理性看待國產IP劇及其發展路徑

文/張雯 李曉芳

一、澄明IP劇的概念

(一) IP一詞被無限泛化

IP一詞是英文Intellectual Property Right的縮寫，指知識產權。而這兩年大火的IP則特指在影視行業內興起的一種將有知識產權的作品加以開發的現象。

一些學者認為，只要有一定粉絲基礎，開發成影視作品的作品都可稱為IP，但目前IP的外延已經從早期的網絡小說、網絡熱帖發展到包括文學、影視、游戲、舞臺劇、神話傳說、歌曲等，甚至包括新華字典和俄羅斯方塊①。有業內人士則認為IP就是群眾基礎，小說是IP，人也是IP。還有一種說法是IP既可以是一個完整的故事，也可以是一個概念、一個形象甚至一句話……一時間，似乎跟粉絲群體相關的人、事、物都可以裝進IP這個概念里，這無疑是將IP概念泛化了。

(二) IP熱和IP劇在改變什么

自2014年底IP熱潮席卷影視行業以來，行業內外將其視為“洪水猛獸”的聲音不絕于耳。檸檬影業總裁蘇曉在其2016年度項目發布會上提出了一年一度的“十問”，把IP看做是“怪獸”，在資本和互聯網公司的介入下，IP價格一路飆漲，大大增加了劇集制作成本，內容制作環節縮減支出，流于“粗制濫造”，導致一些原本被市場看好的IP最后遭遇口碑“塌方”，這是IP帶來的較壞影響。

但我們也應該看到IP為影視行業帶來的好的改變。蘇曉在2016年十問中也提出他更關心的是IP熱在改變什么。IP的到來讓行業的內容公司不斷學著打通產品、考慮布局，探索做系列劇、影游互動、衍生品以及全IP開發，以IP為核心打造一個娛樂產業鏈，對標迪斯尼、漫威。IP在引領著影視行業走向工業化。②

二、2016年國產IP劇走向分析

(一)題材多樣，玄幻、懸疑類成新寵

縱觀2016年32部IP劇，題材類型繁多，融合多種元素，其中都市類占據16席(達總量的50%)、古裝類占據10席(達總量的31.3%)、民國占據3席、抗日占據2席?？梢姡际信c古裝題材的小說是國產IP劇開發的重點。2016年熱播的IP劇多于玄幻、懸疑相關，網生代一族喜愛驚險、刺激的性格特質使得都市愛情、古裝言情劇均融入了玄幻、懸疑色彩。

(二)首播集聚夏日，暑期檔帶動收視熱潮

細數2016年國產IP劇首播時間，年初、年末上映較少，大多集中在6-8月，3個月的上映總量達17部，超過總數的50%，其中7月份上映的國產IP劇高達9部，國產IP劇多為網絡小說改編，學生黨是其主要受眾。

(三)湖南衛視領跑，第二陣營衛視步伐加快

湖南衛視走在我國電視行業的前端，2016年衛視獨播的18部IP劇中有6部屬于湖南衛視獨播，獨播在承擔風險的同時推動了衛視品牌影響力建設，是衛視形成差異化競爭的保障之一。但近些年浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視等第二陣營衛視加快追擊步伐，堅持內容為王，IP劇取得豐碩成果，東方、江蘇衛視聯播的《微微一笑很傾城》，東方、浙江衛視聯播的《歡樂頌》均引發了社會的熱議，微博熱度不減，視頻點擊量暴增。

三、對IP劇未來發展路徑的幾個設想

(一)系列劇打造原創IP體系

IP劇最大的優勢就是自帶的粉絲光環。雖然原創劇集沒有這類優勢，但也可以通過長時間的觀眾積累，打造原創IP。舉例來說，以某一主題展開的系列劇就可以隨著時間沉淀和用戶集中自成IP劇。相對于周播、季播，湖南衛視形成了專屬的系列?。荷袢盗?《神犬小七》、《神犬小七2》)、麻辣系列(《麻辣女兵》、《麻辣變形記》)，圍繞某一中心或者主題講述不同故事。系列劇規避了對劣質IP資源的投資風險，防止盲目跟風，容易形成自身的競爭優勢。

(二)借助VR等虛擬現實技術，打造場景革命

場景營銷是借助移動互聯網、社交媒體、GPS定位系統、身體感應、VR等科學技術的力量，通過觸動消費者情感，進而實現商品價值的一種營銷手段。建立在VR、身體感應等技術上的場景革命為增強用戶觸覺敏感度和視覺效果提供了可能，使用率最高的古裝大IP，常常需要營造人間仙境等，影視業可以利用VR等媒介技術，讓用戶在觀看IP劇的同時體驗劇中場景，極大增強觀看粘性。

(三)對標歐美，打造國際IP項目

對比國外，漫威集團可謂是最典型最成功的IP生產基地，2016年上映的《美國隊長3》在中國內地票房超過10億，追溯其成功的關鍵原因：新媒體平臺上挖掘粉絲互動積極性；積極塑造新畫風新英雄，如治愈系電影《超級陸戰隊》；積極拓展產業鏈，推出U盤、睡衣等日常周邊，拓展與各國大品牌如優衣庫的合作。我們應該根據時代特征不斷為已有IP產品注入新活力、新元素；衍生品開發注重與娛樂行業、房地產企業結合，閉合性營銷，主動向旅游業靠攏，加大回籠資金力度；增加私人定制服務，利用大數據差異化營銷。

注釋：

①高王鈺：《IP劇：在斷裂中綻放》，《視聽界》， 2015年11月

②影視劇行業怪獸出沒 檸萌影業蘇曉十問，http：//ent.sina.com.cn/v/m/2016-03-08/doc-ifxqafha0461658.shtml，2016年3月8日

[1]高王鈺.IP?。涸跀嗔阎芯`放[J].視聽界，2015.11.

[2]李正良，趙順.影視業“IP熱”的冷思考[J].傳媒觀察，2016.01.