傳統(tǒng)媒體微博運用的幾點建議

文/王蘭蘭

微博以其強大的傳播力、滲透力和影響力帶來了傳播格局和傳播形態(tài)的變革，它特有的傳播模式和傳播優(yōu)勢使得微博在新聞傳播領(lǐng)域占有一席之地。而傳統(tǒng)媒體在新媒體技術(shù)日益發(fā)展的今天也開始對微博給予關(guān)注，紛紛開設(shè)自己的官方微博，并運用這一平臺積極開展新聞報道活動。

一、汴梁晚報官方微博存在問題分析

從運營來看，汴梁晚報官方微博已經(jīng)做到了報紙與微博的融合，但仍然存在微博信息渠道單一、互動性不強、影響力較弱等問題。

(一)信息來源渠道單一，大多是各個媒體的內(nèi)容展示

傳統(tǒng)媒體雖然大都開通了微博，但是原創(chuàng)新聞很大一部分是對本報紙報道內(nèi)容的復(fù)制。這樣，廣大網(wǎng)友通過微博就可以看到汴梁晚報的新聞信息，但是存在從微博版面得到的信息與報紙上的信息基本相同的情況。

從信息發(fā)布形式來看，汴梁晚報官方微博缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)播其他媒體的信息較多。原創(chuàng)信息的表達(dá)也較為簡單，缺乏抓人眼球的標(biāo)題和關(guān)鍵詞，但是原創(chuàng)圖片新聞很多，缺少視頻新聞。這樣的微博形式，就像是海量新聞內(nèi)容和信息的堆積，無法吸引讀者的關(guān)注。

從信息發(fā)布內(nèi)容來看，微博內(nèi)容較為單一，缺乏新鮮感和實效性，即使是原創(chuàng)微博新聞，也大多是本報紙內(nèi)容的展示，對本報紙的信息依賴性強。而其他新聞也大都是從網(wǎng)站或者報紙上轉(zhuǎn)播的。所以，整體來看，微博的信息從報紙上基本上都可以看到，而且更為詳細(xì)。從這一點來看，汴梁晚報官方微博在信息內(nèi)容上還缺乏個性化，沒有體現(xiàn)出汴梁晚報官方微博的話語特色。

(二)缺乏互動性，影響力較弱

互動性是微博最重要的特點之一，但在媒體微博中卻沒有體現(xiàn)出與讀者的互動。汴梁晚報官方微博與現(xiàn)有的聽眾群體之間，缺乏交流與互動。做得較好的一點是，微博欄目“有事@我”，已經(jīng)被讀者接受。讀者通過這一渠道，@汴梁晚報及時、迅速反映問題，并得到及時的回復(fù)。

但汴梁晚報官方微博開通至今，幾乎沒有策劃相關(guān)活動或者發(fā)起話題討論來吸引聽眾廣泛參與。與聽眾之間沒有建立感情基礎(chǔ)，進(jìn)而媒體認(rèn)知度和影響力不高。但有的媒體在這一方面做得就比較好，如《大河報》借助微博這一傳播形式，發(fā)起“雞蛋換學(xué)費”活動，聽眾的廣泛參與，在線上與官博形成了互動，同時也在一定程度上加強了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，擴大了傳統(tǒng)媒體的影響力。

二、運用微博辦好報紙的幾點建議

(一)充分利用微博擴大報紙影響力

傳統(tǒng)媒體可以充分利用微博擴大自己的影響力，媒體內(nèi)部舉辦的各種活動，媒體采編人員之間或者與采訪對象之間的交流、采訪都可以通過微博展示。除此之外，還可以通過微博發(fā)起公益活動，讓讀者和網(wǎng)友參與其中。利用微博這一平臺，既有利于活動的順利進(jìn)行，也有利于品牌的推廣。因為一個活動信息的發(fā)布，會不斷有人進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，這樣一來，就會提升該活動的知曉度，進(jìn)而擴大活動的影響力。

(二)打造互動平臺，增強互動性

通過微博打造互動平臺至關(guān)重要，如一個新聞線索，可以通過微博進(jìn)行讀者調(diào)查，來吸引微博粉絲的關(guān)注，并積極參與到調(diào)查和討論中來。不僅可以通過微博尋找線索，同樣還可以通過微博征集話題，讓粉絲主動發(fā)言尋找最具關(guān)注度的話題。此外，微博還可以配合報紙搞活動，在活動之前可以發(fā)預(yù)告消息，提前征求讀者的意見建議，如果這個活動得到粉絲的關(guān)注，就會不斷有人轉(zhuǎn)發(fā)和評論，有利于活動的開展，這樣微博就與報紙很好地融合在一起；如果這個活動的轉(zhuǎn)發(fā)和評論較少，說明此活動沒有得到網(wǎng)友的關(guān)注。

(三)信息發(fā)布多元化、內(nèi)容差異化，提升關(guān)注度

微博信息的發(fā)布要多元化，內(nèi)容要注重差異化，及時發(fā)布本媒體的新聞的同時，做到差異化定位，提升媒體關(guān)注度。在信息內(nèi)容的選取上，可以從不同的角度入手，形成自己獨特的話語特色。汴梁晚報官方微博要合理分配發(fā)布轉(zhuǎn)播其他媒體和本地媒體新聞內(nèi)容的比例，不要過度轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體和本地媒體新聞。例如，在發(fā)布其他媒體新聞和本地媒體報道新聞的報道時，可以將報道內(nèi)容重新整合，透過現(xiàn)象探究本質(zhì)，加以思考后轉(zhuǎn)播。對于重大新聞報道和事件，更要通過調(diào)查、討論等方式激發(fā)微博粉絲的參與和思考，讓網(wǎng)友各抒己見，傳遞多元聲音。

當(dāng)下傳統(tǒng)媒體與微博相融合發(fā)展已是大勢所趨，從汴梁晚報報官方微博的現(xiàn)狀來看，目前急需制定一個完整的發(fā)展思路，打造適合本報紙媒定位和獨具特色的微博傳播平臺，加強媒體與微博的合作模式，與聽眾加強互動，形成一個良好的信息獲取渠道和品牌形象推廣平臺。

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