圖書網絡營銷策略分析

鄭丹陽

圖書網絡營銷策略分析

鄭丹陽

隨著互聯網與電子商務技術的廣泛應用與開發，越來越多的人開始選擇使用了更精準、更靈活的互聯網購書平臺，網絡購書已成為新興的方式。我國的圖書網絡營銷正在興起，但其中存在著很多問題。基于此，對圖書的網絡營銷進行初步分析與研究，期待使我國的圖書行業可以更好地適應網絡營銷的環境，利用網絡資源，發揮其自身的優勢。

圖書網絡營銷；讀者細分；客戶關系管理；圖書營銷策略

[作者] 鄭丹陽，陜西人民教育出版社有限責任公司。

圖書的網絡營銷在我國起步比較晚，網絡營銷的總體發展水平還比較低，仍然停留在起初的階段，目前所存在的問題主要有以下幾方面：第一，圖書行業的網絡營銷意識不強，對營銷的知識不足；第二，客戶的關系管理沒有得到很大的重視；第三，圖書網絡營銷的策略方法不高，效益不佳。

一、圖書網絡營銷的內涵

網絡營銷是一種新的經營模式。目前各大網絡營銷的主體不單一，我們不難發現，一些出版社與實體書店也會在一定時間內進行推廣活動，其實這主要是將互聯網作為一種宣傳媒介進行圖書銷售的宣傳手段，目的是向讀者、圖書的銷售商、傳統的媒體等進行宣傳，從而得到圖書推廣的資源和提前的訂購。又如網上圖書銷售商的營銷活動，因其注重的是圖書銷售，所以不會對指定本的圖書進行推廣，而是通過搭建好的銷售網絡進行所有圖書的推廣。互聯網的強大功能使讀者的購買方式與圖書的營銷模式有了更便捷、更靈活的選擇，這不僅有利于改善當今圖書網絡營銷的狀況，而且有利于圖書在全國范圍內的推廣發行。

二、圖書網絡營銷的模式

在分析圖書的網絡營銷模式時，一定要著重分析網上書店，因為它是在互聯網的影響帶動下產生的最具潛力的銷售形式。網上書店的銷售模式將是未來圖書銷售的趨勢，它是通過網站的運行模式，進行網上書店的代理銷售或自行建立網站銷售，但需要考慮到成本運營與銷售的靈活度。網上書店有針對不同類別的專營書店模式，還有傳統書店網上和網下相聯合的模式，即有指定讀者的專營店。

三、圖書網絡營銷的經營策略

網絡的即時性和交互性迫使圖書網絡營銷注重其經營策略，服務及價格成了書業企業相互競爭的重要手段。我們對各不相同的經營策略歸納、總結和分析，提出了以下建議：與各家出版社建立良好的聯系，盡量使圖書的品種多樣化；提供快速搜索和多種搜索途徑，供應多樣的圖書信息；提供優質低價客服，走低價位的發展策略；樹立有特色的服務，注力重打造品牌的優勢；建立會員客群，建立便捷的網上購物，提高用戶的購買體驗，建立優良的客戶關系，提高產品的影響力等；網絡營銷策略與傳統的產品營銷策略是密不可分的，因此在網絡銷售中也可以引用傳統營銷策略，如結合企業資源及實力，明確市場，采用相對應的營銷策略。

四、網絡營銷溝通

網絡營銷的溝通是一種搭建和客戶之間情感互動的方式，圖書銷售行業應抓住讀者的購書心態。網絡營銷主動權完全掌握在讀者的那一方，他們會刪除不感興趣的圖書宣傳郵件，或當搜索瀏覽不順暢時立馬不再關注。那么該如何采用過硬的網絡技能，提供方便快捷的營銷溝通，從而達到高效的營銷效果？

（一）網絡營銷溝通的特點

傳統營銷中，促銷活動的本質就是經營方與消費方之間對產品的信息傳播和溝通。圖書的促銷是圖書行業通過人或媒介的方式向購書群體傳播圖書的相關信息，增加讀者對圖書的了解，激起他們的購買欲望，從而達成讀者主動的實際購買。這里所涉及的圖書行業包含出版方、發行方和零售書商。在互聯網時代里，這樣傳統的營銷溝通模式已不能與社會相適應。因為網絡的經營者以自己為中心來實行信息互動不適合促銷傳播的發展，加之群眾對這樣單一的信息接收度低。以下簡明分析網絡營銷溝通的特征：

1.營銷信息傳播的轉變。網絡營銷的雙方互動，通過準確選取傳達信息的內容，可以提高網絡營銷的溝通效果。這就說明圖書的營銷信息傳達必須以受讀者歡迎為基礎來展開，讓讀者自主參加進來，讀者不是一味被動接收圖書信息。例如，可以讓讀者試讀一些圖書，之后再決定是否購買。圖書的網絡營銷和其他物品大有不同，其特點是新產品的量及其頻率是大大超出其他行業的。因此，新產品的體驗是營銷的一項重要方式。在網絡圖書經營領域，免費體驗閱讀已在實際操作中變成事實。比如很多網站在允許下載電子圖書時，同時也允許讀者免費閱讀部分圖書內容。這種經營方式會激起讀者對其中的一些圖書產生閱讀興趣，適合現今讀者的消費心理，因而推行讀者試讀是網絡營銷的一種主要手段。

2.網絡營銷溝通的要求不斷提高。網絡營銷溝通對參與者的要求呈現多元化，通過不同信息渠道而參與的人是不一樣的消費實體，有不一樣的消費習慣。針對不同的參與者，如何處理好各自之間的關系，調整利益分歧，使之達到互利互益的目的，是圖書行業在營銷溝通中需注意的問題。在允許的情況下，最好由參與者們一起參與和設計在線營銷溝通方案。圖書企業的主要工作是內容資源整合和調整服務，這依賴于所有產業鏈相關環節的協作。網絡促銷活動的進行，為這樣的協作關系提供了好的機會。

（二）網絡營銷溝通的方式

在網絡營銷的操作中，圖書營銷活動傳達的信息有所變化。在互聯網時代，讀者的數量龐大，有著不相同的文化背景，書業企業對傳遞的信息必定要有所整合。詳細地說，書業可以依據不同讀者對信息的接受方法調整傳播的內容，同時根據讀者的購買傾向和圖書品種不同的熱賣期等因素來實施營銷溝通。在網絡這種環境中，讀者利用網絡獲知圖書信息，通過試讀等方式后根據個人喜好決定是否購買，這是一種體驗式的消費過程。

（三）網絡廣告

目前能夠與讀者產生實時互動效果的廣告唯有網絡性質的廣告。與傳統的廣告形式相比，網絡廣告不再是單一的信息傳播。如果目標群眾因廣告效應想要做出反應，但因未及時與產品的銷售商進行交流，致使大大降低了購買欲望，不能有效達成銷售目的。

五、圖書網絡營銷中存在的問題及其對策

在圖書的網絡營銷發展前期，業內都夸大其新鮮性及其與傳統營銷的模式區別，因此所有關注力都集中在如何利用網絡彰顯其優勢。隨著圖書網絡營銷的逐漸成熟，圖書網絡營銷中逐漸出現一些問題，即思想意識問題、服務方式問題和營銷技巧問題。這明顯表現在以下兩個方面：首先，從研究的內容來看，在圖書的經營策略上，還沒有對圖書的營銷戰略進行客戶管理戰略的針對性分析與研究，使其沒有受到應有的關注。實際上，主要決定中國圖書網絡營銷前途的并不是營銷的戰術問題，而是營銷的戰略問題。目前，需要對圖書的網絡營銷拓寬其分析范圍，進行全面而又行之有效的戰略部署。其次，需要進行更深層次的分析，不能將問題分析停留在表面。現代圖書行業是自負盈虧獨立核算的經濟實體，利潤最大化是其主要經營目標，在發展的過程中必須對多元化、綜合性的業務發展進行詳細分析。

六、結語

展望以后，在我國的圖書市場迎來更為開放的發展機遇之時，海外并購與聯合等方式也開始對我國的圖書市場發起了前所未有的挑戰，這給中國圖書行業的發展帶來了無法預估的生存與競爭壓力，中國的圖書行業迫切需要加強圖書的網絡營銷，提升與其他國家圖書產業的競爭力。

[1]方卿，朱月紅.圖書營銷知識與技能[M].北京：中國勞動社會保障出版社，2007.

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