淺析“互聯網+”時代的復合出版

王 紅

淺析“互聯網+”時代的復合出版

王 紅

“互聯網+”時代，復合出版成為我國政府在新時期振興現代出版業的重點工程。從復合出版的出版形式、內容記錄方式、發布渠道、出版業務流程、思維方式、思維方式和盈利模式七個方面進行探討，認為傳統出版社，要充分吸納和利用互聯網工具，優化和重構企業的發展鏈條，通過跨界與融合整合內部資源，在產業的升級轉型中，尋找到新的服務方式和盈利模式。

“互聯網+”；復合出版；按需印刷；增值服務；跨界融合

[作者] 王紅，文化藝術出版社。

伴隨著互聯網、信息技術的快速發展，傳統紙質出版失去了昔日的壟斷地位，而數字出版則成為出版界的新寵。據不完全統計，2006年，數字出版產業產值僅為213億元，2010年為1059億元，2012年近2000億元，2013年為2500億元，2014年為3387.7億元，2015年為4400億元。數字出版已成為新聞出版業重要的經濟增長點，越來越多的出版社愿意來分一杯羹。為了加速新聞出版業的轉型升級，促進傳統出版與數字出版的融合發展，2007年6月起，國家新聞出版總署全面啟動了“國家數字復合出版系統工程”。

所謂的數字復合出版，是我國政府在新時期振興現代出版業的重點工程，它的目標是實現從只具有印刷型出版物的傳統出版產業，向具有多種載體并有相應的傳播發布平臺的現代出版產業轉型。當下，出版行業正面臨產業升級、技術改造和企業數字化轉型，我們要充分認識“互聯網+”和復合出版，從而尋找適合自己出版社的業務模式。

一、對“互聯網+”的再認識

互聯網是什么？有人說是工具，有人說是思維，有人利用它提高效率，有人用它降低成本，還有人用它來進行企業轉型。當下，“互聯網對經濟的影響已從產品銷售延伸到產品生產及研發環節。互聯網的商業化也從消費互聯網的眼球經濟逐漸轉化到產業互聯網的價值經濟”①陳燦等：《互聯網+：跨界與融合》，機械工業出版社，2015年，第44頁。。

“互聯網+”是什么？“‘互聯網+’是互聯網融合傳統行業并且將其改造成具備互聯網屬性的新商業模式的一個過程。”②陳燦等：《互聯網+：跨界與融合》，機械工業出版社，2015年，第109頁。“‘互聯網+’，是以互聯網平臺為基礎，利用信息通信技術與各行業跨界融合，推動產業轉型升級，并不斷創造出新產品、新業務與新模式，構建連接一切的新生態。”③王旭川：《社群商業：“互聯網+”商業模式和創新方法》，機械工業出版社，2016年，第145頁。

互聯網自誕生以來，互聯網技術一直在發展，商業模式也在不斷創新，但都是遵循“互聯網+某行業”的模式，如1.0時代是“互聯網+信息”，2.0時代是“互聯網+交易”，3.0時代是“互聯網+綜合服務”，4.0時代是“互聯網+金融”服務。自2014年4月起，國家有關部門先后發布《關于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見》《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》《深化新聞出版體制改革實施方案》《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》等文件，其目的是利用互聯網工具，推動傳統出版和新興出版在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面實現深度融合發展，促進新聞出版業建立全新的服務模式。那么，我們先要清楚地認識“互聯網+”的特點：

第一，“互聯網+”與傳統企業的關系。“互聯網+”是依托傳統企業并創造出新的發展生態，二者之間是相互促進、融合發展而非競爭的關系，其本質是傳統企業的網絡化。

第二，“互聯網+”時代，出版的核心運營模式轉變為以知識服務為載體，用戶轉化為模式，生態融合為價值。圖書利潤的實現，不再單單依靠銷售圖書本身獲得價值，而是通過用戶增值服務、用戶數據增值、跨界經營、整合生態資源等規模效應來實現。

第三，“互聯網+”時代，出版社的優勢在作者資源。對于出版社而言，內容仍然為王。加強版權意識，擁有海量的作者群，是傳統出版社優于互聯網企業的關鍵。

第四，增強個性化服務，是“互聯網+”時代的重要舉措。在滿足讀者對內容需求的基礎上，利用互聯網的各種優勢，通過提高讀者的參與感和體驗感等方式，增強產品的競爭力。

第五，移動互聯網時代，手機分享不受時間和地域的限制，用戶與商家之間的信息不對稱的格局被打破，用戶主權時代到來。

二、對復合出版的再認識

復合出版是一項系統工程，需要達到規模效益，實現從量變到質變的飛躍，才能實現盈利。2015年，文化藝術出版社成功申請到“中國傳統音樂研究復合出版項目”，成為較早一批“吃螃蟹”的傳統出版社。以下從幾個方面，來認識“互聯網+”時代的復合出版。

（一）出版形式

伴隨著互聯網的發展，出版物形態的發展經歷了三個階段：紙質出版——紙質出版+電子出版——紙質出版+電子出版+網絡出版。網絡出版豐富了出版的形式，是傳統出版社新的經濟增長點。

（1）數字化的產品形態：與CD、VCD、DVD等電子出版物相同，網絡出版物是數字化產品，但與非數字化的紙質圖書不同。

（2）網絡化的流通方式：網絡出版物，是通過互聯網以數字形式進行流通，目標客戶群以下載的形式直接完成流通。傳統的紙質出版物和CD、VCD、DVD等線下數字產品，流通方式是采用線上、線下相結合的營銷模式，通過物流轉到客戶手中的間接流通方式。

（3）電子化的交易形式：網絡出版，從產品形態、流通方式、交易形式等，整個出版、銷售、結算鏈條達到完全的電子化。

網絡出版物的優勢非常明顯：網絡出版物，與傳統的紙質出版，數字化的電子出版（CD、DVD）不同，不需要任何材料，實現了完全的無材料化，對保護環境具有重大意義；網絡出版，降低了人員成本、時間成本、倉儲成本等，產品價格更便宜；網絡出版，使閱讀方式發生了改變，攜帶方便，閱讀快捷，檢索方便，存量大，減少了讀者存書的空間，一部Kindle可以代替你的全部書架；網絡出版可實現私人訂制，達到“按需印刷”。

（二）內容記錄方式

復合出版，是不同記錄方式的復合，如文字、圖片、音頻、視頻等的綜合運用。以“中國傳統音樂研究復合出版項目”為例，我們采用的記錄方式如下：

（1）存量資源的數字化改造。指以存量紙質圖書為基礎，建立各類資源的標準化加工標引系統。將文字、圖片、音視頻等信息進行數字化處理，形成電子書、多媒體等產品形態。另外，對各類數字資源進行碎片化加工處理，建設學術資源數據庫、多媒體庫和成品庫。

（2）增量資源的復合出版。指在增量資源編輯加工的初級階段就開始引入復合出版的理念，對相關術語進行標引，同時將不同類型的文件，諸如XML、SGML、TXT、DOC、GIF、TIF、JPG、PDF等進行編輯加工，形成數字出版物、紙質出版物等產品形態，達到真正的復合出版。如《西安鼓樂概論》，在文字、圖片的基礎上，精選相關樂曲配置音頻和視頻，采用二維碼掃描的方式提供給讀者，從而達到多種記錄方式的復合。

（三）發布渠道

傳統出版以圖書的形式發布內容，與此不同，數字復合出版需要建立信息發布系統。信息發布系統，由服務器、播放器、顯示終端和網絡組成。將服務器中的信息通過網絡輸送給播放器，再由播放器將各種形式的信息進行組合后，輸送給顯示終端，從而完成信息的發布。

信息發布系統包括中心控制系統、終端顯示系統和網絡平臺三個部分。中心控制系統具有資源管理、播放設置、終端管理及用戶管理等主要功能，可對播放內容進行編輯、審核、發布、監控等，對所有播放機進行統一管理和控制。終端顯示系統包括媒體播放機、視音頻傳輸器、顯示終端。網絡平臺是中心控制系統和終端顯示系統的信息傳遞橋梁。

隨著科技的進步，各種顯示終端，如紙、電腦屏幕、手機屏等的出現，增加了讀者獲取信息的途徑。微博、微信、咨詢平臺、服務平臺、App等的快速發展，為讀者的體驗提供了多樣選擇，也方便出版社找到最精準的用戶入口，提供相對準確的服務內容，從而完成用戶的服務體驗。

（四）出版業務流程

1.按需印刷。對于需求剛性的小眾圖書，如學術圖書，印數小，可以采用按需印刷，不但可以滿足目標客戶群的需求，而且可以達到零庫存、零退貨。

按需印刷，是指針對用戶的需求，整合出版內容，選擇開本、紙張、裝幀形態以及印刷方式而形成的個性定制。按需印刷是伴隨數字印刷的快速發展的誕生的。與傳統印刷方式相比，數字印刷有幾大優勢：（1）成本低。對于小眾圖書，數字印刷在印制成本方面比較合算。（2）低印數不受限制。幾十本、十幾本甚至1本都可以，實現了真正的按需印刷。（3）生產周期短。數字印刷省略了很多中間環節，大大節約了生產時間。有資料顯示，目前富士施樂1400噴墨彩色連續紙打印系統，實現了單機雙面打印，打印速度100m/min，大大縮短了印刷時間。

2.網絡營銷。“營銷的本質就是在適合的場景以適合的方式建立商家與受眾之間的聯系。”①陳燦等：《互聯網+：跨界與融合》，機械工業出版社，2015年，第196頁。網絡出版物是通過互聯網以數字形式進行流通，目標客戶群以下載的形式直接完成流通。但對于紙質圖書而言，當下大多數出版社采用線上線下全面融合的全渠道銷售。

伴隨移動互聯網的高速發展，人們的消費方式和消費觀念發生了變革，產品的過剩導致了讀者選擇的多樣化，讀者的基本閱讀需求向個性需求、體驗需求、服務需求轉變。實體書店零售的壟斷地位逐步被網絡銷售取代，越來越多的出版社線上銷售的營業額遠遠超過實體店的零售額。互聯網化的電子商務，壓縮了銷售的中間環節，提高了效率，降低了成本。對于廣大消費者而言，越來越多的人已經擺脫了從實體書店購買圖書的方式，而轉向折扣大、選擇性大、不受購物時間限制并且可以送貨上門的網絡購買方式。

線上銷售方式的無限貨架，也為小眾圖書的生存提供了可能。克里斯·安德森基于小眾市場提出了“長尾理論”，這一理論的核心是“多款少量”，主要針對低庫存、低銷量的產品，但要求有強大的平臺。“互聯網時代，大眾市場不再一統天下，小眾市場也可以呼風喚雨。”①[美]克里斯·安德森著，喬江濤、石曉燕譯：《長尾理論》，中信出版社，2015年第4版。將成規模的利基產品集合起來，再通過社交和互動，形成精準用戶、社群，可以形成可觀的市場。正如《長尾理論——為什么商業的未來是小眾市場》一書所言：“在一個沒有貨架空間限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力。”②[美]克里斯·安德森著，喬江濤、石曉燕譯：《長尾理論》，中信出版社，2015年第4版。

（五）思維方式

傳統思維的核心是產品，“通過大規模生產、大規模推廣、大規模銷售實現盈利，賺的是人口紅利的錢”③陳燦等：《互聯網+：跨界與融合》，機械工業出版社，2015年，第163頁。。“互聯網+”時代，思維模式從以產品為中心的傳統思維，向以用戶為中心的社群思維轉變。

互聯網和智能手機的發展，使消費者以“社群”的方式散落在各大互聯網平臺上，如豆瓣、天涯、新浪微博等。社群、社群思維、社群商業、如何引爆社群，成為“互聯網+”時代各大企業關注和研討的焦點。近年小米手機引爆市場的秘密就是贏在社群的構建和維護上。④唐興通：《引爆社群：移動互聯網時代的新4C法則》，機械工業出版社，2016年，第6頁。什么是社群？《社群思維：精神商業時代的創新創業法則》一書，對社群和社群思維進行了定義：社群是一種具有共同價值觀的精神聯合體和利益共同體。⑤付巖：《社群思維：精神商業時代的創新創業法則》，中信出版社，2017年，第14頁。

社群思維是一種重視人的精神需求、關注人的價值觀、打造精神聯合體和利益共同體的思維方式及能力。⑥付巖：《社群思維：精神商業時代的創新創業法則》，中信出版社，2017年，第20頁。

羅輯思維，是目前影響力較大的知識社群。創始人羅振宇通過微信公眾號，集結了一群想要“獨立、理性思考”的年輕人。2015年10月，羅輯思維完成B輪融資，估值達到13.2億元，成為自媒體和社群的典范。《互聯網+：跨界與融合》一書，分析了羅輯思維的發展模式。

“從羅輯思維不到一年的‘失控’式發展，可以看到從聚粉造群（吸引關注、參與和體驗）到度身訂制（引導深度參與），以極致化的產品和服務制造饑渴，以娛樂化營銷制造更大規模的追捧，以免費、福利、增值服務等利益分享制造黏性，進而在此基礎上進一步細分社群，實施更精準的產品和服務的迭代、創新和衍生，最終完成了從傳統的客群推廣模式到圍繞社群的整體運營模式的轉換。”⑦陳燦等：《互聯網+：跨界與融合》，機械工業出版社，2015年，第195頁。

當下，各種微信群層出不窮，群成員往往是這一領域的精神剛需，鐵桿粉絲居多，用戶感知強、信任度高。通過平臺化信息交流，增強用戶黏度，可以形成社群，從而找到精準的用戶信息，重構用戶關系。然后對同質性社群的痛點進行深度挖掘，重構產品與服務。

（六）服務方式

移動互聯網時代，手機分享不受時間和地域的限制，用戶與商家之間的信息不對稱的格局被打破，“渠道為王”不再獨行天下，用戶主權時代到來。我們要不斷地通過技術改進、模式創新來提高用戶的感知度、信任感，為用戶提供高效、優質的服務，從而改善用戶的體驗，最大限度地滿足用戶的物質需求和精神需求。

1.免費服務。在“互聯網+”時代，免費正在成為一種新的商業模式，是商業發展的未來。免費與付費總是相伴而生：免費（大眾性服務）+付費（個性服務、增值服務）；免費（個人用戶）+付費（企業用戶）。免費商業模式的精髓就是能夠在“免費”的背后，找到適合自己的清晰可行的盈利模式。⑧陳燦等：《互聯網+：跨界與融合》，機械工業出版社，2015年，第172頁。例如，微信通過圖片、語音、視頻等眾多免費模式，實現了用戶之間的關系交互，搶了通訊運營商的飯碗。⑨陳燦等：《互聯網+：跨界與融合》，機械工業出版社，2015年，第172頁。羅輯思維，通過免費的公眾號聚粉，再利用微商和線下活動，找到盈利點。

2.個性服務。大數據時代，依托海量的內容資源，權威的專家團隊，可以根據用戶的實際需要，實現個性化的私人定制：

（1）定制私人圖書。根據個人需要，完成單本圖書的制作。就編輯出版而言，可以實現智能化排版和可視化修改，同時支持遠程和異地辦公，打破了地域的限制，提高了用戶的效率，優化了用戶的產品體驗；（2）定制化課程。目前，很多大學圖書館開展的MOOC教育，是“課堂直播+交互式練習”相結合的教學組織模式和學習模式，主要依托網絡社區的互動交流平臺，實現課堂教學的線上服務體系；（3）個性化的培訓。如崗位培訓，以就業為導向，進行就業指導培訓，協助學校和用人單位進行溝通、合作等。

傳統出版社要在提高自身影響力和品牌效應的基礎上，結合自身的優勢，增加某一領域圖書出版的規模，保障圖書品質，建立專業社群，增加讀者的信任度，為讀者提供免費服務的同時，增加個性服務和增值服務，是“互聯網+”時代傳統出版社的主要服務方式。

（七）盈利模式

當今的世界是各行業的跨界與融合，一切都在跨界，一切都在融合。互聯網打破了競爭的壁壘，只有你想不到，沒有你做不到。在傳統紙質出版的基礎上，增加跨界經營和生態資源的整合，可以實現盈利模式的多樣化。互聯網顛覆了人們對各行各業的思維定勢，圖書不再僅僅是圖書，可能是一個“多媒體”、一節特色課、一個培訓計劃，單純的實體書店也逐漸被書店+咖啡、書店+培訓、書店+講座等融合特色服務的新形式所取代。就單本圖書而言，書后的二維碼，就是流量導入口，圖書可以為自己導流，將碎片化的用戶形成社群，通過線上線下、免費付費的方式，完成服務的迭代和創新，實現跨界經營。

當下，國內很多家出版社，都成為跨界經營的先行者。出版社不再僅僅是圖書的生產與銷售者，紙質圖書的銷售額，也不再是出版社利潤的唯一來源，而通過產品成本轉移、增加客戶的增值服務，如網絡課程、培訓、相關產品導入等方式，生成標準化、數據化、平臺化和集成化的跨界服務運營生態理念，成為新的利潤增長點。

三、結語

在“互聯網+”席卷傳統行業的當下，傳統出版社是否擁抱互聯網，是否在歷史的洪潮中順勢而為、順勢而行，將不再是一個發展的問題，而是一個出版社生死存亡的關鍵。當下的新聞出版業正面臨著傳統出版和新興出版的融合發展、數字化的轉型升級，作為傳統出版社，不但要準確把握自己的優勢，而且要改變思維模式、管理模式、生產模式、營銷模式、服務模式等，加強品牌建設，吸納和利用互聯網工具，增強用戶的體驗感和參與感，優化和重構企業的發展鏈條，通過跨界與融合整合內部資源，在產業的升級轉型中，尋找到新的服務方式和盈利模式。

，又稱互聯網出版，“是指具有合法出版資格的出版機構，以互聯網為載體和流通渠道，出版并銷售數字出版物的行為”。網絡出版的主要特點有以下幾點：