論自媒體時代背景下媒介融合文化對學(xué)術(shù)期刊出版的推進(jìn)與挑戰(zhàn)

趙 陽

一、引言

縱覽世界出版史的發(fā)展歷程，“融”與“合”二字悄無聲息地貫穿于學(xué)者們的字里行間。一方面，“融”字強(qiáng)調(diào)日新月異的出版技術(shù)將學(xué)者腦中模塊化、系統(tǒng)化的知識進(jìn)行實(shí)體化、視覺化的呈現(xiàn)，以求在最大范圍內(nèi)傳播、流通全人類的智慧結(jié)晶。然而，在當(dāng)下自媒體時代中，出版從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)如何處理好自身與新媒體技術(shù)的關(guān)系？自媒體技術(shù)又將如何塑造學(xué)術(shù)期刊新型的出版、發(fā)行以及盈利方式？再者，自媒體技術(shù)又是否將網(wǎng)民與學(xué)術(shù)內(nèi)容緊密結(jié)合在一起，而逐步拋棄了傳統(tǒng)出版社與編輯人員？本文將立足于自媒體時代這一背景，探究當(dāng)下盛行的媒介融合文化對學(xué)術(shù)期刊出版的推進(jìn)與挑戰(zhàn)。

二、媒介融合文化對學(xué)術(shù)期刊的推進(jìn)與挑戰(zhàn)

在過去三年的時間內(nèi)，自媒體與媒介融合這兩大關(guān)鍵詞當(dāng)屬出版業(yè)中影響學(xué)術(shù)知識傳播最顯著的兩股革新流。首先，自媒體（英文名：We Media），又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指個體化、大眾化、普泛化、自主化的傳播者，利用現(xiàn)代化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化的社交媒體技術(shù)，向流動性、彌散性的群體或者特定的個體傳遞創(chuàng)意性內(nèi)容的新媒體技術(shù)的總稱。自媒體平臺包括博客、微博、微信、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。而正是自媒體時代的到來，媒介融合文化迅速成為主導(dǎo)學(xué)術(shù)期刊變革的首要驅(qū)動力。李奇·高登、尤弗亞、伊契爾·索勒·普爾等西方傳媒學(xué)者普遍認(rèn)為媒介融合即數(shù)字技術(shù)解放了內(nèi)容和特定媒介、設(shè)備的聯(lián)結(jié)，導(dǎo)致原本獨(dú)立的3Cs，即計(jì)算機(jī)技術(shù)（computing）、傳播（communication）和內(nèi)容（content）的融合。

而根據(jù)美國傳播學(xué)教授文卡特與弗朗西斯的定義，媒介融合即傳統(tǒng)出版商與讀者互相交融、輔助的過程：一方面，傳統(tǒng)出版商利用各種新媒體技術(shù)將手中的內(nèi)容在最大限度上觸及讀者；而另一方面，讀者利用獨(dú)具后結(jié)構(gòu)主義特色的自媒體平臺將自己的創(chuàng)意性內(nèi)容與親友、同行或大眾分享，從而獲得進(jìn)一步的認(rèn)可、評價、引用與修正。因此，作者與讀者之間的界限逐步淡化，傳統(tǒng)的同行評審（peer review）制度正逐步被經(jīng)濟(jì)高效的“眾包”（英文名：crowd-sourcing，即指出版機(jī)構(gòu)將特定的審稿、編輯、校對等任務(wù)以自由自愿的形式外包給非特定的大眾網(wǎng)絡(luò)的行為）所取代，內(nèi)容的質(zhì)量把控（quality-control）與格式監(jiān)管（formatmaintenance）亦有轉(zhuǎn)型為創(chuàng)意主導(dǎo)（creativitydominant）和多媒體呈現(xiàn)（multimedia presentation）的趨勢。以探究媒介融合文化對學(xué)術(shù)期刊出版的影響為主旨，本文堅(jiān)持“實(shí)踐理論化”（practice theorization）的創(chuàng)作理念，從以下三方面展開詳盡分析：個人學(xué)術(shù)行為、集體學(xué)術(shù)行為以及多媒體期刊內(nèi)容。

（一）期刊本質(zhì)與個人學(xué)術(shù)行為

歐美出版業(yè)普遍認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊承擔(dān)著傳播智慧與打造名望這兩大主要職責(zé)，并一直驅(qū)動著高校與企業(yè)的教學(xué)與科研工作。優(yōu)秀期刊通過各種手段吸引優(yōu)秀的作品來不斷提高自身的威望，并給予這些作品以及它們的作者顯著的社會認(rèn)可度。這明顯是一個互利的過程：作者通過發(fā)表學(xué)術(shù)著作獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)與尊重回報(bào)；而期刊社通過采集、編輯、印刷、發(fā)行等手段為學(xué)術(shù)內(nèi)容增加價值，從而獲得不菲的訂閱費(fèi)。盡管這一傳統(tǒng)模式飽受爭議（注：出版業(yè)普遍認(rèn)為高校等學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)當(dāng)屬最大的受害者，因其需為學(xué)者的學(xué)術(shù)創(chuàng)作與訂閱期刊的學(xué)術(shù)獲得這兩部分都買單），但目前行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)一個毫無漏洞、切實(shí)可行的替代方法。

然而，自媒體與媒介融合文化的興盛，貌似為解決這一難題提供了諸多可能性：正如麥尚文教授認(rèn)為，自媒體平臺允許學(xué)者自由發(fā)表自己的學(xué)術(shù)作品，而且讀者在無須付費(fèi)或支付一小部分費(fèi)用的情況下便可在線瀏覽這些作品，編輯、期刊社等復(fù)雜的中間角色從此不再屬于剛性需求。但是，相關(guān)的問題卻接踵而來：媒介融合文化允許作者自由發(fā)表作品；但它卻將作者的知識產(chǎn)權(quán)棄之不顧，這對學(xué)者們的個人情感與職業(yè)生涯可能造成極大的傷害。

為了最優(yōu)化地解決這一矛盾，我們出版從業(yè)人員第一步需要弄清楚：何為學(xué)術(shù)期刊出版？以及它究竟在社會中發(fā)揮什么作用？部分學(xué)者認(rèn)為，自媒體技術(shù)屬于信息分配類技術(shù)，即讓一個作者的信息在他的朋友圈及子朋友圈內(nèi)呈爆炸性蔓延。但本人認(rèn)為，自媒體技術(shù)實(shí)質(zhì)上屬于社會傳播技術(shù)，即呼吁、號召全社會參與到社會資本（即知識）的創(chuàng)造、認(rèn)證和儲存過程當(dāng)中去。正如工業(yè)革命時期的鐵路，早期人們僅僅把它當(dāng)成一種將人力或貨物快速從A地運(yùn)輸?shù)紹地的工具，現(xiàn)代人們才發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)發(fā)明在商業(yè)區(qū)的打造、城鄉(xiāng)一體化的建設(shè)過程當(dāng)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。同理可推，學(xué)術(shù)期刊的出版不僅僅是傳遞知識的過程，更屬于社會價值的創(chuàng)造與大眾創(chuàng)新的號召。因此，國外期刊的開放存取模式（open access）正是為學(xué)術(shù)期刊的自媒體化提供了另一個維度的版權(quán)協(xié)調(diào)空間。

其次，自媒體時代中編輯角色存在的意義成為很多業(yè)內(nèi)人士爭論的焦點(diǎn)。在當(dāng)下的期刊出版模式當(dāng)中，編輯發(fā)揮著“把關(guān)者”的角色——首先收集學(xué)術(shù)內(nèi)容，然后開展同行評審，最終編輯校對。目前維基百科、知識共享（Creative Commons）以及開放存取等自媒體平臺均采用“眾包”模式——呼吁具有強(qiáng)烈社會責(zé)任感的學(xué)者和書籍評論員進(jìn)行在線審核——而不再依賴于固定的專家團(tuán)隊(duì)。然而，專家團(tuán)隊(duì)的缺失并不意味著學(xué)術(shù)著作的價值評估機(jī)制不復(fù)存在；相反，數(shù)字化作品的評估指標(biāo)層出不窮。例如，百度、雅虎等搜索引擎上的鏈接數(shù)量，類似于亞馬遜書城里的流行程度排名以及京東、淘寶中賣家好評度的作者投票系統(tǒng)。

（二）自媒體出版與集體學(xué)術(shù)行為

盡管自媒體平臺充分給予學(xué)者們自由出版、自我實(shí)現(xiàn)的權(quán)利，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊仍然在號召群體性“集思廣益”“百家爭鳴”方面發(fā)揮著無可或缺的作用。例如，《今傳媒》期刊通常按照新聞學(xué)、輿論學(xué)、傳播學(xué)、廣播電視學(xué)、視覺藝術(shù)學(xué)、編輯出版學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)管理等七大板塊分類稿件，并精心篩選每個主題中的4～5篇佳作進(jìn)行出版，主題全面，啟發(fā)性強(qiáng)。然而，盡管傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊為讀者提供了一個優(yōu)質(zhì)的平臺去瀏覽信息，但它在促進(jìn)讀者參與內(nèi)容討論方面表現(xiàn)得卻不盡人意。這也正是學(xué)術(shù)討論會層出不求的原因：相對自由、充分、及時的學(xué)術(shù)討論與未經(jīng)調(diào)停的智慧交流。

而自媒體出版，以博客或者維基百科的形式，卻為全球?qū)W者們提供了一場跨越時間、空間限制，永不落幕的學(xué)術(shù)討論會。首先，它賦予世界“全民學(xué)者化”（society of academicism，即每位社會個體都具備某一特定領(lǐng)域?qū)＜沂降囊娊馀c理念）的福音，允許作者與讀者通過博客、維基、郵件等平臺進(jìn)行瞬時合作（instantaneous collaboration）。例如，博客的留言、維基百科的修訂、郵件的回郵以及文檔的注釋與批注都是瞬時合作最好的例子。除此之外，自媒體出版具有在線追蹤（online tracing）與人際網(wǎng)拓展（networking expanding）的顯著優(yōu)勢。學(xué)者A在瀏覽某一篇線上學(xué)術(shù)作品后將留下足跡與評價，這些足跡與評價將成為其他學(xué)者追蹤學(xué)者A的有效線索，從而使其他學(xué)者獲得加入或拓展特定研究團(tuán)體（research communities）的絕佳機(jī)會。再者，超引用（crossreference）與超鏈接（cross-link）同樣是自媒體出版的一大特色。一位讀者前一分鐘還在閱讀學(xué)術(shù)文章的正文內(nèi)容，后一分鐘可能通過正文后的文獻(xiàn)綜述超鏈接進(jìn)一篇更加滿足他學(xué)術(shù)需求的文章。如此便捷性的引用與鏈接功能不僅造福于學(xué)者，更為期刊社制定私人化的營銷方案提供了歷史線索。

（三）媒介融合文化與多媒體期刊內(nèi)容

正如彭蘭教授所說，傳統(tǒng)期刊將學(xué)術(shù)交流局限于文字與圖片形式。但實(shí)際上，學(xué)術(shù)交流應(yīng)當(dāng)與藝術(shù)相結(jié)合，例如美術(shù)、音樂、表演以及其他具有鮮活靈動特質(zhì)的知識表現(xiàn)形式。

全球最大的醫(yī)學(xué)與科學(xué)文獻(xiàn)出版社愛思唯爾以及數(shù)家歐美人文社科類出版社，目前已經(jīng)實(shí)踐了多媒體融合出版并用該嘗試所取得的商業(yè)成功印證了麥克盧漢的一句經(jīng)典語錄：媒介即信息。例如，通過書籍去了解世界歷史文化遺產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及身臨其境的感觸。因此，在媒介技術(shù)欠發(fā)達(dá)的時代，古人跋山涉水，悟出“讀萬卷書不如行萬里路”的哲理。而當(dāng)下，數(shù)字媒體例如自媒體與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality）讓“足不出戶，曉盡天下事”變成可能。具有360多年發(fā)展歷史的期刊在自媒體時代得到了充分的內(nèi)容與讀者體驗(yàn)的延伸：學(xué)術(shù)內(nèi)容開始以個人陳述的文體呈現(xiàn)，用戶操作頁面、作者即時反饋、在線論壇等用戶體驗(yàn)機(jī)制接踵而至。

同樣，媒介融合背景下自媒體的互動性允許讀者參與虛擬的科學(xué)實(shí)驗(yàn)過程，體驗(yàn)古老的文化儀式，甚至參加某一些著名的歷史事件。因此，在學(xué)術(shù)期刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)報(bào)告（academic reporting）文化將逐步轉(zhuǎn)型為線上的參與互動（participation and engagement）文化。

然而，不得不承認(rèn)的是，多媒體內(nèi)容的創(chuàng)造與編輯將會帶來諸多不便：一方面，理工類學(xué)科的專家，將對制作集圖、文、音、像于一體的多媒體內(nèi)容感到手足無措；而另外一方面，新媒體從業(yè)人員例如Flash動畫制作者對諸多專業(yè)術(shù)語更是一頭霧水。更嚴(yán)峻的事實(shí)是，期刊社中的后期制作人員習(xí)慣于線性的數(shù)字出版作品，而對于非線性的、互動性的、沉浸性的自媒體作品同樣感覺舉步維艱。

三、結(jié)語

隨著媒介融合趨勢的發(fā)展與自媒體技術(shù)的強(qiáng)化，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為學(xué)術(shù)期刊的新戰(zhàn)場。在角色定位方面，學(xué)者利用各類自媒體平臺自由發(fā)表論文、著作，達(dá)成“作者-讀者”兩點(diǎn)一線的傳播格局；憑借自媒體參與學(xué)術(shù)交流的讀者在收集、過濾、評審、傳播學(xué)術(shù)作品等方面的地位明顯呈上升趨勢；而傳統(tǒng)的期刊編輯亟須轉(zhuǎn)型，把握超鏈接、搜索引擎優(yōu)化的發(fā)展良機(jī)。在組織策略方面，傳統(tǒng)期刊社應(yīng)立即展開迎合媒介融合趨勢的多媒體期刊創(chuàng)作，在社會效益放首位的基礎(chǔ)上，以內(nèi)容形式豐富、用戶體驗(yàn)感強(qiáng)的在線期刊獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益；學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)例如高校與科研所同樣需要抓住開放存取、知識共享等科研機(jī)遇，順勢而為的推動“井噴性”的文化大繁榮。

[1][美]安德烈·希夫林.出版業(yè)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005.

[2][美]杰拉爾德·格羅斯.編輯人的世界[M].齊若蘭譯.北京：中國工人出版社，2000.

[3][加]洛根.理解新媒介——延伸麥克盧漢[M].何道寬譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012.