國產動畫片的跨媒介敘事性研究
——以《喜羊羊與灰太狼》為例

文/高雅 李子瑜

中國的動畫電影的創作，在國家取消了對動畫電影的統購統銷政策以后，逐漸受到市場化和商業化潛移默化的影響。隨著創作理念的進步以及傳播媒介的變革，中國動畫電影在敘事策略上越來越偏向于使用 “跨媒介敘事”的方法。

一、媒介新生態下的跨媒介敘事

(一)跨媒介敘事的起源

西方學術界對跨媒介敘事的定義是：跨媒介敘事是為創造完整的敘事體驗，分散的通過多種傳播渠道進行故事創作的過程。新世紀到來之后，不斷興起的新媒體以及新媒體與傳統媒體之間的互動融合，也是的跨媒介傳播這一現象得到了越來越多的關注，并直接促成學界對 “跨媒介敘事”的研究。

(二)跨媒介敘事的應用

有學者認為，作為人類的一種文化現象，敘事與媒介關系十分密切。新傳播媒介的誕生成為敘事文化發展的一種動力。

一方面，跨媒介敘事要在應用過程中注意多種媒介的配合使用。另一方面，需要在仔細考量敘事內容之后，再根據不同媒介的自身特性來逐一安排。新世紀后，“跨媒介敘事”方法的應用范圍越來越廣泛，這一特點在中國動畫電影中表現的尤為顯著。當前媒介融合環境下，各類媒體皆可針對故事敘述發揮出不同的優勢。

二、跨媒介敘事的內在推力：受眾的進化

當前媒介嶄新的生態環境深深改變里受眾使用媒介的方式。受眾不斷的進化也成為跨媒介敘事的內在推力。在進化中，受眾的轉變是從群體到個體，從被動到主動的漸進過程。

(一)從群體到個體

由于媒介環境的改變，觀眾群體也逐漸走向了碎片化。電視觀眾的碎片化，直接導致電視產業的變革。電視一方面需要改革內容生產以便維持住傳統媒體受眾的忠實度，另一方面，電視也亟待吸引新媒體受眾的關注目光。針對此種局面，電視不僅需要維系原有傳播平臺，還要積極拓展新型的內容發行渠道，在新媒體交互性較強這一特點的沖擊下，電視傳統的內容體驗方式也急需變革。

(二)從被動到主動

在當前的媒介環境中，不同媒介之間的互動性正逐漸加強。內容傳者與受者之間的邊界逐步消失，觀眾從“被動的觀察者變成了主動的參與者”。

三、基于新媒體受眾的跨媒介敘事模式

電視應用跨媒介敘事策略之后，最明顯的特點在于維系傳統電視觀眾的同事，也在一定程度上吸引了新興媒體的使用者。在注意力經濟時代，跨媒體作為一種工具，為觀眾提供了一種持續性情感紐帶。

(一)敘事跨媒介展開，載體穿行多個媒介平臺，

跨媒介敘事往往是拓展主題內容，變整體文本為多個副文本及一個主文本。在電視劇跨媒介創作方面，電視劇往往被構建成主文本，游戲，漫畫，以及廣播劇，小說等故事形式成為多過圍繞主文本展開的副文本。副文本與主文本相互協作，豐富了故事內容。《喜羊羊》雜志以“喜羊羊與灰太狼”系列動畫形象為主角，通過這一系列不同的文本，聚集了一大批固定的粉絲，結合《喜羊羊》動畫角色等周邊產品，變受眾為買家，實現利益雙贏。

(二)故事內容不只一條時間線，故事世界可以不斷探索與發現

縱觀國內所有的運用“跨媒介敘事”的動畫電影，大多數電影皆存在一個核心的敘事文本，不同媒介的相互配合使得故事內容得以進行跨媒介傳播，從而構成統一的敘事框架。這也要求傳者與受者以一種多元的視野來理解電影的敘事文本。無論在書本上還是電影電視里，故事情節相互聯系又相互獨立。既保證了收視新鮮感，又讓觀眾在觀賞的同時能迅速明白故事與角色背景。

(三)敘事當中邀請觀眾互動，增加媒介融合時代新受眾的參與感

在《喜羊羊》相關游戲中，感興趣的受眾可以在游戲畫面中尋找故事線索并利用集體智慧獲得滿足感。此外，動畫角色配音人員在綜藝節目中的亮相，也使得動畫角色在觀眾心中更加豐滿。觀眾更近距離的了解到動畫角色背后的故事。在此種媒介融合的情景下，漫畫，游戲等不同敘事方式可以深入到《喜洋洋》系列電影之中，突破單一媒介的限定，形成共生的媒介生態圈。

四、結語

綜上所述，我們知道，跨屏聯動，多屏互動是加強受眾體驗感的不二法則，從《喜羊羊與灰太狼》這一案例可以分析出，由于動畫片敘事文本的獨特性，使其可以很好的與動畫電影，電影，繪本，漫畫等敘事形式相互配合，所以在對媒介融合環境下的動畫片敘事不能只單一的停留在電視劇這一媒介之中，應該充分的去運用和發揮跨媒介的敘事方法。同時，跨媒介敘事的策略還應根據各類媒介之間的不同特性來展開敘事，最大化發揮出不同媒介的優勢。

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