從北京看城市社區報的發展對策

文/張金萍

2013年，北京報業市場毫不例外地進入傳統媒體的寒冬，營收掉頭直下，轉型壓力空前高漲，北京青年報這個在港交所上市的都市媒體，首先亮出了大旗——開辦社區報，并投資6000萬成立了專門運營團隊，截至2017年1月份，已經設立了28個分社，覆蓋了北京。

社區報是傳統媒體的轉型方向嗎？我們尚且不能給出定論，但就目前報業所面臨的現實來說，頹勢難掩：我國報紙的印刷總量同比減少8%，僅以北京為例，競報停刊、京華停刊、信報商報融合發展，報紙必須找到自己的出路。

2009年1月9日，北京娛樂信報社繼轉型地鐵報之后，聯手北京經濟技術開發區推出了區域性社區報——《亦莊時訊》。在9年的辦報探索中，我們發現了社區報可以持續性發展的一條新路，本文試圖以此為例，以北京現有的社區報為模型，分析城市社區報的發展對策。

社區報在北京的萌芽與發展

2004年3月17日，《華夏時報》由城市新聞報重新定位為全國第一商圈社區報，每日向CBD核心區發行近10萬份，最終因發行難以盈利，在一年后被迫改版，這也標志著一年多社區報定位探索以失敗告終。

2008年，從華夏時報離開的李將健、劉暉創辦了北京社源傳媒廣告有限公司，公司致力于創辦個性化社區媒體，短短兩年，就創辦了十余家社區報紙，也讓社源傳媒名聲大振，但是受限于自身和街道對接、發展助力單一，如今隨著北青社區報的出現，這些街道機關報后續發展乏力。

說到北京的社區報不能不說《北京社區報》，這可是目前北京報業市場上唯一一家直接以“社區報”命名的綜合性日報。 這家報紙有著20多年的歷史，在2010年初，正式更名為《北京社區報》，核心辦報理念是辦社區人“咱家的報”。其報道注重“家長里短”，與社區居民保持零距離。

但是，顯然社區報并不是起個社區報的名字就是社區報了。社區報應該是“對某個特定社區的服務性和歸屬感”，顯然《北京社區報》綜合性的定位以及全北京市發行的策略是和社區報的理念背道而馳的，所以，雖然，報紙由于其強大的背景資源在生產，但原則上說它仍然屬于一張都市報。

這時，誰也沒注意到，2009年，剛剛轉型地鐵報的北京娛樂信報與北京唯一的國家級經濟技術開發區——北京經濟技術開發區聯手推出了《亦莊時訊》，以低調全新的辦報模式開始了社區圈地運動，它將目標直接鎖定在開發區范圍內，以開發區的企業與社區為主要目標受眾。

九年過去，《亦莊時訊》為以權威的發布、及時的資訊、本土的聲音成為區內企業了解區域的信息源泉與橋梁、外界解讀北京亦莊的重要窗口，并于2014年擴版，開設微信公眾平臺，參與北京亦莊文化活動，這在報業蕭條的今天，無疑成為一抹新綠。

貼近性和服務性是社區辦報之本

《亦莊時訊》為什么能生存而且發展，首先得益于它最初的認識與定位之準，那就是以服務北京亦莊為目的，而且北京亦莊這個區域的新型文化氛圍使得社區報有了生存發展的空間。

社區報在歐美的成功經驗是將其作為社區文化的推動主導，通過提供新聞和資訊的方式服務并建設本地社區，在這里經濟收益是以社區報履行應盡的義務為前提的，但是審視北京目前的一些所謂的社區報以及社區版，大部分是借“社區報”的名，行“廣告”的事兒，從自身需求出發辦報，而非以社區需求為本。

《亦莊時訊》則真正實現了作為社區報只為這一區域說話的重任，尤其體現出了開發區作為北京市產業功能區的特色，將產業、企業新聞前置。同時，關注社區中人的故事、人的生活甚至人的命運，扮演了知無不報，報無不盡的鄰家人角色，開設有“民廣廈”、“您說的事我們幫您問了”“亦資訊”服務民生。

數據顯示，僅2016年，亦莊時訊企業街的報道覆蓋了區域153家產值過億企業的新聞快訊，百余名創新標兵，《小亦跑腿》為居民解決難題175件，組織各類社區活動95次，專題報道社區對對碰，《社區紅人》百余次。

由上可見，專注貼近本地是社區報的立報之本，必須從受眾需求出發，注重社區具體問題，并提供交流平臺幫助社區居民解決問題。

發行的精準與細分是社區報盈利前提

發行是報紙影響力的重要后盾，《亦莊時訊》也將發行放在了重要位置，而且采用的是多點發行，就是市直機關+區域公共場所+重點客戶直投+免費向社區企業發放。

眾所周知，報紙發行，有效發行覆蓋率是關鍵指標。

《亦莊時訊》創刊初始，由于沒有可直接效仿的發行渠道，《亦莊時訊》組建過小時工發報隊，但投訴量居高不下，后來又采用了郵局派發+自主發行相配合的方式，同時對于重點客戶實現了快遞直投，并在居委會和企業設置了發行聯絡員，在社區、企業暗訪，避免無效發行。

“讓想看的人看得到。”這是《亦莊時訊》秉承的宗旨，目前，《亦莊時訊》發行量已經從最初的20000份擴到了30000份。

廣告經營形態多樣化是其發展特點

廣告和發行是唇齒相依，有了精準有效的發行渠道，廣告水到渠成。

然而，《亦莊時訊》由于其特殊的政府合作背景，并沒有放開其廣告，而是采取了社區營銷+企業服務的經營方式，對目標消費群進行精細化管理。

(1)軟服務，利用時訊的新聞的專業化制作，為企業內刊制作提供采編策劃服務。

(2)活動平臺，通過組織社區、企業活動，將讀者變成粉絲，創造黏性。

(3)多媒體活動，適應新媒體時代的發展，建立屬于自己的互動平臺，通過多渠道有針對性地將信息傳遞到消費者手中，這種營銷方式，會受到消費品企業的青睞。數據顯示，從2013年下半年，亦莊時訊公共微信號開放以來，其經營合作對象呈現200%的增長，尤其是建立起了和大興社區圈的互動，被人稱之為網上“興亦路”。

由此可以看出，新技術對于社區報來說，是一種促進，因為他們的出現都是使得傳媒更為精細化、分眾化，目標受眾更為明晰，這也是傳統媒體在社區報上的圈地運動的出發點。

專業媒體+政府平臺模式是最經濟模式

從形態來講，社區報的共性是免費，從內容來講社區報必須貼近和服務，從營銷來說要精準投放到目標受眾。

所以，如果第一點沒做到，就不是真正意義上的社區報，就目前，北京市場的社區報發展模式來說，無外乎如下幾種。

模式1 與街道辦事處聯合辦報

這是社源傳媒的優勢，從2008年社源傳媒向街道運作社區報項目開始，截至目前，已經退出近30份社區報，確切地說是街道報。

模式2 與廣告公司聯辦

《法制晚報》的社區報每月一期，16版全彩。3份均為與廣告公司聯辦，公司負責廣告部分，《法制晚報》負責稿件采編。但是由于其主報運營的萎縮，目前已經縮減成1個新聞版面。

模式3 與區縣級政府合作，自主辦報

《亦莊時訊》是《娛樂信報》與北京經濟技術開發區合作創辦的社區報，政府投資+專業化的制作，周五刊，16版。

三種模式各有優劣，但就生存發展來說，選擇政府平臺+專業媒體的模式無疑是目前社區報生存的最佳模式。

北京娛樂信報總編輯彭宇表示：“政府有資訊有資金，媒體有專業人，雙方資源整合必定可以實現1+1大于2的效果，這為我們探索多元化發展提供了一個可借鑒的模式。”

資深報人、深圳大學教授辜曉進著有《走進美國大報》一書，他在書中指出，中國社區報的發展確實存在先天性困境，一是社區環境不夠穩定，二是辦報條件也不寬松。我國規定一刊一號，有些社區報根本沒刊號，嚴格意義上來講是非法出版物。但是城市社區需要一個信息集散平臺，所以專業媒體以與政府合作的方式創辦社區報是中國國情下一種現實的經濟選擇，既坐享政府的資助，又可通過完善服務逐步確立社區報的媒介價值，最終成為被市場認可的獨立的經濟主體。

北京城市社區報的發展前景

進入多媒體時代，報業內生增長的轉型壓力加劇，只有轉變增長方式、發展新的增長空間，才能產生新的驅動力量，社區報無疑是其中一種新的嘗試，而從北京青年報這個北京唯一上市的報業集團來說，巨資開發社區報本身就說明了這種探索正在深化。

根據美國全國報業協會(NNA)的統計顯示，美國現有近8000份不同種類的社區報，發行量有5000萬冊，從19世紀60年初至今，美國社區報的發行量翻了三番，在《紐約時報》《洛杉磯時報》大幅衰退的情況下，一些社區報的發行量卻在上升，如密歇根州的周日刊發行上升16%，休斯頓的“DNTHANT EAGLE”日發行量上升5%，社區報成為報業市場的堅守力量。

讀者對報紙的滿意度，取決于報紙對讀者需求的滿足度。只要增強媒體社會責任感，不斷強化社區服務功能，融入社區，與社區形成真正自覺的互動，辦成名副其實的社區報，那么北京社區報市場將潛力巨大，成為都市報轉型的掘金場。

不過，需要注意的一點是，社區報能否發展還必須有一個前提那就是選擇的這個社區是否成熟的社區，是否有共同的情感認同和價值認同，社區報辦報的選擇必須是以為社區服務為宗旨的，而且是社區文化的一個組成部分。

亦莊時訊之所以能夠成功就是因為北京經濟技術開發區這個區域的特殊性，作為一個產業區域，它的生活概念從無到有到發展成熟，在新城的建設中，需要一個支撐體，無論是政府還是居民，他們沒有一個橋梁來實現對接，對于居民來說，這是一個“移民”大于原住民的區域，他們對于區域的了解基本是陌生的，也需要一個介質來完成自己對區域的熟知，亦莊時訊的出現正好彌補了這個空缺。

尤其是微信這個互動新媒體技術的出現，它使得生活圈的概念更為生動，從抽象變得更為具象，為社區報建立與其服務對象之間的溝通、培養價值認同感和公共意識提供了強力的技術支持。

從2013年9月到2017年4月，亦莊時訊發布了萬余條微信，生活資訊的轉發量僅僅排名第二，排名第一的是“亦發現“欄目，這個詮釋亦莊產業、亦莊內涵的欄目，它讓亦莊人尋找到了能令自己感到自豪感的紐帶，那就是價值認同感。

因此，我們有理由相信，隨著新媒介技術的挖掘以及新城文化的崛起，社區報會重獲發展動力并成為推動媒體的一個重要分支。

[1]王玨.上海社區報生存態勢與發展策略初探[J].新聞記者，2011，01.

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[4]高興烈.城市社區報的生存與前景[J].媒介，2002，12.