淺談網絡直播傳播模式

文/趙蘇 陳元慶

近兩年，直播在經歷了前期的積累后終于迎來了行業(yè)發(fā)展的高峰時刻，200多家直播平臺、3.44億直播用戶、BAT資本的強勢布局介入，讓各種網絡直播早已融入到每個人的生活中。當今的市場有很多新興的獨立平臺出現，也有原來時代秀場轉型直播，還有一部分商業(yè)直播服務商以及互聯網網公司影視傳媒公司等都來推廣企業(yè)品牌。直播迅猛發(fā)展，他的商業(yè)價值也逐漸得到各行業(yè)的認可。

視頻直播的優(yōu)勢和受眾的用戶可以實時交流，讓受眾和主播可以隨時溝通，方便快捷，溝通無障礙。直播現在不僅僅是一項業(yè)務，更多的成為了今天人與人之間的溝通的方式，最終誰控制了直播權，就占據了整個市場，就會成為未來五十年互聯網霸主。然而直播是通過屏幕來實現，受眾可以通過很多種方式來實現互動，例如現在的發(fā)紅包、最后的打賞、在線報名、還有網絡投票等等方式，讓網絡直播與商業(yè)完美而簡單的融合在一起，成為了嶄新的商業(yè)營銷模式，甚至商家以網絡的直播方式營銷已經超過線下的營業(yè)額。將來一些有實力的大企業(yè)都會有自己獨立操作平臺和直播間，可以更加高效快捷有針對性的吸引潛在受眾群體的眼球并且可以獲得客戶的深度信任。直播是實時在線，可以還原真實的面對面交流的感受，讓受眾群不會有一種距離感和陌生感，因此具有非常高的商業(yè)價值。

從受眾的視角理解使用和滿足理論，分析網絡直播的傳播模式可以分為三種類型。第一種類型是秀場模式。它是網絡直播中最普遍的一種直播模式，抓住當下社會人們存在的一種窺探、獵奇心理，通過男色、女色來吸引大量粉絲關注。它流行的主要原因是因為“土豪”打賞刷禮物的方式提供了高效的收益。這種模式不僅易學變現快并且具備極高的經濟收益，但它必然會受到一定的政策限制，這種模式最大弊端就是過度壓榨用戶熱情。但不可否認，這種模式讓人們對網絡直播現象普及和認知，也是推動了全民直播的形成的一大原因。第二中粉絲模式。即為粉絲經濟，也就是我們大家耳熟能詳的“網紅經濟”，這種模式是通過引入擁有大量粉絲數的網絡紅人來帶動該直播平臺人氣的快速攀升與平臺流量的停留。對于看直播的粉絲而言，他直播的內容并不重要，重要的是直播能否體現主播自身的特點，并且主播是否與粉絲相關聯。粉絲在主播成長過程中扮演重要的角色，可以通過現金的打賞，或者通過免費的互動評論、點贊送花的方式幫助主播加人氣上熱榜。這種模式優(yōu)勢可以引入直播平臺流量，受眾粉絲忠誠度非常高，但是這種平臺容易過度依賴一些高價值的主播，而且容易轉向秀場模式。第三種是平臺內容模式。該模式主要通過不同的內容創(chuàng)造和運營激勵，來創(chuàng)作形式各異的獨特直播內容，聚集有相同興趣共同愛好的用戶，吸引某一內容下的同質用戶。直播的內容包括一些游戲類直播、美妝領域教學、演唱會、才藝表演、發(fā)布會等內容。這種模式還可以使整個平臺內容更加豐富多樣性，還可以提升對整個平臺的評價，可以確保觀眾在直播平臺的良性基本消費需求得到滿足，也可以在消費習慣和用戶流量上有保證。

當前市場發(fā)展，我們看到互聯網已經成為很多受眾生活中不可或缺的重要途徑，直播也就順應成為了主要表達方式。但是在這個過程中存在一些致命的問題。在直播的用戶管理上會出現急功近利，很多直播商家和主播為了在很短時間吸引社會中注意，會利用一些非正規(guī)的方式和渠道去吸引受眾群體，這樣短期內可能會有一定效果，但這樣會嚴重打擊行業(yè)健康發(fā)展信心。主播從業(yè)者進入門檻也較低，從長期良性發(fā)展看對直播業(yè)務的未來發(fā)展埋下隱患，必然會走向衰退。粉絲的運營也是很重要的條件，如果為了短時間吸引社會注意，盡快積累粉絲，在直播平臺中找一些美女游戲來吸引用戶，而沒有有價值性的好內容，這樣也是一種惡性循環(huán)，最終也會失敗告終。

網絡主播或商家挖空心思的聚集粉絲，希望讓這些受眾可以長期的在直播平臺上，單憑自己單打獨斗是不現實的，如果可以借助于大型的社交媒體和社交網絡平臺，將自己的產品、活動可以更好更真實的展示給受眾粉絲，就可以打造一個優(yōu)勢生態(tài)的直播系統，實現簡單、高效的傳播媒介。例如微信目前國內家喻戶曉最大的社交平臺，很多企業(yè)和個人都擁有自己的公眾號，他們借助平臺將微信粉絲拉近到面對面溝通的場景之下，將自己主推產品、活動展示給受眾用戶，可以實現打造基于微信生態(tài)的直播系統，實現簡單、高效、一站式解決傳播問題的目的。

網絡直播今后會成為很多企業(yè)商家的標配，企業(yè)意識到了行業(yè)發(fā)展已經離不開互聯網，更離不開新興的傳播形式，直播在其扮演角色更多是一種功能而非獨立業(yè)務，未來發(fā)展趨勢會有越來越多的互聯網應用具備了直播能力，在技術層面提供服務的公司發(fā)展進入到黃金時期，質量上也會越來越高，那些靠明星網紅直播平臺將會被一些高質量、對需求的商業(yè)直播平臺所取代。從門戶到論壇社區(qū)再到微信微博，文字直播不斷迭代，隨后出現圖片直播形式，緊接著快手，YY等音頻直播平臺的興起，最終迎來網絡視頻直播模式的到來。隨著直播內容的表現形式日益豐富，網絡視頻直播也改變了原來的特點其可視性、交動性、實時性越來越強。

[1]高雪新，李東.大眾媒體泛娛樂化及其影響[J].新聞世界，2013(5)：50-51.

[2]張旻.熱鬧的“網紅”：網絡直播平臺發(fā)展中的問題及對策[J].中國記者，2016(5)：64-65.

[3]宮承波.傳播學綱要[M].中國廣播電視出版社，2007，12.