基于蜂窩模型的齊魯古城鎮文化品牌建設

文/公靜 張鳳美

齊魯大地，作為中華文化的發源地之一，有著悠久的歷史和燦爛文明，在不斷的傳承和變革中孕育了獨特的文化，并形成了很多蜚聲海內外的古城鎮。在品牌經濟大行其道的當今，以全局視野提煉古城鎮的鮮明個性，塑造整合文化品牌，對于弘揚傳統文化發展地方經濟具有重要意義。

日本電通蜂窩模型是由大衛?艾克提出品牌識別要素模型，以核心價值為中心，由權威基礎、符號、情感利益、功能利益、品牌個性、典型顧客形象六個要素以蜂窩狀構成。各要素圍繞核心價值而形成，蜂窩模型各要素相互支撐共同成長。該模型主要特點是側重內容的整合營銷傳播，本文嘗試以此為工具闡釋和構建齊魯古城鎮文化品牌。

一、明確核心價值

蜂窩模型是由以核心價值為中心向外擴展，核心價值是品牌獨特的價值表現，明確核心價值是進行品牌構建的首要步驟。大衛?艾克認為：“核心認同代表了一個品牌最中心，且不具時間性的要素。因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現在核心認同上。進一步來說，一連串相關的品牌要素必然會環繞著每一個核心認同元素(環繞在周圍的要素會豐富核心認同并形成脈絡)，并開啟多樣執行的可能性?！盵1]。處于山東省內的諸多古城鎮，無論在自然景觀還是人文景觀等方面，存在同質化現象。提煉每個城鎮的個性文化迫在眉睫，淄博古城鎮群落的傳統魯商特色，魯西南古城鎮的古運河文化特色，膠東古城鎮的海派文化特色，濟寧地區儒、墨思想特色。提煉形色各異的地域文化特色使之交融匯合成為“多彩儒家—齊魯文化”，使齊魯古城鎮的核心價值豐滿而立體。

二、象征符號

象征符號就是將古城鎮文化品牌的理念和內涵以具體化、視覺化的符號方式傳達給目標受眾。儒家文化的精髓給齊魯古城鎮打下深深的文化烙印，以曲阜為例，曲阜在歷史變革中老城區很好地保留下來，同時新城的建筑業保留了很多秦漢特色，路名、公園、雕塑等等都很好的傳承了曲阜地區的文化，帶有明顯的“孔子”和儒家文化符號，對城市中心的孔府、孔林、孔廟等修葺一新，城市疏導科學到位，配套服務設施先進齊全，使得所有來往曲阜的商旅乘客都印象深刻。通過全方位的設計及應用“孔子”和儒家文化符號，對營造古城鎮的特色化和差異化，有別于其他城市，讓更多的人通過品牌識別關注古城鎮形象。設計全新形象的CIS，設計要素全面應用于景區的裝修、包裝、標識等，充分發揮象征符號對核心價值的支撐作用，同時還能增強齊魯古城鎮的整體感。

三、權威基礎

權威基礎是指彰顯品牌價值的基本事實，包括產品的特征、過去的歷史、推薦者等[2]。齊魯古城鎮具有鮮明的孔孟文化特色，而且儒家文化作為中華文化的重要組成部分，其歷史地位與權威性毋庸置疑。在品牌的文化權威塑造上，可以充分使用這一點?！叭f世師表——孔孟故里”，這種提法就有很高的權威性也符合傳統文化特色。

四、情感利益和功能利益

情感利益主要是指品牌給消費者提供的感情歸屬、引起共鳴，功能利益是功能性的意義。齊魯古城鎮文化品牌具有深厚的文化內涵，滋養人的性情，感受齊魯大地的傳統儒家文化，如瑯琊、蘭陵的“仁”，運河古城鎮的“義”，曲阜的“理”，海派古城鎮的“智”，魯商古城鎮的“信”，儒家文化的精髓給齊魯古城鎮打下深深的文化烙印。另一方面，齊魯古城鎮的規范和發掘，都是人類寶貴的精神財富，不僅能給人們精神的滋養還能帶動經濟造福社會，以及為當地人們生活和經濟發展貢獻力量。

五、典型顧客形象

典型顧客形象能成為一個品牌個性的強力驅動來源，讓典型消費者接受品牌價值、幫助品牌成長[3]。在古城鎮文化品牌，以地方旅游文化和特色產業文化為支柱的品牌，所以典型的顧客形象是具有一定文化層次并熱愛傳統文化的消費者。如山東的蘭陵古城鎮的文化品牌模式是以千年古城鎮旅游文化和浪漫詩酒文，這部分消費者熱愛傳統文化并且以中年和老年人居多。所以，古城鎮文化品牌的消費者典型特點就是熱愛傳統文化的群體。

六、品牌個性

品牌個性就是產品在消費者心中的感性形象，品牌擬人化的性格特征。品牌的獨特文化內涵和精神氣質是品牌個性本質特征。齊魯古城鎮源于孔孟故里的儒家氣質，“和”“仁”等詞語成為品牌個性的重要組成部分，在品牌構建中應該重點著墨于此。

七、亟待解決的問題

通過蜂窩模型的梳理，我們也發現了齊魯古城鎮文化品牌在構建過程中存在一些需要解決的問題：CIS系統的基本處于空白狀態、整合營銷傳播方式單一、品牌的老齡化、重古跡發掘輕視新城市文化的融合等問題。

古城鎮文化品牌的塑造，既是對齊魯文化歷史價值、文化價值的重新認識與評估，又是對齊魯優秀文化的全方位再發掘與創新發展。以新思維模式研究古城鎮傳統文化的推廣策略，有利于推動地區旅游業的發展、地方經濟發展，對建設文明山東、美德山東具有重要的現實意義。

[1](美)大衛·艾克.品牌經營法則—如何創建強勢品牌(Building Strong Brands)[M].內蒙古人民出版社，1999.

[2][3]胡曉云，謝冰心.日本電通蜂窩模型——品牌建構與管理的有效解決方案[J].中國傳媒報告，2004 年第 1 期.