編輯在選題策劃中的得與失
——以《安妮花英語BINGO》教玩具為案例

賈 雪

一、問題的提出

選題是策劃編輯最關心的問題，策劃能力是對編輯最重要的考核指標之一。選題策劃不僅要提出選題、物色作者、組織到書稿，更重要的是做出符合市場需求、滿足讀者需要的圖書，實現出版工作的社會效益和經濟效益。本文試圖通過分析一個典型案例，拋磚引玉，與編輯同行探討選題策劃中的得與失。

二、背景介紹

“安妮花”系列圖書是針對少兒英語啟蒙市場開發的選題，經過近幾年的培育，已經成為少兒英語啟蒙圖書的知名品牌。產品以“自然拼讀”理念為教育核心，形成了一個有規模的培養體系。《安妮花英語BINGO》（簡稱《BINGO》）就是在考察了北美幼兒英語啟蒙教學活動的基礎上，策劃出版的“安妮花”品牌中的教玩具。

三、案例分析

（一）初試成功

“安妮花”系列圖書的初級產品基本成體系后，經過讀者的使用反饋，我們認為需要搭配一些教玩具。在考察了北美幼兒英語教學活動的基礎上，選擇了當地課堂上必玩的經典卡片類游戲——BINGO。BINGO游戲是國外課堂上經常使用的教學游戲，可以幫助學生輕松記憶單詞。游戲道具主要包含檢驗表、游戲卡和單詞卡。游戲步驟類似五子棋，通過主持人叫詞，玩家找詞連線，誰先連起來五個格就勝出。

產品策劃初始，為尋找產品的機會點，采用了SET因素分析法：

1.社會因素。中華人民共和國教育部在《幼兒園教育指導綱要（試行）》總則第五條中明確規定：“幼兒園教育應尊重幼兒的人格和權利，尊重幼兒身心發展的規律和學習特點，以游戲為基本活動，保教并重，關注個別差異，促進每個幼兒富有個性的發展。”[1]游戲是兒童發展的重要組成部分。教育實踐驗證，游戲能為兒童構建沉浸式教育情境，幫助兒童發展認知和語言能力，情境教學下兒童更易接受知識，同時還可以訓練兒童的手腦協調能力，幫助孩子樹立“我能”的自我認知。《BINGO》選題正是順應這種趨勢而產生的。

英語是我國的第一外語，家長對兒童的英語啟蒙非常重視。研究表明，3～6歲是語言開發的關鍵期，這時期更易培養兒童的語言能力。在這股教育理念的帶動下，國內兒童英語啟蒙大多在學前階段就開始了。教育心理學認為游戲對幼兒發展的所有方面都有促進作用[2]。游戲中兒童能夠學會傾聽別人的正確語言表達，增加詞匯儲備。它不僅能夠滿足孩子玩的需求，又有學習的功能滿足家長的期望。因此，《BINGO》作為針對3～6歲幼兒而設計的英語教玩具，具有一定的市場前景。

2.經濟因素。近年，國民的整體素質和經濟實力不斷提升，當代中國家庭多為4∶2∶l式，即6個大人共同撫養1個小孩，因此兒童生活消費額度伴隨著這種家庭結構不斷升高，由此也帶來了中國兒童消費市場的不斷升溫[3]。受此影響，少兒圖書的銷售一路走高。國外的BINGO游戲售價較高，且不容易代購，這類卡片游戲研發和制作成本較低，容易打開國內市場。

3.技術因素。通過走訪圖書市場，查閱電商平臺的銷售數據，了解到國內市場對英語教玩具需求很大。但是出版社較少涉足這個領域，大多被玩具廠家占領。《BINGO》游戲屬于圖書類教玩具，對于出版社來說，產品形態相對熟悉。前期對北美同齡幼兒英語教學活動的考察，讓我們對其內容、開本、封面、版式、定價、上架情況、銷售情況、讀者行為等有比較直觀的了解和對比。無論從原材料采購、產品設計制作、版式包裝，還是發行渠道、營銷活動，技術壁壘都相對較低。由于游戲必須保證公平性，所以在單詞分布上需要設計一個小程序，請教了相關專業人士得知，這對國內學計算機編程的學生來說并非難事。考慮到游戲玩家可能需要語言方面的輔助，而且為了在一定程度上彌補產品形式單一的劣勢，《BINGO》增加了點讀功能，提升了性價比。

2013年，出版了《BINGO》的字母和高頻詞系列，共5個單品。《BINGO》的策劃初衷只是試探相對陌生的出版領域。未曾想，圖書一上市就得到了讀者的認可，在當當網銷售首月，好評就突破500條，產品入選“全國‘十二五’教育科研規劃重點課題實驗教學具”。

（二）發展過急

前期銷售效果良好，為了擴大產品種類，提高市場占有率，緊鑼密鼓地推出了《BINGO》小學段系列。由于準備不足，產品上市后銷售慘淡。通過互聯網的反饋數據，配合問卷調查和訪談調研，總結幾個策劃誤區如下：

1.被片面的信息誤導，以為“長尾理論”發揮了作用。長尾理論認為只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵。[4]因為《BINGO》主要在電商平臺實現銷售，我們誤以為是“長尾理論”發揮了作用。對客戶信息進行對比后發現，主教材的客戶在使用中產生了對輔助教玩具的需求，所以《BINGO》一上市就給了他們釋放需求的機會，這種釋放被誤解為策劃出了長尾產品。

2.采用核心詞匯作為選詞標準，產品不適用于目標群體。英語課本版本差別很大，單詞重合率較低。英語教輔的編寫大多采用“核心詞匯＋話題模塊”來適應各版本。受教輔出版經驗影響，《BINGO》在每個年級盲目選擇50～100個核心詞匯備用。因為缺乏話題素材作為支撐，不認識單詞占比大，影響了游戲的可玩性。

3.玩家人數較少時，游戲中等待時間太久。

《BINGO》字母和高頻詞由于數量較少，每個單品只需要20～30個詞，重復率較高，所以叫詞過程中很容易就叫到玩家所持游戲卡上的單詞。玩家不斷有單詞被叫中，就會調動其游戲的積極性。但是小學段產品，為了盡可能適應各版本使用，選詞最少也有50個，單詞重復率大幅降低，玩家人數較少的時候，會等待很久才有單詞被叫中，影響了游戲的趣味性。

4.為迎合市場，降低了品質。為了迎合教輔市場的低價格，縮小了產品的尺寸，省略了配圖，犧牲了產品的品質。

（三）揚長避短

總結經驗教訓后，出版了《BINGO》認知系列，包含動物、水果、蔬菜等5個單品。新品策劃中遵循了以下原則：

1.目標群體定位精準，圍繞認知主題研發新品。實踐檢驗證明，BINGO游戲更適合學前期兒童的認知和心理發展階段。語言飛速發展是該時期一個顯要的特征。這時期的兒童可以進行基本分類和匹配，但整體能力還較弱，需要進一步的培養。在認知發展的敏感期內，通過提供相應主題的素材供兒童在游戲中反復匹配，可以幫助孩子獲得英語語言和認知能力的同步發展。

2.娛教結合，核心始終圍繞“趣味”“互動”。學前期兒童逐漸能夠集中注意力，但是很容易被新異刺激吸引，注意力集中在某個目標上的時間不會很長，所以《BINGO》新品應控制單詞量在30個左右，盡量選擇兒童熟悉的內容，并在如何設置游戲情景方面下點功夫。我們特意拍攝了一段視頻，方便家長觀看，學習如何在細節上提升游戲玩家之間的互動，引起兒童好奇心，最終達到提高兒童學習積極性的效果。我們還在玩法的升級和變化方面提供了多種方案，并將其上傳到微信和QQ售后平臺，供讀者參考。

3.引進新技術為教玩具增色。考慮到學前期兒童的重復記憶特點，保留了點讀功能，有助于實現自主選擇重復播放，滿足兒童喜歡重復聽某一段的需求，同時也增強記憶效果。

4.游戲道具的設計要素——安全性、簡易性、教育性、美觀性。新品采用柔性較好的白卡紙作為原材料，嚴格遵守綠色印刷標準，恢復了大尺寸游戲卡的設計，方便學前期兒童拿握，防止小零件被誤吞，且不容易割傷手指；僅保留一張游戲指南和游戲道具，其他的附加服務通過二維碼提供；學前期兒童有了驕傲、羞恥意識，因此設計了鼓勵機制，帶動兒童積極性；整體色系選用糖果色，精美時尚又不乏溫馨可愛，增加精美配圖，放棄前期的簡筆畫風格，由專業插畫師精準還原實物，有助于兒童的認知發展。

5.整合出版，捆綁銷售。與作者的培訓團隊從戰略層次展開合作，以圖書帶培訓，以培訓帶圖書，在提高讀者對“自然拼讀”理念認可的同時，以主教材和磨耳朵等龍頭產品來帶動《BINGO》的銷售，逐步推廣到少兒英語啟蒙培訓市場。

《BINGO》認知系列上市后，銷量保持平穩。《BINGO》的出版為我社在教玩具這個新領域的探索邁出了積極的一步。

四、結語

長期以來，圖書策劃通常是由編輯根據自身經驗或對某一領域的洞察來進行的，有時編輯會想當然地認為自己能夠代表讀者，存在較強的主觀性，因而常常會判斷失誤，出現對選題策劃把握不準確的情況。以讀者為中心、基于市場調研的信息進行圖書策劃，產品定位才能更加客觀清晰，圖書生產和營銷也更加有的放矢。但是編輯不宜采取對任何信息“放到籃里就是菜”的態度，應該經過識別、整理、核實后，剔除出片面、不可靠和錯誤的信息，以免被誤導做出錯誤的判斷。

[1]中華人民共和國教育部.幼兒園教育指導綱要（試行）[S].http：//www.moe.edu.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/s7054/201403/xxgk_166067.html.

[2]Gandelman.Psychobiology of behavior development[M].New York：Oxford University Press，1992.

[3]郭黎艷.兒童益智玩具的交互設計研究與開發實踐[D].杭州：浙江理工大學，2010.

[4]克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤，譯.北京：中信出版社，2006.