融合與裂變：“中央廚房”模式

唐佳敏 陰 櫻

融合與裂變：“中央廚房”模式

唐佳敏 陰 櫻

在媒介融合和政策支持的大背景下，“中央廚房”媒體矩陣在全國傳統媒體中遍地開花。踐行這一新理念的過程中，學界業界眾議紛紜，“中央廚房”媒體矩陣的融合體現在理念、內容、渠道、人員，而其中也交織著成本的裂變與同質化內容的裂變。但短期內，“中央廚房”仍是傳統媒體轉型的主流方向。

融合；裂變；“中央廚房”

[作者] 唐佳敏、陰櫻，廣西大學新聞傳播學院。

2015年“兩會”期間，人民日報全媒體平臺端出第一盤“菜”，在新欄目《書話兩會》中，“第一回：委員抵京抬眼望 平年盛會不尋常”刊登在《人民日報》3月2日要聞4版，標志著人民日報全媒體平臺項目——“中央廚房”正式亮相。

“中央廚房”的概念原本是指餐飲行業中統一采購、統一配送、標準化生產的大廚房模式，其優點是通過集中采購、集約生產以降低成本。引入媒體行業后，它是指傳統報業集團全媒體信息服務平臺的核心部分，是辦報及新媒體發展的“綜合新聞業務支撐平臺”。“中央廚房”本質上是媒介融合在報業轉型中的一種具體表現形式，是一種規模化的集成生產模式，其核心特征就是“一次采集、多種生成、多元傳播”。

一、融合中的“中央廚房”

傳統報業的發展亟待尋找新的突破口已經是傳媒行業的共識，傳統報業不斷嘗試擁抱互聯網積極“轉型”，政府也面向這一趨勢不斷出臺鼓勵性政策。

2007年，“全媒體數字采編發布系統工程”由國家新聞出版總署啟動，全媒體數字平臺可實現一次采集、動態整合、多個渠道、多次發布的數字化傳播。其中南方報業傳媒集團等單位被確定為報紙全媒體出版領域應用示范單位，進行數字復合出版的研發和試點。“全媒體數字平臺”具備“中央廚房”式信息集約處理的功能，這也可以被看作是“中央廚房”模式運作的首次嘗試。①鄭貽丹：《中國報業全媒體“中央廚房”的發展路徑探析》，《新聞論壇》，2016年第1期。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平總書記在會上強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。這標志著我國新舊媒體融合上升到國家戰略高度。②《〈關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見〉審議通過引業界關注——媒體深度融合熱潮將至》，http：//www.gapp.gov.cn/news/1656/223719.shtml。因此，2014年又被稱之為“媒體融合元年”。

國家媒體融合戰略提出要打造以“一批新型主流媒體”和“幾家新型媒體集團”為主干的現代傳播體系，在中央有關鞏固壯大主流思想陣地、推進媒體融合發展的重要戰略部署背景下，最早一批進行全媒體實踐的媒體有煙臺日報傳媒集團、三湘媒體、中國青年報等，國家級媒體近兩年也加入這一浪潮中，人民日報和新華社全媒體平臺建設使得“中央廚房”再次成為傳媒界的焦點。

這些傳統媒體與新媒體的融合嘗試，本質是主流價值觀與新興技術的融合，新媒體渠道雖然具備了移動互聯網時代強大的傳播力和即時的傳播速度，卻面臨價值觀多元且混亂的局面。而傳統報業作為我國的主流價值觀的傳遞主體，其核心競爭力依然存在——權威的信息來源、優質的報道內容、專業的采編隊伍。

而“中央廚房”媒體矩陣致力于從以下幾個方面達到高度融合，從而整合媒體資源，適應主流聲音在新媒體時代的傳播特性。

（一）理念的融合

傳統報業嘗試與新媒體的融合，最核心的是理念的融合，國家推動“中央廚房”媒體矩陣是力求將堅持正確的輿論導向和互聯網思維結合在一起，打造生態級的媒體平臺。

平臺化建設首先需要通過滿足用戶的剛需來聚集用戶，然后要通過特色產品和服務留住用戶，增強用戶黏性；在此基礎上嘗試媒體電商、第三方平臺、LBS社區服務等新商業模式。

（二）內容的融合

區別于傳統報紙有限的版面和平面化的展示，互聯網的海量存儲為報紙、網站和兩微一端的最終作品呈現，提供了前提條件。同時圖文、音頻、視頻相結合的形式，能夠充分調動用戶的視聽覺，尤其是H5的應用，極大提升了人機互動的用戶體驗。

內容的融合還體現在題材的選擇，“中央廚房”媒體矩陣的運作機制是：由傳統媒體進行選題和導向的把控，新舊媒體共同進行內容的采集，最終生產出分銷到不同傳播渠道不同形態的新聞產品，從而統一進行社會主義核心價值觀的傳播。

（三）渠道的融合

無論是報紙、雜志，還是廣播、電視，這些媒體的信息生產方式和傳播方式都是單一的、直線型的。隨著互聯網的出現、IT技術的發展，新聞信息生產方式和傳播方式均發生了巨大的改變。人民網廣西頻道借由“中央廚房”共推出了十大媒體產品，即10個推廣渠道，分別是人民日報客戶端、手機人民網、微信訂閱號、微博直播、H5手機專題、微視窗、圖文專題、圖文直播、圖文報道、視頻報道。10個傳播渠道由“中央廚房”媒體矩陣記者一次采集，編輯二次加工，將各自為政的傳播渠道凝聚起來，整合了每一渠道的傳播優勢，最終實現從整體上提升傳播效果的高度、深度、寬度、廣度、速度、力度。

（四）人員的融合

報網的融合，首當其沖的是組織結構的調整。以人民日報廣西分社與人民網廣西頻道為例，它們分別成立了新聞協調部，在啟用“中央廚房”媒體矩陣時進行工作的統籌分工。平臺化的“中央廚房”媒體矩陣在類大腦的運作機制下運轉，一次事件中的人員能夠各司其職，發揮特長，甚至一人多用，降低集團內部的人力成本。

人員融合的另一層面是針對集團內的個體。由于信息采集方式和作品呈現形態多元化，“中央廚房”媒體矩陣的一線記者不僅要能夠利用不同的終端設備（如智能手機、攝像機、無人機等）完成圖文、音頻、視頻的采集工作，同時要了解每一輸出渠道的特性，培養抓住網民痛點的信息敏感度。而后臺編輯在收到一線記者傳送回來的“食材”，要迅速進行再加工，分清信息內容的主次，掌握多種呈現形式，除了常規的“兩微一端”內容的制作，還有時下最熱門的直播平臺的使用，不同信息收取渠道的用戶信息收取偏好，這就要求后臺編輯既要有堅持正確輿論導向的政治素養和網絡熱點敏感度，又要具備圖文、音頻、視頻再處理的技術能力。“中央廚房”媒體矩陣對這類全媒體人才需求催生了人才自我的融合，并為其提供了實踐平臺。

二、裂變中的“中央廚房”

（一）成本的裂變

“中央廚房”媒體矩陣并非適用于一切新聞報道，其啟動成本高昂，需要調動報、網兩個系統的人員進行統籌協調，所以更適合運用于重大題材，例如國家會議、重大活動、災難事件等信息含量大、關注度高的新聞活動。如果非典型性事件利用“中央廚房”的機制生產，記者采集后的信息依舊統一傳送至各個渠道終端，則會造成信息冗余，增加記者和編輯的工作量，無形中加大了生產成本。

建立生態級媒體平臺是“中央廚房”媒體矩陣融合的核心，媒體在進行全媒體融合的過程中，都進行了組織結構和人員分配的調整，但在其人力成本降低的背后，人事壁壘的問題首當其沖。

運作“中央廚房”媒體矩陣時，在新聞協調部的指揮下，人民日報廣西分社與人民網廣西頻道的記者共同進行內容采集，最終生產出不同形態的新聞產品呈現在各自的傳播渠道中。但雙方團隊隸屬于不同的體系，受不同的考核管理制度約束。兩班人馬沒有共享素材的硬性考核條件，稿件的流通和傳遞沒有制度保障。同時在非典型新聞事件中，隸屬同一“中央廚房”媒體矩陣下的報網機構重復安排記者前往采訪地點，依舊造成了資源和人力的浪費。兩個機構之間的對話代替了傳統的本機構內部記者直接對話編輯的扁平化溝通方式，反而提高了團隊內部的溝通成本。

（二）同質化內容的裂變

記者一次加工、編輯二次加工的內容生產模式，不可避免不同傳播終端內容的同質化現象。盡管“中央廚房”模式下的最終成果經過了適用于各平臺的再加工，但本質上都源于同一個“廚房”，信息的有限性使內容同質化的問題不可避免。

不同類型媒體各自的特點要求其必須生產出該平臺獨有的“食物”。如電視要求形象，報紙要求深度，廣播要求感染力，網站要求快捷豐富，客戶端要求綜合豐富，微博微信要求活潑搶眼，“中央廚房”的模式顯然有些力不從心。而內容同質化必然導致信息的冗余、重復。

媒體在運作“中央廚房”媒體矩陣時，往往注重渠道多于內容，積極拓寬不同的傳播渠道，讓渠道先聲奪人，但實質內容則十分有限。而國家推動全媒體融合戰略的本質是要求利用新媒體的高速高效傳播力傳播主流聲音、傳遞優質內容，這樣本末倒置的做法不免有違初衷。

三、結語

“中央廚房”媒體矩陣更好地達到了集約化生產、資源最優化的目的，但交織在融合之中的裂變必然阻礙“中央廚房”建設的步伐。盡管面臨著種種質疑，“中央廚房”的建設在我國媒體行業依舊如火如荼，短期來看“中央廚房”仍會成為傳統媒體轉型的主流方向。同時，這樣的運作模式無疑對媒體從業人員提出了更高的要求，同時也為媒體人未來的發展勾勒出來了具體的輪廓。在融合的道路上，媒體人一樣需要憑借與時俱進的動態思維和過硬的真本領立足。

[1]鄭貽丹.中國報業全媒體“中央廚房”的發展路徑探析[J].新聞論壇，2016（1）.

[2]李雪昆，趙新樂.《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》審議通過引業界關注——媒體深度融合熱潮將至[EB/OL].http：//www.gapp.gov.cn/news/1656/223719.shtml.

[3]2014年媒體融合發展方興未艾[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/poltics/2014-07/22/c_1111741909.htm.

[4]丁曉斌.“中央廚房”，烹制媒體融合大餐[J].傳媒觀察，2016（4）.

[5]葉蓁蓁.中央廚房探路融合發展[J].中國報業，2015（4）.

[6]牛春穎.新常態下巧整合，“廚房”融出新思路[N].中國新聞出版報，2015-03-06.