傳媒制度績效評價：思路、框架及方法

文/李舒亞

進入21世紀，隨著科學技術和市場化進程的不斷加快，傳媒制度也有了更深層次的發(fā)展，因此，如何樹立正確的傳媒制度績效評價體系，從思路、框架以及方法三個方面進行研究與分析，對傳媒業(yè)的健康有序發(fā)展以及正確價值觀的樹立具體重要的理論和現(xiàn)實意義。

一、傳媒制度的內(nèi)涵

傳媒是對客觀世界的一種反映和解讀。傳媒不僅僅是傳播各類信息，同時加強了人與人之間的溝通與交流，同時，對大眾還具有教育警示意義，除此之外，傳媒所構建的信息網(wǎng)涵蓋了政治、經(jīng)濟以及社會生活的方方面面。當前，信息技術如此發(fā)達，傳媒已滲透到我們生活的方方面面，而傳媒制度的建立是為了更好的制約與引導傳媒的發(fā)展。在21世紀的今天，傳媒制度的構建應該融入更多的文化因素，挖掘更深層次的文化內(nèi)涵，不斷進行績效評價，從多個維度進行分析，從而更好的激發(fā)傳媒的活力。

二、傳媒制度績效評價思路與方法

在我國，隨著傳媒制度的不斷變革和深化，對傳媒制度的績效評價也逐漸引起了廣大學者的關注。然而傳媒業(yè)一直以來就缺乏有效的績效評價體系，這極大影響了大眾對傳媒制度的公正、客觀的評價。

(一)傳媒制度績效評價思路

績效評價是利益相關者理論的核心，利益相關者理論認為，與資源提供者保持良好的關系是確保組織存在與發(fā)展的關鍵，而績效評價作為利益相關者理論的核心這一觀點恰恰使得績效評價成為經(jīng)營評價的重要指標和方式。傳媒不僅對社會影響重大，同時與社會存在千絲萬縷的聯(lián)系，在這種必然聯(lián)系下，傳媒與各利益主體之間就形成了不同的社會關系，利益主體不同，對傳媒制度產(chǎn)生的績效不同，因此對傳媒的各利益相關者進行分析，是建立科學、高效績效評價體系的前提。傳媒制度是各個利益共同體共同建立的組織制度，組織是以實現(xiàn)利益最大化為前提和目標。而利益相關者理論的研究，不僅從本質上拓展了傳媒制度績效評價的內(nèi)涵，同時豐富了內(nèi)容，提升了傳媒制度績效評價的作用，使其更具廣泛性的適應性。

(二)傳媒制度績效評價方法

常見的績效評價有三種——企業(yè)(公司)績效評價、非營利組織績效評價、以及政府績效評價。傳媒制度績效評價是基于我國的社會制度、管理體制再結合傳媒的本質屬性以及目標與使命的基礎上進行的評價，其更具特色性與復雜性，是一種復合的績效評價體系。

三、傳媒制度績效評價維度框架

傳媒制度績效評價是衡量傳媒業(yè)發(fā)展的依據(jù)，一直以來，我國傳媒制度就缺乏科學的評價體系和機制，其主要原因是缺乏合理的績效評價維度。傳媒制度因其獨特性，具有自己的發(fā)展規(guī)律，其績效評價也應該符合自身的特點，通過維度框架的建立，可以較為準確地將傳媒制度績效評價體系清晰化，從而可使評價體系更加集中、條理與準確。傳媒制度的發(fā)展離不開利益相關者，傳媒制度績效評價以組織價值最大化為價值取向，因此，績效評價維度框架可從影響力、責任力、財務力三個方面進行構建。

(一)影響力維度

傳媒的本質決定了影響力是其績效評價的基本維度，傳媒本質上是傳播的媒介，對公眾的認知、判斷以及行為有一定的導向作用。影響力維度績效反映傳媒信息傳播的全過程，影響受眾的強度、深度與廣度，主要包含受眾滿意度、社會認可度、版權輸出量以及受眾忠誠度等諸多方面。

(二)責任力維度

傳媒不僅是傳播的媒介，還承擔著傳播正確價值觀的功能，因此，責任力就成為了傳媒制度績效評價的一個很重要的維度。簡單來說，責任力指的是傳媒作為信息傳播的載體，同時承擔著監(jiān)測社會輿情，滿足大眾的知情權、監(jiān)督權、表達權的訴求，另外，還承擔著維護社會穩(wěn)定、引領積極價值觀的社會責任。

(三)財務力維度

經(jīng)濟基礎決定上層建筑，財務力是傳媒制度績效評價的一個核心維度。財務力指的是通過經(jīng)營組織人營運指標反映出的傳媒盈利能力，在市場化不斷發(fā)展的今天，財務力績效成為了其它維度績效的物質基礎，而且，關注財務力績效維度，也有利于提高整個行業(yè)的效率的影響力。

在信息技術迅猛發(fā)展以及中國傳媒業(yè)改制的大背景下，如何對傳媒制度進行有效的績效評價成為一個新課題。受種種方面的限制，我國傳媒制度一直缺乏自己的一套科學評價體系，這在很大程度上對傳媒業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的阻礙作用。本文從傳媒制度內(nèi)涵出發(fā)，從傳媒制度績效評價的思路、框架及方法進行分析，對深入探討我國的傳媒制度績效評價問題具有一定的理論意義。

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