的信息更加信任。再加上你們之間存在的各種關(guān)系，所以，當(dāng)你在朋友圈發(fā)出眾籌項(xiàng)目的時(shí)候，更容易獲得好友們的支持和轉(zhuǎn)發(fā)傳播，這是其他社交軟件所欠缺的地方，也是微信所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

三、現(xiàn)階段微信眾籌平臺(tái)運(yùn)行過(guò)程中存在的問(wèn)題

(一)對(duì)眾籌平臺(tái)的濫用

目前，因?yàn)槲⑿疟娀I平臺(tái)出現(xiàn)時(shí)間較短，而且大部分微信用戶很少接觸到這樣的融資方式、也很少了解到這樣的經(jīng)濟(jì)行為，對(duì)眾籌的認(rèn)識(shí)非常不到位。所以會(huì)出現(xiàn)我們?cè)诰W(wǎng)上見(jiàn)到的“想買新手機(jī)都要到在好友圈里進(jìn)行眾籌”“想旅游找好友眾籌，為自己買單”的荒唐行為。他們這樣的行為是與眾籌的出發(fā)點(diǎn)不相符合的。眾籌發(fā)起者觀念不正確、認(rèn)識(shí)不到位導(dǎo)致的對(duì)微信眾籌平臺(tái)的濫用是目前存在的一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題。

該平臺(tái)應(yīng)該對(duì)這樣的“項(xiàng)目”進(jìn)行抵制，不應(yīng)該讓這樣的情況出現(xiàn)，千萬(wàn)別讓眾籌變成為人情買單的荒謬之舉；有眾籌想法的人也應(yīng)該在深入了解該經(jīng)濟(jì)行為之后再選擇在微信眾籌平臺(tái)上發(fā)起眾籌項(xiàng)目。

(二)微信眾籌參與者的從眾性

因?yàn)槲⑿藕糜验g具有強(qiáng)關(guān)系，好友間就會(huì)有很較強(qiáng)的情感聯(lián)系。因?yàn)樵撈脚_(tái)是可以看到哪位好友支持了多少，所以當(dāng)你在朋友圈發(fā)出眾籌項(xiàng)目時(shí)候，有些好友會(huì)礙于面子，覺(jué)得不支持你會(huì)影響彼此間的關(guān)系；有部分人是看到相同好友進(jìn)行了支持，然后自己選擇參與其中的。于是，這部分好友也不考慮你發(fā)出的項(xiàng)目是否想要參與、是否符合眾籌的要求，就慷慨解囊。

這類好友往往是迫于群體的壓力之下參與其中的，當(dāng)其他好友選擇支持或者轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，你為避免被你們共同好友圈中的人孤立，也會(huì)做出相同的選擇。

(三)微信眾籌參與者的盲目性

當(dāng)受眾接收到朋友圈發(fā)出的微信眾籌項(xiàng)目的時(shí)候，只要是自己熟知的人，大都會(huì)點(diǎn)開(kāi)。但是很多人只知道發(fā)起者需要錢，想要讓好友們進(jìn)行援助，根本不知道這是在進(jìn)行眾籌。認(rèn)識(shí)上的不足，使得人們?cè)趨⑴c其中的時(shí)候較為盲目，也很被動(dòng)，失去了眾籌所應(yīng)該體驗(yàn)到的共同參與性。

而且，對(duì)那些微信圈里發(fā)出的眾籌項(xiàng)目往往不去區(qū)分真假，也不去考慮是否合適就幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，使得一些濫用眾籌平臺(tái)的項(xiàng)目也得到了傳播，是對(duì)自己好友不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

(四)微信眾籌主要被用來(lái)募捐，利用形式單一

在朋友圈出現(xiàn)最多的眾籌項(xiàng)目是募捐，而且大都是家庭出現(xiàn)變故，比如家人重病急需醫(yī)藥費(fèi)等。很少可以看到項(xiàng)目發(fā)起人通過(guò)眾籌的方式籌集資金或者尋求合作伙伴的加入。方式較為單一，長(zhǎng)此以往會(huì)讓大家形成一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)——該平臺(tái)就是為募捐而開(kāi)，對(duì)于微信眾籌平臺(tái)的發(fā)展是非常不利的。

四、結(jié)語(yǔ)

微信眾籌平臺(tái)是眾籌這一經(jīng)濟(jì)行為與“私密性”社交工具——微信的結(jié)合。因?yàn)槲⑿藕糜验g的強(qiáng)關(guān)系，使得信息傳播更為方便，信息接受者對(duì)于眾籌信息的認(rèn)可度高、接受度強(qiáng)。但是也是因?yàn)檫@樣的特殊關(guān)系使得受眾在面對(duì)好友發(fā)出這樣的信息后，表現(xiàn)出盲從性。加之人們普遍對(duì)眾籌的認(rèn)識(shí)不到位，在好奇心、求新心理或者是強(qiáng)烈的參與心理的刺激下⑤，濫用該平臺(tái)、濫用好友間的關(guān)系。使得微信眾籌在使用的過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

眾籌項(xiàng)目發(fā)起之后要在微信上進(jìn)行傳播，首先就需要作為傳播者發(fā)起者對(duì)“好友”們負(fù)責(zé)，不用濫用；其次就是作為受眾(傳播者)的“好友”要理性對(duì)待這樣的信息、理性參與、理性轉(zhuǎn)發(fā)。無(wú)論是傳播者還是受傳者，都要對(duì)眾籌這一經(jīng)濟(jì)概念進(jìn)行了解，以保證自己在傳播這種信息的過(guò)程中，消除盲目性和非理性。

注釋：

①胡吉祥、吳穎萌：眾籌融資的發(fā)展與現(xiàn)狀，證券市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)，2013年12月號(hào)。

②劉辛未：《從“泛社交”到“私密社交”——媒介生態(tài)視角下的社交工具轉(zhuǎn)型》，載《新傳媒》2012年第三期51頁(yè)

③劉辛未：《從“泛社交”到“私密社交”——媒介生態(tài)視角下的社交工具轉(zhuǎn)型》，載《新傳媒》2012年第三期52頁(yè)

④魏春梅、盛小平：弱關(guān)系與強(qiáng)關(guān)系理論及其在信息共享中的應(yīng)用研究綜述，圖書館，2014年04期，18-21頁(yè)。

⑤方建移、章潔：《大眾傳媒心理學(xué)》，江蘇：浙江大學(xué)出版社。

[1]方建移，章潔.大眾傳媒心理學(xué)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2013，5.

[2]劉辛未.從“泛社交”到“私密社交”——媒介生態(tài)視角下的社交工具轉(zhuǎn)型[J].新傳媒，2012(3)：51-52.

[3]楊興坤.網(wǎng)絡(luò)輿情研判與應(yīng)對(duì)[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013，9.

[4]魏春梅，盛小平.弱關(guān)系與強(qiáng)關(guān)系理論及其在信息共享中的應(yīng)用研究綜述[J].圖書館，2014(4)：18-21.

[5]胡吉祥，吳穎萌.眾籌融資的發(fā)展與現(xiàn)狀[N].證券市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)，2013，12.