《戰狼2》：宣傳營銷策略與意識形態傳播

文/郭榮 陳文耀

國產電影在商業化創作過程中不斷創造票房神話，也飽受爭議?！敖凶唤泻谩钡默F狀讓國產商業電影創作一度陷入困境。國產電影一直在嘗試著類型化創新，卻在創作模式上鮮有突破。近幾年也出現了一些純粹追求娛樂化，缺乏價值意蘊的作品?！胺簥蕵坊背蔀樯虡I電影贏得高票房的一種目的性創作導向，也是基于商業與藝術兩者之間的一種兩極化創作困境。電影《戰狼2》作為主旋律電影，卻不乏商業化和喜劇性元素。影片也促成意識形態范疇下主流價值的有效傳播。

一、“大片”式敘事模式和視聽元素的創作宣傳策略

電影產業應該具有相對完善的創作生產機制，而這恰恰是國內電影創作的短板。電影《戰狼2》的成功不能簡單歸結為單個因素作用的結果，也不能從單方面來分析其宣傳營銷策略，有效的宣傳和傳播效應是建立在優質的作品創作基礎上的?！稇鹄?》之所以能引起廣泛的傳播效應，就在于影片宏大視野的敘事和“大片”式的視聽符號的微妙融合?！稇鹄?》相比之前的國產商業電影“大片”風格，確實有著獨特的傳播力。

經典好萊塢敘事模式對全球電影創作的影響是巨大的。新世紀以來國內的電影創作始終囿于題材的束縛，多是聚焦于歷史題材的古裝片，在創作手法上借鑒“大片”形式。《戰狼2》首次把題材放置到全球化視野中，宣傳海報的演員陣容就包括國外演員，包括非洲戰亂區和貧民區拍攝，這些都為“大片”造勢。影片中高荷爾蒙視覺元素映射的畫面沖擊力是巨大的。此外，國內軍事題材電影還糾結于“個體和群體、個體和國家的關系”，而“《戰狼》在于大膽表達了冷鋒的個人英雄主義”。[1]影片把好萊塢經典敘事的個人英雄主義巧妙上升到國家意識形態層面，這樣的主題升華必然能調動受眾觀影情緒，引發連續性傳播效應。

二、公映節點的時間和輿論效應與意識形態話語表達

從電影產業的整體運作來看，商品的最終輸出形式必然要考慮到價值實現的最終效果。國內的賀歲片曾一度引發觀影熱潮，之前的主旋律電影《建國大業》《建黨偉業》也是選擇在特殊的時間點上映。電影《戰狼2》選在建軍節上映，主旋律軍事題材的契合度不言而喻。時間選擇無形增加了電影排片的保障。影片的題材更是符合當前的社會輿論。中國的邊境問題仍存有爭執，周邊小國蠢蠢欲動，美國虎視眈眈。國民心里壓抑著一腔愛國熱忱，這部電影恰恰成為觀眾愛國情感宣泄的一個決口?！皭蹏痹掝}引發的輿論效應讓影片有著足夠的關注度，這些都無形中為影片做足了宣傳。

傳統主旋律電影多是在創作中預設一些意識形態元素，“積極承載并高調傳遞政權主導意識形態與價值觀，呈現出比較濃厚的‘宣傳與教育’色彩”。[2]電影《戰狼2》反其道而行，巧妙選用一些符號語言激起受眾的愛國熱情。“犯我中華者雖遠必誅”，這種由心而生的愛國情緒一旦迸發，必然引起一連串的傳播效應。傳統主旋律題材把敘事放在國內，情節沖突因為缺乏有效的對立而略顯蒼白無力。電影《戰狼2》把矛盾沖突點放置在全球視野下，崛起的中國和戰亂的非洲，這種國際戰場上的英雄成敗關乎到民族認同感的實現。這種輿論效應必然帶動傳播效應。

三、建構在主流價值意義下的商業化和產業化營銷路徑

國產電影創作也一直存在著一些誤區，過于強調商業片和藝術片的類型劃分，過于重視主流價值和商業創作矛盾的不可調和性。其實，電影作為一種藝術創作活動的產品亦或是商品，不能脫離生活，必然帶有現代社會的主流價值意識。電影創作也應該順勢而為，而不是恪守傳統創作的類型和規則。未來的電影市場需要更多的“現代性”，這種“現代性”不是說題材要受制于現代題材，而是說要用現代創作手法，打造當下受眾普遍關注的具有現實意義的題材電影。

主流價值的呈現影響著電影所能帶來的傳播效應，這就需要在創作中體現特定時代的價值理念?！稇鹄?》開啟系列創作模式。遵循故事情節的延續性，影片這種主流意識形態傳播喚起受眾強烈的心理“期待視野”。包括電影的前期宣傳，以及導演作為動作演員的身份，這些都成就了電影廣泛的傳播效應。再加上影片不僅注重首映，更是通過路演的方式來極力宣傳。還有新媒體平臺的線上輿論，這些無疑都促成了《戰狼2》的成功宣傳和營銷。

四、結語

網絡時代的新媒體傳播不僅影響著現今電影的創作方式，也改變著傳統的宣傳營銷策略，同樣也在深度延伸著電影的傳播效應。意識形態不應該成為一種孤立的存在，具有現實意義的優秀作品是形成輿論發揮傳播力的基礎。電影《戰狼2》的成功，在于其題材敘事的突破，在于其獨特的宣傳營銷策略，更在于影片中對意識形態和主流價值傳播的獨特的藝術化處理方式。

[1]蒙麗靜.走向大片時代的軍事題材影片——電影《戰狼》研討會綜述[J].當代電影，2015(5)：191-193.

[2]劉帆.從《集結號》到《戰狼》：國家意識形態有效傳遞與觀眾欲望的隱秘縫合[J].電影藝術，2016(04)：42.