突發公共事件中微信傳播特點研究
——以“山東問題疫苗事件”為例

文/劉婭蒙

根據《中華人民共和國突發事件應對法》的規定，突發事件是指突然發生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件。突發事件具有突發性、不確定性和破壞性等特征，其最大程度契合了新聞價值的標準，往往成為媒體報道的焦點。2016年的山東非法經營疫苗案，起初并未引起公眾關注。直至經過微博、微信等自媒體傳播發酵后，才逐漸演變為全民熱議的突發公共衛生事件。微信私密性、互動性、即時性等特點使其成為突發事件傳播的重要渠道，并呈現出不同的傳播特征。

一、山東疫苗事件的微信傳播過程

(一)萌芽與形成

2015年4月28日，濟南市公安局查處了大量非法經營的人用疫苗。2016年2月2日央廣網首次對該事件進行報道，多家媒體轉發，但并未引起公眾的廣泛關注。直至3月18日，澎湃新聞發布了一篇名為《上億元疫苗未冷藏流入18省份專家：或影響人命》的文章，使得山東疫苗案進入公眾視野。該文章補充了疫苗案的諸多信息，部分媒體在轉載該新聞時將文章中“專家：或致人死亡”的表述改為“這是在殺人”等，在微信朋友圈呈幾何級傳播。

(二)爆發與高漲

3月19日，微信公眾號“口袋育兒”發布了一篇名為《別驚慌！山東疫苗事件其實是澎湃新聞的標題黨》的文章，對澎湃新聞是否“居心叵測”提出了質疑。同日澎湃記者在其個人公眾平臺發布《為疫苗丑聞洗地的口袋育兒，謀財就算了，你還害命！寶媽們知道嗎？》，指出對方有誤導受眾之嫌。輿論開始呈現多元化態勢，公眾的憤怒和指責逐漸轉向呼吁徹查和問責。3月22日，一篇名為《疫苗之殤！悲痛！》的文章將“山東疫苗事件”與之前一篇深度報道《疫苗之殤》聯系起來，言辭直指疫苗可能帶來巨大危害，引發了公眾的恐慌情緒。當天中午網絡寫手“和菜頭”發表了《每個文盲都喜歡用“殤”字》一文，抨擊《疫苗之殤》過于夸大其詞，混淆概念，操控著公眾認知和情緒。兩篇文章在朋友圈呈現病毒式傳播，并迅速形成兩大輿論場，對疫苗事件展開討論。一部分公眾號文章多以“毒疫苗“、“疫苗之殤”、“殺人疫苗”等為標題，吸引受眾眼球。另一部分則以辟謠為主，對事件進行全面分析，抨擊極端看法，具有邏輯說服力。

(三)消退與消亡

3月22日晚上，李克強總理針對疫苗事件做出批示，要求徹查疫苗流向，嚴肅問責，絕不姑息。隨后主流媒體微信公眾號相繼轉發。3月23日，衛計委通過各主流媒體對非法疫苗案進行辟謠。此后的微信議題由淺入深，主要圍繞著案情發展和疫苗科普知識展開討論。30日“山東疫苗案”聯合調查組趕山東清查案情，部分微信公眾號發布后續調查結果，輿論逐漸消退。

二、突發公共衛生事件中微信傳播的特點

(一)微信傳播主體多元化

在此次疫苗事件中，微信的傳播主體包括專業媒體、社會公知和普通群眾等多重主體，其中企業微信公眾號發聲居多。微信傳播主體多樣性為突發事件傳播提供了豐富的信源，使其能在第一時間傳遞第一手資料，但由于傳授雙方的角色互相交替重合，無限延伸的傳播空間刺激草根群體傳播欲望的高漲，給受眾帶來價值判斷的困擾。

(二)微信傳播渠道多樣化

微信的即時性、靈活性契合了突發公共事件的突發性、多變性，它通過人際傳播、群體傳播、大眾傳播三種形式形成強大的傳播效果。在此次事件中，受眾不僅通過人際交往、群組及朋友圈傳播信息，表達個人意見，還通過訂閱公眾號信息了解媒體、社會公知和其他意見領袖的看法。傳播渠道的強大聚合效果，使事件迅速發酵形成多元的輿論環境，為危機應對帶來挑戰。

(三)微信傳播的私密性

微信是建立在熟人社交上的閉環傳播，具有私密性、隱秘性和高度的封閉性。微信傳播一方面通過強關系模式指向特定的受眾，實現較高的信息傳達率。另一方面，微信具有群體傳播的特性，傳播內容的高度重復性和相關性使個體更易于感知意見氣候，其中意見領袖在一定程度上也促成意見場的形成。

(四)自媒體食利化

相較于傳統媒體，自媒體出于自身商業利益或營銷的目的，片面追求高閱讀量、點贊量，食利化趨勢明顯。在此次疫苗事件中，許多微信公眾號為了蹭熱點，不顧基本事實，一味迎合受眾情緒對事件大肆渲染，利用“標題黨”奪人眼球，擴大了受眾的恐慌情緒。在輿情形成過程中推波助瀾的微信公眾號，在輿論漸漸消退后并未對事件進行跟進報道。

三、結語

我國當前正處于社會轉型期，突發公共衛生事件頻發。微信作為一種基于強關系建立的自媒體平臺，私密性、互動性、即時性等特點使其在傳播突發公共事件中，能在短時間內形成巨大的社會輿論并影響人們的判斷和選擇，給政府危機傳播的信息格局帶來極大改變。政府只有在充分了解微信的傳播特征基礎上，才能有效地管控危機事件。

[1]夏德元.突發公共事件中微博傳播的若干規律[J].新聞記者，2014(06)：25-31.

[2]曹晚紅，盧海燕.移動互聯時代社交媒體輿情的形成與引導——以“山東疫苗事件”的微信傳播為例[J].東南傳播，2016(06)：56-58.