眾籌出版與互聯網原創內容的“聯姻”
——《創業時，我們在知乎聊什么？》編輯出版案例解析

文/魯文禪

2013年底，知乎網將運營三年以來有關于創業的問題和回答進行整理，并在與問題和答者取得授權的情況下集結成冊，一本關于互聯網時代如何創業的《創業時，我們在知乎聊什么？》(下簡稱《創業時》)橫空出世。在這次出版過程中采用了互聯網眾籌的新方式，知乎作為內容方，中信出版社作為出版方，美團網則作為眾籌支持平臺。這是知乎首次發起和聯合出版社進行實體圖書出版方面的嘗試，也是國內互聯網乃至國內出版行業罕見的眾籌的方式進行出版。從編輯出版的角度而言，該書的出版與傳統出版流程相比具有明顯差異，眾籌的方式之下，讀者想要什么內容、由誰來寫，這些信息都有了新的來源。

探究它的特點及成功軌跡，思考其對傳統出版業帶來的影響，對于今日數字時代背景下的圖書編輯出版、市場運作以及版權貿易等，均有可借鑒的地方。

一、《創業時》互聯網眾籌出版的新特點

(一)解決了資金難題

無論是創作者還是出版商，通過眾籌出版模式可以提前回收出版投入的資金，降低出版的風險。其次，眾籌的出資來源可以是個人也可能是機構，相對于傳統出版行業，資金來源更多元，有效緩解了資金困難。

在《創業時》發起眾籌后僅僅十分鐘，預售的1000本書就被搶購一空，雖然此次眾籌的營銷意義可能大于其籌措資金的實際意義，但是越來越多的創作者通過眾籌出版模式籌集了第一筆出版資金。不過，對于眾籌出版解決資金困難的問題，也不能過于樂觀。從實際情況來看，眾籌成功的產品往往具有明星效應、增值服務或者針對特定小眾的出版物。成功案例都集合了這些經典元素：一個聽上去頗具吸引力或是創意的項目、一群狂熱的支持者直接向這個項目發起捐贈贊助。[1]這些“成功要素”的缺失，可能會導致眾籌出版籌資的失敗，眾籌僅僅是一個商業行為，出版物內容的好壞才是其能否暢銷的核心所在。

(二)打破了信息壁壘

在傳統的出版模式下，讀者需求和市場銷量通常難以預估，供求之間的信息障礙，導致出現供需錯位、庫存過量，使出版商經銷商蒙受損失。然而在眾籌模式下，先確定讀者的市場需求，然后按需出版，大大降低了市場風險。眾籌出版可以讓有價值的作品通過眾籌機制傳遞給有需要的人群，減少作品出版過程中的信息不對稱現象。

可以說《創業時》這本書來自于“500萬知乎粉絲”，所以在出版之前就已經被部分讀者所認可，知乎對這次活動之前并沒有做太多預熱，只是在“知識青年”的專欄上發了篇預告文章，但就是這個帶有試驗性質的嘗試卻讓人看到了知乎粉絲的力量，也看到了眾籌模式一定程度打破了創作者、出版商和讀者之間供求信息的壁壘，形成了“選題—創作者與讀者溝通—確定出版內容—出版商”一個完整的、圍繞眾籌出版商業模式。[2]

(三)增強了讀者參與

通過眾籌平臺，作者與讀者的距離被拉近，雙向溝通得以實現。在部分眾籌出版的項目中，發起人甚至可以根據讀者的評論，熱議的話題或者直接的意見對圖書進行改動。讀者可以直接參與圖書創作到出版的整個過程，滿足消費者的需求以保證發行時市場的支持度。《創業時》的創作出版方式則更加特殊，其內容就來自于知乎網友問答的匯編，網民直接參與了這本書的創作，通過眾籌的反饋來測試市場的反應，如果眾籌速度、反響平平，也許會放棄出版。

(四)創新了營銷方式

傳統出版模式下，對出版物的營銷宣傳往往是通過名人推薦、電臺連播、媒體推介、賣場管理等方式。這些方式往往是單向度的，即出版商向公眾傳遞信息。而眾籌出版模式打破了這種單向度的營銷方式，提出一種雙向互動的營銷方法。眾籌項目發起后，信息可以抵達眾籌平臺的所有用戶，這種營銷的覆蓋范圍和深度都遠高于傳統的營銷方式。就《創業時》而言，發起眾籌的營銷價值遠高于其實際籌措資金的價值，在眾籌過程中，粉絲將參與活動的體驗、評價等信息通過微信、微博等社交平臺發布，進一步擴大了營銷等范圍。此外，眾籌本書也是一個很好的營銷賣點。

二、《創業時，我們在知乎聊什么？》成功原因分析

(一)主題鮮明：以創業精神為出發點，把握萬眾創業的時代脈搏

自黨的十八大以來，各地都在大力推動“大眾創業，萬眾創新”，創業因此成為了許多年輕人的選擇，對創業知識的需求也隨之增加。而精準、敏銳地把握讀者需求是市場制勝的關鍵，《創業時》正是一本關于夢想、創新、如何引爆流行并贏得尊重的青年創業手冊。本書的回答者包括：互聯網行業最成功的創始人、創業家、最具創新精神的投資人、最活躍的產品經理、法律專家、財務分析師、網絡工程師、連續創業者、無數知乎控，他們推心置腹地回答每一個創業問題，分享自己隱秘的創業經歷，講述創業路上的榮耀和憂患。知乎準確的把握住了時代的脈搏、市場的需求，以創業精神為核心匯編了《創業時》，2014年初《創業時》剛剛發起預售就榮登了亞馬遜預售書籍排名第一。

除了現實原因之外，在主題的選擇上，我們還能看到“大數據”分析的結果。傳統的圖書選題策劃，編輯大多依據個人經驗和直覺，缺少精準性和科學性，導致部分以打造暢銷書為目的的選題策劃，最終以失敗告終。知乎在綜合分析了關注數量、問答數量后得出的結果，創業問題成為時下熱點話題。所以也不難看出，借助大數據技術，將用戶行為、用戶特征、用戶數據等轉化為數據資產，更精準地挖掘讀者的內心需求，可大大提高圖書選題的市場成功率。[3]

(二)內容為王：百萬網友篩選，精選原創內容簡化出版流程

內容的質量是決定出版物是否優秀的準則，一本書想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，它的內容一定要經得起眾多讀者的檢驗。它必須是積極的、向上的、有現實意義的。[4]《創業時》具備這些特征，是其成功的主要因素。

為了達到“內容為王”的目的，《創業時》在內容生產和編輯上與傳統出版存在一定差異。在內容的生產上，傳統出版流程一般是由作者向出版社投稿后，編輯向有價值的圖書作者聯系，或者由編輯主動向作者約稿。內容的生產往往是某些職業作家，或者撰稿人。而《創業時》的內容全部是由網民構成，以小匯大，每一個在相關問答下回答的網民都有可能成為該書內容的生產者，可見《創業時》在內容生產上是網民的自發行為。在內容的“把關上”，傳統出版流程中，編輯負責出版內容的把關，在內容的篩選的標準上很大程度取決于編輯個人的經驗和直覺。而《創業時》在內容的選擇中，其篩選標準很大程度取決于網民對內容的評價，點贊數和關注量成為其內容選擇的重要標準。這樣以來，在內容的選擇上《創業時》具有顯著優勢，一方面直接聯系了作者和讀者，另一方面也減少了中間編輯環節的工作量。

(三)營銷為翼：以話題制造為核心，充分利用社交平臺進行宣傳

運用“前、中、后三位一體的觀點，即在圖書出版前、圖書出版發行中以及圖書發行后的營銷活動。”同時通過多種手段例如名人推薦、電臺連播、媒體推介、賣場管理等多種手段進行營銷，這種立體營銷模式被傳統出版模式所認可。但是不難看出，這樣的營銷需要耗費大量的人力物力資源，無論是時間周期還是經費投入都是巨大的。

眾籌出版模式打破了以往出版流程中所遵循“立體營銷”模式，利用互聯網社交平臺的特點，制造話題以一傳百。同樣以《創業時》為例，在出版前幾乎沒有進行大規模宣傳，僅在征求網友同意時向其透露了可能要將其回答的文字，匯編成書的構想。為之后的眾籌埋下伏筆，被征求意見的網友會滿懷期待的等該書的出版，在眾籌階段，這些用戶也必然會成為核心買家。在眾籌活動時，知乎網僅僅發布了一條新聞，十分鐘內預售的1000本書就被搶購一空，網友通過社交平臺，自發的進行宣傳，通過病毒效應引發了更多人的關注。更值得一提的是，第一批用戶的宣傳可能也是“精準營銷”，對這本書感興趣的人同樣會有相似的社交圈，這也為之后的正式預售的火爆埋下了成功的種子。除此之外，在讀者拿到書后，每一本《創業時》都夾帶了一張有唯一的出版號碼的卡片。讀者可以清楚的知道自己買的是出版的第多少本書，這就成為一個隱性宣傳的要點。書本出售之后，許多讀者會拍這個獨一無二的出版號碼，發到社交平臺。自此，從本書的出版前、出版時、出版后，都充滿了話題性。“500萬知友親手甄選”、“互聯網出版的偉大試驗”等標簽也為這本書增加了不少賣點。

三、互聯網眾籌出版的局限性

隨著眾籌被愈來愈多的受眾所接受，出版已經成為眾籌增長最為迅速的行業。眾籌的迅速崛起，已經深刻地影響了我們的工作與生活。但是對于眾籌出版我們也不難報以過于樂觀的預期。也有學者提出，眾籌出版存在項目體量，平臺五花八門，絕大部分的出版眾籌項目的目標金額都在1萬元左右；眾籌產品多，讀者參與度低，一般很少人會主動上眾籌網站去找項目。[5]

同時，眾籌出版還存在一定監管問題，一旦監管不到位，很容易變成非法集資，其次眾籌平臺盈利難，國內大多數眾籌平臺都為免費模式，網站如何管理和開發成為生存的關鍵問題。最后項目的可持續發展存在問題，國內對知識產權申請與保護不足導致某些出版物不敢通過眾籌平臺進行籌款出版。

對于傳統出版業而言，眾籌出版是無法替代它的，二者需要相互依存才能更好的發展。但是此時，傳統出版社需要重新調整自身的定位，才能更好的與眾籌模式相結合。第一，傳統出版社可以成為眾籌出版的發起者和把關人，大型或者小型出版社都可以利用眾籌，但是在項目的選擇上，傳統出版商可以做到一次把關，把低俗、劣質、創意差的出版項目在啟動之前就進行過濾。第二，傳統出版社可以成為眾籌平臺的運作者和監督者，以出版社為主導的眾籌平臺可以以更專業化的方式對出版項目進行監督、輔導和把控。第三，眾籌平臺成為傳統出版社的預測者和營銷者，如上文所述眾籌出版本身具備了市場調研、選題策劃、媒介推廣甚至銷售出版的特性，一旦傳統出版主導眾籌平臺將會很大程度上節省出版所需的成本。[6]

全面來看，眾籌失敗的例子仍數不勝數。最核心的要點在于，眾籌作為一種商業手段，是無法彌補出版物內容上的一些缺失，眾籌更不是對明星的盲目崇拜，不是制造話題后的全民狂歡。

[1]潘靜超.有多少夢想可以眾籌?--淺談眾籌出版的案例[J].出版廣角，2014(16)：14-15.

[2]韓紅星，覃玲.眾籌模式：出版行業的變革與創新[J].華南理工大學學報(社會科學版 )，2015，17(6)：123-128.

[3]趙思宇.大數據背景下出版物的營銷新策略[J].視聽，2016(9).

[4]裴永剛.《狼圖騰》是如何“圖騰”的——《狼圖騰》編輯出版案例解析[J].編輯學刊，2007(6)：60-64.

[5]潘靜超.有多少夢想可以眾籌?——淺談眾籌出版的案例[J].出版廣角，2014(16)：14-15.

[6]張穎，王喜榮.基于眾籌出版的傳統出版業角色重塑[J].傳播與版權，2015(10)：72-74.