淺析受眾逆反心理的新聞傳效控制

文/施明華

一、新聞傳播中受眾逆反心理與逆反效應的現實存在

新聞傳播過程由傳者開始，經過新聞媒體到受眾這一端，其間存在一個傳播效果的問題。所謂傳播效果，狹義上是指傳播者帶有說服動機的傳播行為在受眾身上所引起的心理、態度和行為上的變化。

任何傳播活動只有被受眾所接受才能產生效果，然而許多時候我們發現，一些傳播活動的結果是受眾的態度毫無變化或者變化不大，甚至會反媒介引導方向而行之，對傳播內容或傳播者產生不滿、懷疑、反感、抵觸乃至否定、排斥，致使傳播受阻甚至產生逆反效應。在最近的一些電視新聞報道中，也有一些令受眾產生逆反效應的傳播事例，令人不得不深思。

2016年5月7日，北京發生了全國矚目的“雷洋嫖娼被抓致死案”，5月10日，關于雷洋案的主要報道很快由央視新聞頻道《新聞直播間》播出，一條是對雷洋妻子的采訪，時長4分27秒，該新聞中雷洋妻子敘述了他們在那天晚上的經歷之后，明確指出他們看到雷洋遺體有很多傷痕，包括頭部也有淤青，并提出眾多疑點。再一條是11日下午播出的對警員邢永瑞的采訪，時長11分42秒，在節目中邢警官并不總是能夠流暢地回答一些關鍵的問題，有時甚至有些結巴，尤其在節目最后幾十秒，播放了昌平分局高大隊長“能夠充分證實雷洋進行了嫖娼行為”的一段訪談。這段新聞一經播出，輿論嘩然。最初引發輿論嘩然的是案情還不明朗時，仍不能排除犯罪嫌疑的涉案警察就上了電視臺，指控雷洋嫖娼，并在電視上指證雷洋是死于心臟病。在同一則新聞中，電視臺還播出了一名涉案的足浴店女店員出鏡作證雷洋嫖娼的畫面。節目一經播出，斥責警方，斥責電視媒體的聲音在社交網絡上廣泛傳播。大眾甚至產生了：“如果各地的公安機關抓了人，連檢察院審查這一程序尚未履行，就都迫不及待地在電視上宣布罪名，那還有法治嗎？”這樣一些質疑、抗拒的心理。

此前還有一些類似案件報道，比如2013年“薛蠻子嫖娼”案，甚至央視《新聞聯播》都大篇幅報道其被抓后在鏡頭前自述認罪。在“雷洋案”的最后，北京檢方審查認定了邢某某等五名涉案警務人員符合玩忽職守罪構成條件，結合這個調查結果，那么我們再回頭來看之前播放的新聞，這樣的節目所產生的效應，很多電視受眾對于電視臺的專業水平和公信力，對于司法尊嚴和公正審判，對于正在全面推進的法治建設，甚至對于我們國家的形象，都起了的負面作用。似乎“電視認罪”已經成為國家電視臺的“招牌菜”，電視媒體想通過展現多方聲音，以示客觀公正的努力，最后讓觀眾不得不產生國家媒體在為國家權力部門——公安機關背書的一種心態，否定媒體的這種傳播行為。

媒介傳播行為對受眾的刺激，使其形成一種經驗和認知模式，據此不假思索地對新聞和媒體產生懷疑、拒斥，甚至得出相反的結論。在這種心理的影響下，傳播效果自然大打折扣，以至出現負效應。尤為嚴重的是，受眾逆反心理會給整個媒體形象以致命一擊，當受眾對新聞信息的逆反心理上升為對傳播新聞的媒體的逆反心理時，遭否定的媒體威信勢必一落千丈，公信力也必遭損壞，追求新聞傳播的效果更是無從談起了。認識解決這種逆反效應必須從分析受眾的逆反心理產生機制入手。

二、受眾逆反心理分析

(一)受眾逆反心理概述

筆者認為，新聞心理學中的逆反心理是指受傳者在已有認知模式及已有情感基礎上，對所接觸的特定新聞傳媒及其所傳播的各種新聞信息，在評價與理解上或產生動搖、懷疑、反思、拒絕，或不假思索地產生與新聞傳播者傳播目的和意愿方向相反的心理趨勢。

這種心理趨勢的表現形態，發生程度是多層次的。

從其表現形態來看，一是新聞受眾在對新聞信息的評價上產生逆反；二是受眾對所傳事物蘊涵和表現的情緒和情感與傳播者的情緒和情感相背離的情感逆反；三是受眾在接受傳播信息后，采取的行為方向與傳播者所期盼的行為方向截然相反。從其發生程度看，一是較輕的懷疑反思，剛接觸到新聞信息時，發現其中的一些事實不符合常理值得懷疑，結果是受眾不接受信息或是反意而解信息。二是較重的直接反解，在接受了一個或多個新聞媒介多次失實信息傳播的刺激后，或接受了失實較嚴重的事實信息后，受眾心理就會確立特定新聞傳媒或是整個新聞業不可信的認知，進行直接的否定，直接在原意上反向接受信息。三是程度最重的直接回避拒斥，受眾直接否定了媒介存在的意義，新聞媒介信息根本無法傳通，沒有絲毫傳播效果。

(二)受眾逆反心理探因

西方心理學家林賽和阿郎森總結出了一個制約大眾溝通效果的各種變量三維模式模型，實際上也是制約受眾溝通效果的各種變量的模型。其從三個角度分析了制約傳播效果的因素，指出受眾從接受信息到做出行為反應，不僅受其在接受某種媒介信息前中后的心理狀態和所處的宏觀微觀環境影響，還受認知主體認知圖式(知識經驗、個體認知發展水平)，智力水平，年齡階段等因素影響，以及受媒介刺激——媒介渠道，信息內容、結構，信息源特點等因素的影響。

根據此模式以及受眾逆反心理的特點，我們不妨從受眾、傳播者、傳播過程等方面分析受眾逆反心理產生的原因。

1.受眾因素

(1)由認知結構的模式識別判斷產生逆反效應

認知心理學認為，人類的感官接受外界刺激，而后將其加工轉化為信息存貯于短時或長時記憶中，形成一種感覺刺激的復雜結構即模式，人類觀察者將這種結構識別為某一物體，當這些刺激被組織起來并進行鑒別時，就會創造出對模式的識別，當它們被分析成高級模式時，就具有了意義，這個意義又是我們的記憶為這些事件提供的，又在現實的更大范圍內形成了經驗，在這些經驗基礎上形成的認知結構和知識，使我們具有了將所見事物抽象成有意義的模式的能力，為以后反復的認知行為提供了識別的模板，認知的參照。這便是逆反心理產生的心理機制。在傳媒傳播新聞信息之前，受眾憑著已有知識和經驗，固有的態度觀念，乃至世界和人生觀，就擁有了一塊稱為模式識別的盾，擋住了外來信息的干擾。

(2)受眾需求未得滿足產生逆反心理

真實性需求心理，馬斯洛在其1954年出版的《激勵與個性》一書中指出，人類的行為是由動機引起，而動機就起源于生理、安全、愛與隸屬、尊重等七層需要。事實上，新聞受眾對真實的需求心理，就與對安全及尊重的需要有關。新聞受眾之所以需要新聞，最主要原因在于新聞能夠為他們提供有一定時空環境的真實客觀存在的事實，受眾正是需要這樣真實的信息才能使其更好的適應社會和整個大環境。信息的真實，就往往意味著安全，能消除受眾自身對外界的不確定帶來的不安全感。另一方面，受眾的尊重需要，希望能得到他人的誠信對待希望在人際交往引申至媒介交往中，也能以真實真誠相待。

信息需求心理?！靶侣勈莻鬏斝陆儎拥氖聦嵉男畔ⅰ?。我們很多主流媒體在重視輿論引導的過程中往往會忽視這點，過多地進行觀點的宣傳并未使受眾滿足對信息的需求，也對傳媒產生了逆反心理。

適當引導的需求心理。強硬的灌輸，失度的宣傳，使受眾產生逆反心理。比如一些先進人物的宣傳報道，強烈的主觀目的性往往導致在報道過程中的夸大、拔高現象，很多讀者觀眾，已形成了對于典型人物報道懷疑的心理定勢。

新奇的需求心理。表現為以下兩點：一是當新聞傳媒對某一事物越是否定時，受眾對之了解的愿望反而會越加強烈。二是當新聞傳媒對某一具有新聞價值的事件保持沉默時，受眾對其注意的程度反而會增強。所謂“大道不傳小道傳”的現象正是如此。

(3)受眾的心理承受力

受眾的心理承受力是指受眾對新聞報道能否接受的主觀感覺，對新聞報道承受不了的行為表現為回避和逆反。現今許多新聞傳媒存在令人麻木的重復報道，不僅同一家媒體就同一事件反復報道，在相同時間，各類媒體還對同事件進行相同的報道。千篇一律的報道呈現的是一種信息的停滯狀態，也超過了受眾的心理承受能力，媒體充滿熟悉的空話套話，人的思維就會進入慣性或間歇思維狀態，對信息視而不見。

(4)受眾的期望心理

美國心理學家弗魯姆提出的期望理論認為，調動一個人的積極性與期望有關，當一個人不僅有需要，而且確信又有達到目標的可能時，才能激發其行動動機和積極性，其高低取決于效值與期望值的乘積。受眾對某一傳媒的傳播期望值(期望目標、水平)越高，效值(獲得的信息對于滿足個人需要的價值)越大，則受眾選擇、接近這個媒體的動力越大。反之，受眾對此傳媒的期望會不斷受挫，導致產生逆反心理，回避遠離該媒體。

(5)獨立意向

青少年在成長過程中要經歷“心理性斷乳期”(14-18歲)。在此期間，青少年在心理上發生很多變化：依賴性減弱，自我意識發展，獨立意向增強，且帶有一定的盲目性和片面性。當青少年發現大眾傳播存在著失實、無趣等毛病時，此種排斥否定就會發展為一種逆反心理，從而對其他整個傳播產生反感，以致對一些確實真實、正確的傳播內容也持不信任態度。

2.傳播者的因素

希臘哲學家亞里士多德在《雄辯篇》中說，一個人品德高尚，就會有權威就比較容易地取得人們的信任；有時遇到爭論性的問題，又不是自己知識范圍所及，人們便會絕對信任他。傳播者形象對受眾心理的影響，從形成上看主要源于定勢。受眾心目中的傳播者形象成為受眾接受信息的一種心理準備，這種心理準備影響著受眾對信息的選擇態度和評價態度。傳播者在受眾心目中形象好受眾就樂于接近它，接受其所傳信息，并對信息給予好的評價；反之就可能對信息產生負面效應，能引起受眾逆反心理。

三、逆反心理的傳播控制

通過以上分析可以看出，受眾逆反心理的形成既有客觀因素—傳播本身的因素，也有主觀因素—受眾個體心理上的原因，總體上分析，新聞受眾逆反心理和逆反效應問題折射出的是媒體公信力的降低。緩解和解決它，傳媒就必須著眼于傳媒公信力的維護和發展，要分別從宏觀和微觀角度進行建構。

(一)宏觀控制——提高媒體公信力

英國哲學家樂羅索曾說過：“宣傳和被宣傳的人心理的感情和諧一致，始能成功?！泵浇榻⒑玫墓帕Γ瑐鞑フ唔氂幸韵抡J識表現：

1.正確對待受眾需要

許多傳媒單方面將傳媒的意識視為“圣旨”、“魔彈”，將傳播的模式僅僅設定為單一向度，“單一維度的目標設定，整齊劃一的操作方式，最大限度的資源調用，變成了一段時期以來較為典型的輿論引導的實踐樣式?！薄斑@種樣式的好處在于聲勢浩大、旗幟鮮明、沒有任何不和諧音，但問題就在于它只是單方面地考慮了引導者的目標追求，沒有將輿論引導視為一項需要統和考慮多方面社會因素和社會變量的存在及其作用的極為復雜的社會系統工程……，”結果，傳播的效果與原意相去甚遠，受眾冷漠甚至回避，這是當今很多主流媒體遇到的困境。

2.對受眾的平等態度

在我國，新聞媒體是國家的輿論宣傳機關，具有傳播發布中央文件政策信息和輿論引導的強大權威。正因如此，新聞傳播者在對待受眾時容易產生一種優越感，這種不平等的態度，破壞了傳受關系的和諧，是傳播特別是說服性傳播難以取得成效的重要原因。受眾也有理由對新聞傳者及其傳播信息產生逆反心理。著名報人鄒韜奮在創辦《生活》周刊時公開宣布：“我們辦這個周刊是要替社會造成一個人人的好朋友?！边€說：“我(鄒韜奮)無意要把本刊做成什么“導師’，只希望把本刊做成讀者諸君的許多好朋友里面的一個—一個誠懇同情歡悲與俱的好朋友?！彼鼙娙缗笥训膽B度為他成功創辦“六刊一報”并大受歡迎下了最好的注腳。

3.代演受眾角色

傳播者將自己設想為受眾，從受眾所面臨的客觀情境和主觀條件來思考，理解受眾對傳播可能產生的行為及動因，感受逆反心理的產生，得出最佳的解決方法。傳播者對受眾角色的認識和體驗，可以通過多種方式來取得。最重要的就是通過對受眾的直接調查、訪問或參與受眾的受傳行為，進入受眾的受傳情境等比如傳媒可經常組織自己的新聞采集者對已傳播的信息進行反思和評價，如發生問題既可及時發現，迅速采取措施將逆反心理和逆反效應減少至最低，還能不斷地提高新聞從業人員對受眾需求的敏感和傳播的具體技巧，防范新聞傳播逆反效應的發生。

4.吸引受眾參與傳播

心理實驗證明，告訴人們一個觀點和親身參與形成一種觀點，后者比前者更易為人所接受。受眾參與傳播過程，就是讓受眾不僅接受傳播，而且參與傳播的決策、制作、表現反饋的傳播活動。采用受眾提供新聞線索、新聞話題、甚至客串記者提供新聞成品等多種形式，實踐證明，這些受眾參與傳播的方式極大地消除了受眾的警覺，將兩者的距離拉進了，大大提高了新聞的傳播效果。

5.重視反饋

現代的傳播理論認為，現實的傳播過程是“雙向循環”的過程。德弗勒指出傳播能否取得理想效果，關鍵看傳者對“反饋”重視的程度如何，惟此才可能消除傳受兩類“訊息”之間的不一致性，取得良好的傳播效果。從具體的操作性來看：1.建立專門調查機構，了解掌握受眾心理，為傳媒制定相關措施采取行動提供決策依據。2.要對新聞傳出后的狀況進行效果分析評估，收集受眾反面意見，為下次傳播行為提供參考。3.根據受眾意見的評估效果反饋，調整傳播策略，為改變受眾心理進行針對性的傳播刺激，使其識別模式向有利于取得良好傳播效果方向轉化。

(二)微觀控制——調整信息傳播

1.傳播內容必須真實，準確，全面

做到新聞真實，要深刻理解新聞真實性的內涵，所傳新聞的各基本要素真實，新聞所反映的事實的環境、過程、細節等各方面真實等等，這些都是對新聞傳播者的基本要求，在此不多贊述。筆者認為值得強調的是，要正確把握新聞宣傳的度，宣傳過度必傷“真”，要認真考慮受眾對信息的承受力和反應。對于已出現的失實情況，新聞媒體應及時采取措施，認真執行更正制度，給受眾以有錯就改、堅持真實的認知。其次，要認真對待受眾的揭發，無論對錯都要給受眾以明明白白的交代，阻止逆反心理的產生，作用于識別模式的良性轉化和建立

2.重視傳播策略

(1)傳播技巧

重視傳播的方法手段，講究傳播技巧和藝術，防止與逆反心理正面對抗，爭取側面進攻，重塑識別新模式，才能收到好的傳播效果。

第一，新聞用事實說話，精心選擇、巧妙敘述新聞事實；積極改進報道方式方法、調動多種手段、多方面弱化和轉化受眾逆反心理。胡喬木曾說：“學寫新聞還叫我們會用敘述事實來發表意見。我們當然是要發表意見，但是最有力量的意見乃是種無形的意見一一從文字上看去，說話的人只是客觀地樸素地敘述他所見所聞的事實，而每個敘述總是根據著一定的觀點，這樣，人們就覺得只是從他接受事實，而不是從他接受意見了(而每個有自尊心的人，一般都是不愿相信意見，而寧愿相信事實的)。新聞就是這種無形的意見。越是好的新聞，就越善于在內容上貫徹自己的意見?！辈簧朴谟檬聦嵳f話作報道的現象歸納起來主要有兩種表現：一是援引政策條文和領導講話，將新聞文章化，與其說是報新聞，還不如說是通報政府公告和會議公告之類。二是用議論代替事實，新聞充斥套話空話以及籠統空洞的敘述和議論。如此這般，受眾逆反是自然的。

如何用事實說話，首先是精選事實。一是新的事實，二是特別突出的事實。顯著性是這類事實的共性，名家、名人、名物皆是入手點和著眼點。三是接近性事實，與受眾工作、生活，所在地域相關聯，往能引起密切關注。其次，巧敘事實。記者應將觀點隱藏于對事實的敘述中，把事實變化成生動具體的材料，客觀地敘述；寓于新聞人物的語言中，借用新聞人物的眼光，感受介紹對象，以真實感說服受眾；寓于新聞背景材料中，通過新聞背景材料的揭示說明及與現實事物對比，穿插入新聞中去，給讀者以暗示。

第二，應該杜絕的灌輸式的宣傳。再強勢的新聞宣傳，在受眾的逆反心理和已有的識別模式前絲毫沒有作用。我們應該杜絕以下宣傳手法：1.溢美——典型報道千篇一律、夸大成績、片面拔高“高大全”。2.官腔——居高臨下，將自己意志強加于人；以政治口號代替具體事例，代替對具體事實作具體分析。3.空泛——充斥“應該高度重視”、“必須認真把握”、“務必迅速處理”等說教詞令、缺少令人信服的具體事實。

第三，改進新聞報道的方式、方法。受眾的逆反心理反的是新聞報道的失真、強灌、無趣、重復單調等，要消除它，就要在報道手法上做文章，使受眾形成這個媒體所傳播的信息是可讀性強的生動有趣的識別模式，使傳播“通而樂受”，取得良效。要求傳播者多角度、多層次、立體式、全方位的析事明理，反映新聞事實，力求避免那種單一、呆板的報道思維方式，防止受眾感覺鈍化，產生逆反心理。

改進新聞報道方式，首先針對受眾追求可信度，全面了解事實的心理，應改單線印證報道為多維性報道。其次應針對受眾追求生動趣味的心理，改平面化報道為主體式報道，綜合運用記者所見、所聞、所感進行報道，比如近幾年流行的走基層的報道方式，增強了真實性、貼近性和感染力。再次要使新聞具有權威性和可證性：重視社會各行各業的專家、學者，請他們參與報道，或在報道中引入專家的分析、意見、結論。新聞單位還需要自身的“權威”，如名記者，著名評論員，觀察家和專欄作家?！懊弊执_實對受眾接受信息有極大的促進作用。權威在新聞報道的宣傳效果中起著極為重要的作用。新聞可證性是指新聞本身具有能證明其真實可靠的性質。于報紙而言，適當安排有新聞圖片，使受眾眼見為實。對于廣播電視新聞，也應多采用現場錄音現場播報，為新聞提供可證性。

(2)要給受眾適當的選擇空間

馬克思說過：“多樣化使人愉快。”選擇空間不僅指受眾可能接觸的信息具有相當的量，而且指信息來源、信息內容、信息的傳播方式具有多樣性。在新聞傳播中，討論、對話等方式的欄目和節目，往往容易取得較好的勸服效果，重要原因之就在于這種方式為受眾提供的思考判斷事物的選擇空間比較大，受眾可以通過傳媒提供的多種不同的信息和意見，去選擇自己認為正確的信息和意見。聰明的傳播者在對受眾引導時，不是代替他們選擇，而是通過提供必要的選擇空間引導其選擇。

四、結語

逆反效應通常是新聞傳播中的一種失誤，應該盡力加以避免。傳播者必須要有強烈的受眾意識，把受眾當作服務的對象，增強受眾心理的親近感，形成良好的傳受關系，力求使傳播內容真實全面，使新聞傳播通而樂受。只有這樣，才能在受眾中產生預期的傳播效果，防范和轉化逆反效應，達到傳播者的目的。

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