互聯網公司的營銷之路：百度競價排名的深度反思

劉宇晨

互聯網公司作為公共、信息、營利產業的綜合體，追求盈利與服務的平衡、社會效益與經濟效益的統一是其經營和盈利的理想模式。目前，國內互聯網公司的主要盈利模式有競價排名、固定排名、手機移動搜索、技術授權、服務收費等。百度是全球最大的中文搜索引擎，致力于向人們提供“簡單，可依賴”的信息獲取方式。對于百度公司而言，競價排名則是其取得經濟效益的主要方式。而近年來特別是2016年的魏則西事件之后，以競價排名為主要盈利模式的百度公司面臨著極大的危機與挑戰。

一、競價排名與百度公司

所謂競價排名，就是以出價高低作為排序標準，購買了同一關鍵詞的網站在同一頁面進行排名，當用戶輸入相應關鍵詞進行檢索時，競價較高的廣告商位于頁面前面，低的位于后面的一種商業推廣方式。在搜索頁面的左側，競價排名的結果與檢索結果一同顯示。在檢索結果的前幾位，會出現購買相應關鍵詞排位廣告商的推廣產品及其相關信息、相應的網址鏈接等，其右下方還會有“推廣”的小標識出現。競價排名廣告是按照點擊率收費，是一種按效果付費的網絡推廣方式。

百度競價排名策略給百度帶來了巨大的經濟利益。百度成長商業模式之核心便是競價排名。百度公司自成立以來，便是依賴競價排名而迅速盈利：廣告商想要在用戶的網站搜索中獲得滿意的推廣位置，只要交納一定的推廣費便可以實現，競價高低與頁面排名成正比關系，排名越靠前越能吸引用戶的注意力。而廣告商利用競價排名，用低廉的推廣價格就可以給企業帶來大量潛在客戶，有效提升了品牌知名度與企業銷售額。在2016年第一季度，百度總營收為158.21億元，百度來自網絡營銷的收入為149.31億元，同比增長19.3%；網絡營銷的收入約占總營銷收入的95%。

二、魏則西事件

2016年4月12日，一名名叫魏則西的大學生的去世再次引起了公眾對于競價排名的關注。魏則西是西安電子科技大學的一名大學生，在2014年查出了患有滑膜肉瘤病，通過百度搜索找到了武警北京總隊第二醫院，接受某種落后的治療方式，最終因病情醫治受影響而不幸去世。2016年第二季度百度公司受魏則西事件影響，盈利創8年來最大跌幅。2016年第二季度百度公司營收同比增長10.2%，至182億元人民幣（合27億美元），凈利潤同比下滑34.1%，至24.1億元人民幣。

事件發生之后，國家網信辦會同國家工商總局、國家衛生計生委成立聯合調查組進駐百度公司，對此事件以及互聯網公司經營管理等方面進行全面調查。魏則西之死無疑把百度公司陷入了公眾的輿論漩渦，競價排名走向了風口浪尖。在百度搜索中，通過競價高低，決定醫療機構在搜索頁面的排名先后的商業模式，將廣告信息和有效信息混淆，大大增加了用戶的識別難度。而不同于一般信息的競價排名，對于醫學信息，受眾在不明真相的情況下去選擇和識別，無疑給患者的治療和康復增加了許多風險。

百度公司首先下線了相關推廣，并且希望對事發醫院進行全面調查；并且聲稱，如果權威部門調查結果表明相應醫院的確存在傳遞不實信息、誘導醫療等情況，魏則西的家人可以按照程序申請“百度網友權益保障計劃”。此外，百度公司對商業推廣標識不清容易誤導公眾的問題進行了整改。

三、百度公司競價排名的問題

競價排名搜索引擎廣告在顯示出巨大的商業潛力和商業價值的同時，也顯示出了其問題和弊端。早在9年前，央視便就“百度”的競價排名黑幕進行了揭露和深度報道，認為百度競價排名存在人工干預搜索結果過多，垃圾和不實信息成災，涉及惡意屏蔽等諸多問題。競價排名被指是“勒索營銷”，在當時便受到了社會各界對其商業道德與信息公平公正的質疑。

（一）付費競價權重過高、商業推廣標識不清

百度競價排名根據付費決定競價高低，而且并沒有標清和突出商業推廣標識，極大地影響了結果的客觀性和公正性，對不知情的網民造成了信息誤導。現如今，搜索引擎已然成為社會大眾獲取信息的重要渠道，而百度競價排名機制單純地以競價高低作為排序標準，并沒有考量廣告商的實際品質和產品效果；而大多數公眾對此可能并不知情。加上百度又存在推廣標識不清的問題，使得公眾自然地認為利用關鍵詞進行查找時，網絡結果來自搜索引擎自動的匯總，對這種結果中人為干預的因素并不知情，所以公眾便自然而然地產生同類產品（或服務）中最好、用戶最多的排在最前面的觀念，所以做出錯誤選擇損害切身利益。

（二）對競價排名監管困難以及缺乏監管

百度公司在競價排名方面存在監管困難以及缺乏監管的問題。傳統的廣告投放渠道，成本高昂，廣告主較少，廣告還可以進行較為有效的監管。一方面，經濟急速發展使得廣告宣傳的需求急劇增加；另一方面，互聯網搜索引擎關鍵詞廣告的出現，低投入便可以達到宣傳的目的，大大降低了廣告商投放的資金門檻，吸引了眾多廣告商；在互聯網時代，廣告信息監管難度增加。

（三）企業社會責任意識缺失

企業社會責任意識缺失，企業價值觀有待重塑。百度公司為了增加企業盈利，除了利用搜索引擎給予競價高的廣告主靠前的網頁位置排序；還存在利用搜索引擎來刪除負面信息、社會輿論和批評，對廣告主的實際品質和產品效果有夸大之嫌，傳播虛假商業信息，導致商業利益腐蝕社會公正。企業的社會責任意識嚴重缺失，需要樹立正確的企業價值觀。

（四）競價排名存在惡意點擊

競價排名助長惡意點擊，損害了商家和用戶的利益。這種廣告是根據點擊率收費，如果是點擊量真實體現用戶流量，那么，做廣告的商家可以直觀地看出廣告的效果。而事實上點擊量有可能是虛假的，有一部分就屬于惡意點擊。惡意點擊有以下幾種可能的原因：第一種情況是競爭者所為，目的是消耗對手的預算費用，使自己的廣告排名上升；第二種情況是來自搜索引擎廣告聯盟網站，他們為了獲得每次點擊的廣告傭金而自己實施的廣告點擊行為；第三種情況則可能來自競價排名代理服務商，由于部分搜索引擎競價排名服務商給代理商的傭金來自用戶所投入的費用，用戶的競價排名廣告被點擊越多，服務商可以獲得更多的收益。對于廣告商來說，大部分用戶在使用搜索引擎時對這些產品服務并沒有什么需求，而這一過程中產生的誤點和惡意點擊所帶來廣告費的增加，廣告商則要全部承擔，大大加重了企業的經營負擔。而對于瀏覽網頁的公眾來說，無疑更大程度上加大了識別信息真假的辨別難度，誤導網民的程度上升。

四、策略

對于百度公司來說，競價排名策略是其主要盈利模式。那么，主要盈利模式暴露出諸多問題，并屢次受到公眾的質疑，百度應該如何趨利避害，在社會責任與商業利益之間實現平衡呢？

（一）增強社會責任意識，加強自律

在公眾視野中，百度競價排名提供虛假信息影響是非常惡劣的。公眾不容許權力帶來的信息造假、掩蓋等，同樣也不允許一家公司為了一己之私利，利用技術手段進行造假和屏蔽來蒙蔽公眾。因此，社會責任和商業倫理是百度公司承接廣告商廣告的前提之所在，對競價排名進行一定的控制，采取嚴格的審查制度。這方面Google做得較好，其有著一套審查嚴格的競價排名系統，在客戶選擇關鍵字和填寫信息時有著很詳細的規定，確保檢索結果最真實而且與該關鍵字最相關。網上信息魚龍混雜，但通過嚴格的審核可以在很大程度上保證檢索結果的質量。除此之外，對商業推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風險提示；嚴格限制商業推廣信息比例，每頁面不得超過30%等也是必要的。

（二）不斷探索百度競價排名模式的構建

很早之前，針對競價排名，谷歌推出了一種新型計費方式，采用此方式，用戶可在點擊或展示兩種計費方式里自定義轉換。谷歌上海研究院副院長王敬稱，這種計費方式可以有效降低惡意點擊的發生頻率。一些互聯網公司推出了第三方廣告監測，但有關專家認為利用第三方廣告監測的方式可以保證廣告客戶的利益，但落實到實際操作其實并不容易，而且也不能杜絕惡意點擊，只能在一定程度上減少搜索引擎服務商本身的不規范行為。不斷探索百度競價排名模式上的構建與創新，使搜索引擎行業走出競價排名和點擊欺詐，回歸真實，落實社會責任，從而能夠回歸健康發展的軌道。

（三）回歸搜索引擎本位，提升信息品質

百度從本質上講是一種搜索引擎，提供受眾需要的、精確而又快速的信息是搜索引擎的本質之所在。然而，這顯然與百度現有的競價排名模式相沖突，現有競價排名機制單純以廣告商競價高低為排序的標準，而廣告商廣告的真實性、產品與服務的真實品質等所占的成分較少；這樣出現在公眾面前的信息品質可信度較低，同時影響用戶的真實體驗。因此，注重內容，提升信息品質，回歸搜索引擎本位，是百度作為搜索引擎根本之所在；而在高水平信息贏得更多用戶的基礎上，在頁面上直接顯示廣告也可能是百度危機的一條出路。

（四）調整盈利模式，推動經營結構轉型

百度公司因為魏則西事件遭受了巨大懲罰，2016年第二季度凈利潤同比下滑34.1%，創8年來最大跌幅。百度公司在2016年4月調整了運營結構，成立“百度搜索公司”，由搜索業務群組、移動服務事業群組、糯米事業部組成，百度高級副總裁向海龍出任新公司總裁。百度近年來一直在尋求多元化的發展道路，積極開辟與發展創新業務，開展金融、人工智能、無人車等多種新型產業，但是目前的主要營收還是來自于競價排名，這仍然是百度的一個命脈。調整盈利模式，推動經營結構轉型顯得十分重要。

五、結語

雖然百度公司近年來一直在尋求多元化的發展道路，積極調整公司結構與盈利模式。但是到目前為止，競價排名仍然是百度公司盈利的主要來源，而競價排名機制也是受著經濟效益和社會效益的雙重考量。對于百度公司而言，在樹立正確的企業價值觀之下，使競價排名在商業利益和社會效益中實現平衡，打破競價排名機制占主導的盈利機制則顯得尤為重要。

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