數字出版沖擊下傳統出版業的營銷策略研究

魯 黎

數字出版與傳統出版兩種出版形式的銷售都少不了營銷策略的支持，特別是數字化出版。傳統出版不管在什么時候，即使數字化出版對傳統出版產業有著較大的沖擊，也要重視出版的內容，這個是出版的主要精髓。因此傳統出版業需要結合時代背景，緊跟著市場發展的潮流，創造出讀者喜愛的作品，并注重營銷策略。同時采用多種形式出版產品以吸引更多的讀者，在傳統銷售渠道的基礎上擴增網絡銷售的營銷策略，從而創建多渠道、多方位的營銷體系。而銷售人員也要緊緊抓住市場發展的需要，不斷提高自身的業務水平、自身營銷素質，成為當下時代所需的銷售人員，進而成為數字出版時代下的佼佼者。

一、全球興起電子書銷售熱潮，傳統出版市場面臨壓力

（一）各國電子書銷售大幅增長

在互聯網高速發展的時代，數字化不斷成熟并不斷普及，給電子圖書銷售產業帶來了極大的商機，據資料顯示，在許多大國，像美國、英國、日本等，近年來都出現電子圖書銷售大幅增長的趨勢。2011年時，美國電子圖書的銷售量便超過各類紙質圖書，而各類紙質圖書的銷售量相繼出現不同程度的下滑。在英國，雖然紙質圖書仍然占據著主要的銷售市場，但是按照電子圖書發展的勢頭，電子圖書會銷售量將會在未來一兩年達到或者超過傳統的紙質圖書銷售量。經過出版業研究者的統計，日本這兩年的紙質圖書銷售量也是呈下滑趨勢，相對往年的銷售量，今年的紙質圖書銷售量減少了4.0%。因此在數字化市場的沖擊下，各國傳統紙質出版的圖書銷售量都是出現減少的現象，數字出版則是發展勢頭強勁，銷售量不斷增長。

（二）我國電子書銷售市場發展迅猛

近年來我國的數字出版業逐漸成為世界上具有一定影響力的生產與消費大國。根據中國出版業報告可知，我國的數字出版總產值在2009年時便高達799億元之多，展示出了未來數字出版的良好發展趨勢。而且隨著生活水平的不斷提升，人民群眾要求數字閱讀內容的普及面越來越多，閱讀的內容包括大眾內容、日常內容、教育內容、專業內容等，閱讀內容涉及面的擴增為數字化出版帶來了巨大的商機以及發展空間。

隨著手機用戶的不斷增加，我國的電子圖書用戶也不斷增加，2009年，我國的電子圖書用戶便突破了1億大關了。

二、數字出版較之傳統出版的飛躍

數字出版相對傳統出版有著許多優點，正是因為這些優點，讓數字出版成為當下越來越熱門的消費方式，電子書閱讀也逐漸成為讀者喜愛的閱讀方式。下面便從幾方面來對兩者進行比較。

（一）數字出版具有開放性、即時性、多媒體性

數字出版是依靠著網絡平臺進行，可以面對億萬互聯網用戶開發，具有開放性。但是也因為在互聯網的影響下，信息量暴增，數字出版需要面對各種數字信息的競爭，在滿目的數字信息刷屏下，數字出版內容會很快被刷下去，因此具有即時性。依靠網絡平臺的數字出版，可以將互聯網的各項先進技術進行多形式、多內容、多領域的內容編輯，并可以充分利用多媒體技術進行美化提高閱讀性以及進行全面推廣、分享等。

（二）數字出版能夠滿足大規模定制

不同的消費者對閱讀有著不同的要求，傳統出版方式是固定化的、大眾化的、標準化的，缺少一定的個性，形式也比較單一，難以滿足有特殊需求的顧客，但是數字出版具有多樣性，可以大規模地進行個性定制，進而將有特殊需求的那部分消費者吸引過來。

（三）存儲量大，查找方便

互聯網技術的不斷成熟，數字儲存的空間也越來越大，這意味著可以收藏各種各樣的電子圖書，而且還不用擔心儲藏空間，同時運用數字儲存的電子圖書方便查找，即使面對成千上萬本電子圖書也能快速地查找到，甚至可以精確查找到圖書里面的詞句。但是傳統的紙質圖書儲存不僅占空間，還需要花費時間精力去打掃整理，而且紙質圖書容易受潮發霉等，不利于日常的長久儲存。要想在成千上萬的書籍找到自己想要的或者尋找需要的內容時就如大海撈針一樣難。

（四）成本低廉，可下載，編輯使用方便快捷

傳統紙質出版的書籍在制作的過程中耗時耗力，還耗費財力，因為傳統模式出版的從選題編輯開始到成冊出版都需要精心的設計排版，印刷時還需要經過各種印刷工序以及需要大量的紙張支持，不利于綠色環保工作的開展。而數字出版成本低廉，不需要耗費紙張，同時下載后占據的空間很少。電子書在網上可以快速地編輯修改，閱讀也是只是要動動手指便可以找到電子書下載。

（五）節省資源，減少污染

我國的森林面積僅占全球的4.6%，但是每年木材耗費量卻排在了前三名，可以說我國面臨著日漸嚴重的綠色環保問題。而每年大量紙質圖書的出版就意味著需要耗費許多紙張，單單圖書出版便耗費了那么多木材，這對環境產生了較大的影響，同時印刷也會相應產生一些工業污染。但是數字出版可以很好地解決這個問題，可以節約資源，還可以減少污染。

三、抓住內容資源，開展數字出版物開發

具有巨大產業潛力以及正快速發展的數字出版，讓傳統出版如臨大敵，也讓傳統出版需要做出相應的整改措施。雖然現在出版業的市場主要還是以紙質版的傳統出版業為主，但是越來越多的人偏愛電子圖書的現象，數字出版不斷與傳統出版社的紙質版圖書搶占銷售量。而且現在傳統圖書出版社在整改后僅是作為電子圖書的內容提供者，沒能在網絡平臺上占據一席之地，在未來市場上的話語權也逐漸減弱。因此傳統出版行業在這巨大的挑戰面前，如何利用自身優勢創新發展模式和整改營銷策略，讓傳統出版業能在數字化消費市場占據一席之地，成為傳統出版業研究者的一大研究重點。

讓傳統出版完成轉變為數字出版不太現實，而且也失去了傳統出版的優勢，但是可以在觀念、技術、形式上進行轉變，進而靠近數字出版。這樣既可以保持傳統出版的優勢，又能向數字化市場發展。因此傳統出版業可以抓住內在資源的發展成為多元化經營商，既有紙質圖書，又有電子圖書。而且可以將兩邊的方式進行結合使用，一方面利用數字化技術進行紙質圖書的排版編輯，另一方面利用現有的圖書資源開發成電子圖書，讓出版社提供紙質圖書的同時，還可以同步提供電子圖書，進而探索出多種銷售模式、多種閱讀方式，以滿足各種閱讀方式的消費者。

不過在什么形式下，圖書消費者大都是為了其中的內容而進行消費。一個成功的出版社需要有優質的閱讀內容支撐。因此出版社需要對閱讀內容進行詳細的篩選，同時緊緊抓住消費者喜愛的閱讀內容進行編輯。在大眾化內容為主的基礎下，多面發展獨家內容，以吸引部分特別的閱讀消費者，讓出版社成為大眾的出版社。

四、傳統出版商向數字出版轉型，占領發行的主動地位

傳統的出版業面對數字出版的影響下，只有掌控主動權，主動向數字化市場靠攏，才能在這個數字化時代生存下去。因此我國便出現了傳統出版社紛紛進軍數字出版的熱潮。但是傳統出版需要有策略地進軍，才能更好地融入這個市場。下面將從幾個方面進行分析。

（一）以紙介出版物為基礎

紙質出版物是傳統出版的主要生產物，在以往的經營過程中便累積有了一定的基礎，可以在這個基礎上推出這些出版物的數字產品，像光碟、電子版鏈接等，進而讓傳統出版社靠近數字化市場。

（二）以紙介出版物的內容文本為依據

傳統出版社的優勢是出版物里龐大而優質的內容，因此傳統出版業可以將該優勢利用數字化技術充分發揮出來，例如創建電子圖書、網絡雜志、在線圖書館、網絡書店等數字化平臺。這樣不僅可以提高出版內容的閱讀率，還可以方便讀者尋找資源，進一步吸引閱讀消費者。同時讓傳統出版業能在數字化市場占據一定分量。

（三）以出版物為基礎提高多樣服務

出版社出版的內容可以涉及各個領域，比如教學輔導、健康教學、理財教學等，而這些領域的內容可以在原有的出版物基礎上，利用網絡在線教學方式開展，從而創建紙質出版與在線服務結合的方式提供多種服務。

（四）將經典作品出版打造成精品

隨著生活水平的提高，大家在審美方面的要求也越來越高，而且圖書也是人們送禮的一個選擇，因此也要求出版社在內容上、包裝上將圖書打造成精品。而現存的經典作品便是最好的選擇。

（五）參照數字轉型經驗，復制成功案例

數字化技術的普及讓數字出版不斷搶占圖書市場，因此在國內掀起了傳統出版社向數字出版轉型的熱潮，也有不少轉型成功的例子，可以參照這些轉型成功的例子，尋找成功的因素，并將之與自身出版社的現實情況結合，以摸索出適合自身發展的策略。

五、結語

數字化的影響下，現在我國的出版業正處于傳統出版業與數字出版業相結合的過渡時期。也是新技術推廣使用的時期。但是不管是什么時期，不管是傳統出版，或是數字出版還是兩者相結合的出版，都需要一個合適的營銷策略，需要營銷工作的支持。因為紙質出版物和數字化資源的最后目的是銷售，但是在數字化技術的影響下，營銷策略需要結合現在的發展趨勢進行整改，尋找傳統銷售方式與網絡營銷結合的新方式。

同時營銷理念需要貫徹到內容、排版、編輯上，將兩者的優勢充分發揮出來，進而創建多渠道、多方位的營銷體系。而出版社的銷售人員也要有敏銳的觀察力以尋找出市場發展的需要點，同時不斷學習以提高自身的業務水平、自身營銷素質，成為當下時代所需的銷售人員，進而成為數字出版時代下的佼佼者。

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