試析新時期廣播公益廣告的創新策略

文/李敏

各企事業單位和國家主抓精神文明建設的相關部門，通過投放的公益廣告來強化人民對國家和社會的認同感、明確作為國家主人翁需具備的社會使命感和責任感。廣播作為現代社會經濟發展信息傳遞的重要媒體，擁有廣泛的群眾基礎，是重要的發聲部門，因此，高質量的公益廣告既可以加大信息傳播的力度，又可以幫助社會大眾樹立良好的文化意識，所以在公益廣告的制作中要注意不脫離群眾和實際，借鑒商業廣告的優點，注重學習經驗、反思不足，創新發展。

一、從受眾群體的角度出發，關注實際問題

有分析指出，在國家級廣播媒體播放的公益廣告中，有53%的廣告以關注國家政策、引導公民正確價值導向為主題，政治宣傳和道德導向氛圍濃重，而放眼國際上的公益廣告，則更多的是關注弱勢群體和傳播健康生活方式，比如關注饑餓兒童問題、倡導定期體檢[1]等。產生這種差異的原因是我國公益廣告的運行管理模式主要是以政府為主導，在公益廣告中更多的體現的是國家和政府的意志，是國家宣傳的重要門戶，這固然保證了公益廣告的方向正確性，但是缺少了社會主導的成分，使得創作主體單一，受眾群體的心聲在有限的層面被關注和理解。因此在廣播公益廣告的創新層面，首先要加大社會的關注面，匯集更多的社會制作人才，不只傾向于傳播政府所堅持的管理理念。例如吸引更多的優秀社會人才，組建代表民意的社會制作團隊，在公益廣告的制作中，從關注受眾群體的具體問題角度出發。例如最近在上海一公園的相親角，數名同性戀孩子的家長替子女公開征婚，但此舉卻遭到了其他父母的排擠和驅趕。廣播媒體可以制作關注社會同性戀問題的公益廣告，呼吁大家正確認識每個人的性取向和婚戀選擇，構建寬容和平等的社會氛圍。

二、充分借鑒商業廣告的發展優點

商業廣告在傳播媒體占據了重要位置，它們不僅為各平臺帶來豐厚的物質保障，更為人們提供了多樣選擇。商業廣告的快速發展主要因為它是緊跟市場或者消費者的需求步伐，公眾關注哪些熱點，商業廣告就在廣告中融入這些因素，并通過拍攝技術、人物選擇[2]等手段抓住人們的視角。公益廣告也應適當借鑒商業廣告的優點，創新發展模式。例如，廣播媒體可以選擇和知名企事業單位合作。公益廣告表達的是每個公民應有的社會責任感，傳播的是正確的價值觀，非常有利于樹立企業的良好形象，因此，如果開放與企業的合作平臺，會有非常多的企業愿意參與到公益廣告的制作中來，這樣廣播媒體就可以更好的利用企業強大的資金資源[3]、先進的拍攝設備和技術，制作更精良的公益廣告，達到雙贏的結果。最近幾年，成都市廣播電視臺的廣播頻率就積極與成都天成聲音傳媒有限公司等單位合作，制作了大量的廣播公益廣告，多次獲得全國廣播公益廣告大獎。

其次，可以充分發揮名人的帶動作用，選擇口碑良好、形象正面積極的名人為公益廣告“代言”，例如孫儷就為一家流浪動物保護組織做了形象代言人，呼吁動物愛護者“用領養代替買賣”，這則廣告已經成了動物保護組織的名片，廣告詞更是深入人心，收效顯著。再如，2008年四川遭遇到8.0級大地震，全國金話筒主持人也是成都市廣播電視臺交通廣播主持人孫靜，因為在大地震中的出色表現，后來成都了“感恩四川”等公益廣告的代言人。當時，成都街頭還出現了上千張電臺主持人的公交站臺公益廣告海報，通過視頻、音頻、平面等媒介告知全世界，地震之后的四川依然美麗。

三、利用網絡技術進行公益廣告的傳播

隨著新興科技的發展，網絡媒體、新媒體發展迅速，傳統媒體平臺受到巨大沖擊，在此背景下，許多廣播電臺開始尋求突破，開始在傳統的廣播傳播基礎上利用網絡拓寬播放[4]，但是他們也僅僅是將網絡作為一條分線去對待，簡單的將網絡播出節目和公益廣告放在門戶網站的特定分類區，消極且被動，如果不是刻意尋找，這些廣告信息就必將淹沒在大量的廣播音頻中。這種對網絡技術功能的淺顯認知和利用，反倒會給聽眾留下不負責、不認真、敷衍了事的印象。因此，廣播平臺應該充分利用新科技新媒體，積極開發公眾號，在公眾平臺推送最新公益廣告信息，并在公眾號分欄中專門設置一欄，用于公益廣告的匯總，方便公眾查閱收聽，吸引年輕聽眾的注意力。

四、結語

公益廣告既可以是一把利劍，幫助人們斬斷生活中的陋習，也可以是前方的明燈，照亮人們腳下的道路。公益廣告是社會的潤滑劑，也是人們的粘合劑，它可以豐富靈魂，可以溫暖心靈，所以廣大的廣播媒體人應該致力于制作高品質的公益廣告，用自己的力量把公眾聚攏在社會這個溫暖的大家庭中，共同努力前行。

[1]史晶瑤.我國廣播公益廣告的符號學分析——以央廣2013年度公益廣告類獲獎作品為例[J].視聽，2016(3)：62-63.

[2]馬正軍.電視公益廣告創新思考[J].西部廣播電視，2014(14)：18.

[3]張玉容.淺析政府引導下的公益廣告的創新推廣[J].商，2016(33)：216.

[4]國家新聞出版廣電總局：全國廣電公益廣告論壇舉行[J].中國廣播，2016(12)：58-58.