論網絡媒介技術與廣告傳播形態關系

文/張春蕾

美國媒介思想家馬歇爾·麥克盧漢提出，“技術使我們身體官能的延伸，無論衣服、住宅或是我們更加熟悉的輪子、馬鐙，它們都是我們身體各部分的延伸。為了對付各種環境，需要放大人體的能力，于是就產生了身體的延伸，無論工具或是家具，都是這樣的延伸。這些人力的方法形式，人被神化的各種表現，我認為就是技術。”這是麥克盧漢從“技術使人的延伸出發”而提出的對“技術”的概念。雖然從現在的觀點來看，該觀點還存在一定的爭議性，但是從另一方面來看確實技術在改變著我們，影響著我們。人創造了技術，技術也影響著人以及社會。當然一些技術廣泛地應用于我們的生活各個領域，當然也包括媒介技術。媒介技術的發展也影響著社會文明，推動著傳播事業的發展，其中也包括對廣告的影響。

一、媒介技術的影響

從傳播技術的發展來看，每一次技術的創新都伴隨著新的傳播媒介的發展，帶來了新的信息傳播革命。我們從媒介技術的演進來看，分為口語媒介、文字媒介、印刷媒介、電子媒介和網絡(數字化)媒介幾個階段。每一個媒介時代都給傳媒以及廣告帶來了新的變化。比如說，電子媒介的電視，它的出現，調動了人們的聽覺、視覺等感官，人們可以全方位接觸廣告，電視廣告圖像、聲音等集于一體，給大眾帶來了全新的視覺感受和聽覺感受，在電視傳播時代，廣告用獨特的形式征服了眾多的消費者，有的品牌的廣告在最初獲得了極大的成功，比如說“燕舞”等。尤其是到了現在，新媒體技術的快速發展給媒體帶來了翻天覆地的變化 ，也給廣告帶來了極大的影響。H5、VR等技術也開始廣泛用于廣告傳播過程中，這些新的技術在重新影響著廣告傳播形態。

(一)媒介技術帶動了人的感官

媒體技術會直接影響到人的心理以及人們的思考方式。技術的影響不僅僅是外在的，更重要的是對人的內在的影響，對人的感知、感官的影響。在人類認識世界的過程中，可能最初是通過感知或者是經驗，隨著媒介技術的不斷發展，人們的感官得到了質的改變，近現代媒介技術已經由低到高、由外到內不斷滿足廣告形態的發展形態，不斷通過塑造新的廣告形式，帶給大眾感知廣告、世界新的能力。大眾在接觸廣告時，不僅可以通過視覺，還可以通過其他的感覺感受到廣告帶給他們的感受，并且將這些感受直接作用于自己，影響或改變著自己的觀念和消費行為。

(二)媒體技術打破了時空的限制

過去由于時間、空間等限制，大眾在接受廣告時大多數是被動的、單向的，對廣告的厭惡感也比較強烈。另外，大眾接觸廣告時間較短，廣告單元有限，所以對廣告內容的表達并不是很充分。但是隨著新媒體的不斷變化，尤其是多維視覺、虛擬現實與仿真技術等的引入，為廣告視覺發展延伸現實變成了超現實，帶來了更廣泛的廣告應用空間。虛擬現實數字技術的發展，讓視覺與聽覺的交互性得到了進一步的增強。

二、關于網絡媒介技術

網絡媒介技術主要是指的計算機網絡技術，是計算機、網絡與通信技術高度融合綜合而形成的結果。從1946年第一臺計算機出現，計算機的快速發展也給各行各業帶來了巨大的影響。如今，計算機已經進入了千家萬戶，網絡的覆蓋面也比之前有了很大的擴展，而網絡媒介由于其獨特性，形成了一個功能強大的綜合性媒介組織，包括電話、電視、廣播、報紙、雜志等等媒體，甚至現在的網絡已經早已突破了傳統的大眾傳播媒介的限制，1998年聯合國新聞委員會提出了“第四媒體”的概念，此后，計算機網絡媒介也就獲得了世界的認可。

三、網絡技術與廣告傳播形態的關系

網絡廣告的先河可以追溯到1994年——美國著名的《熱線雜志》。隨后，網絡廣告這種形式就廣泛地傳播開來，當然也包括中國。從網絡廣告的發展來看，它的快速發展得益于網絡媒介技術提供了一個非常好的傳播平臺，它具有傳播快、互動性強、影響范圍廣、突破時空的限制等等特點，正是這些特點，也越來越受到廣告主、大眾的喜愛。網絡廣告特點鮮明，展示了靈活多樣的廣告投放形式，從艾瑞咨詢所提供的數據來看，2016年中國網絡廣告市場規模已經達到了2900多億元，市場的成熟度不斷提高。而且從數據可以看出，網絡廣告已經逐漸成為我國廣告產業國模最大和增幅最快的一個版塊了。而近年所提出的《互聯網廣告管理暫行辦法》也為網絡廣告的發展起到了保駕護航的作用，推動著互聯網廣告市場逐漸規范化。

除了網絡技術，手機的發展更是成為一種炙手可熱的新媒體，從最初的只具有通話功能到現在的集多種功能于一體，人們可以通過手機完成很多事情。當然也包括看廣告。可以說，手機媒體是網絡媒體的擴展延伸與組成部分。手機廣告作為移動廣告，是基于手機媒體所提供的商業廣告，可以說，手機網絡廣告是網絡廣告的延伸。但是無線終端的特點，又讓手機具備了互聯網媒體所不具有的特點，尤其是受到了當前年輕人的青睞。隨著3G、4G等技術的不斷普及，手機廣告正在快速發展。

(一)網絡技術促進廣告傳播形式針對性增強

網絡技術的發展讓廣告的針對性更加增強，目標消費對象可以直接通過網絡完成觀看、閱讀、甚至是購買行為，比如說淘寶網。徹底改變了之前的消費行為，大眾可以通過網絡進行消費、評論，不僅節省了時間，消費者更是可以通過網絡與同類產品進行比較、手機等無線終端的發展，更是讓這種消費行為變成了隨時隨地。另一方面，廣告主可以通過網絡迅速找到消費群體，并且能夠有針對性地投放廣告，避免了廣告的無目的性與浪費，從而達到了廣告宣傳的目的，得到了更大的商業價值。

(二)網絡技術促進廣告傳播更具有靈活性

電視、廣播等電子媒介，廣告都是有時間限制的，所以大眾看過廣告或者聽過廣告就很容易被忘記、但是網絡廣告就不存在這樣的問題，大眾可以反復看廣告，并且其費用較電視等要便宜，而且植入廣告、貼片廣告、網絡廣告定制劇等新的形式給了廣告傳播更靈活的形式。

(三)網絡技術促進廣告傳播互動性更強

網絡技術帶來的互動性是巨大的，大眾通過PC端、手機端、無線終端等實現與廣告的實時交互，傳統媒體的廣告是單向的、強迫的，但是網絡技術改變了這種單向傳播模式，給與了廣告新的傳播形態，通過網絡技術實現更精準的傳播，與大眾之間的互動也更加多元化。

(四)網絡技術促進廣告傳播形式多元化

當前，我們會輕易發現，廣告傳播形式呈現出了多元化的特點，多屏互動、VR等技術也不斷應用于廣告傳播過程中。在借助技術的力量下，廣告內容也更加豐富，傳遞的內容也更加具有立體感、互動性更強。比如說網絡廣告定制劇，大眾甚至可以直接參與到廣告劇情的設置與修改中，真正實現與廣告主、與品牌的互動。而面對多元化的傳播形態，大眾也表現出更為積極的參與感與興趣，促進廣告的快速發展。

[1]馬歇爾·麥克盧漢[加]著.何道寬譯.理解媒介——論人的延伸[M].商務印書館，2000.

[2]李鵬.媒介技術發展與廣告傳播形態[J].現代廣告，2010(12)

[3]蘇娜.媒介技術與廣告形態的演進動力關系研究[J].傳媒，2016(12)