泰國廣告何以在跨文化廣告傳播中占得一席之位

樊 越

泰國廣告何以在跨文化廣告傳播中占得一席之位

樊 越

隨著國際文化交流日益增多，跨文化廣告傳播也成為常見現象。其中，最令人驚嘆的莫過于泰國廣告業的崛起，泰國作為一個經濟總量并不算大的發展中國家，但在較短的時間內獲得了成就斐然的成績，引來廣告界無數的夸獎之聲，同時，也引來無數思考。在介紹跨文化廣告傳播的同時，思索泰國廣告異軍突起的原因，即除了有泰國特有的文化特征外，也與泰國人樂天的性格、高超的想象力以及政府的支持有關。

跨文化傳播；廣告傳播；泰國廣告

[作者] 樊越，河南大學新聞與傳播專業碩士研究生。

一、何為跨文化廣告傳播

跨文化傳播的歷史可謂由來已久，在世界歷史早期，隨著獨立的國家或是城邦相繼成立，不管是個人還是國家性質的跨文化傳播就已出現。在中國，明朝時期，鄭和應國家命令，遠渡西洋，為的是宣傳天朝價值觀；同樣，在西方國家，哥倫布接受國王的資助開始航海計劃，發現了新大陸，為這些地方帶去了不同的文化體驗。這些都是跨文化傳播存在歷史長河中的種種例子。綜合來看，跨文化傳播對于國際社會發展有非常大的積極作用，正是跨文化傳播的有力影響，使得當今社會有了和諧交流的精神與心理基礎，為全球社會安定提供了條件。同時，不可忽略的是，隨著跨文化傳播活動的日益增多，不同文化之間的激烈碰撞也隨之加大，由此造成的社會不安定因素也在隨之增加。不過，就像中國近代被侵略的歷史證明：閉關鎖國是沒有出路的，唯有積極融入世界之林才是發展之道。因此，不同文化之間的交流碰撞是不可避免的，跨文化傳播成為社會常見現象也是必然趨勢。隨著國際交流日益頻繁，人們對跨文化傳播的研究也越來越重視。其中，對于文化的理解，則有廣義和狹義之分。廣義的文化是指人類創造的一切物質產品和精神產品的總和；狹義的文化是專指包括語言、文學、藝術及一切意識形態在內的精神產品。而對于現今日益發達的工業社會來說，隨著現代科學技術以及經濟不斷進步，形成如今消費型社會，企業為了使消費者消費產品，紛紛找到廣告專業人士來推銷本公司的產品，使得產品不僅面向國內受眾更要面向國際受眾。從而，出現了日益龐大的廣告公司，不得不說，廣告公司日益成為跨文化傳播的有力載體之一。

跨文化廣告傳播中的文化，一般所指廣義的文化。廣告則是在不同文化疆域間傳播的廣告，通常分為兩類；一是國內領域的跨文化廣告傳播，即在一國范圍內的跨種族，跨民族及不同亞文化之間進行的廣告傳播活動；二是國際領域的跨文化廣告傳播，是廣告信息從一國向另一國的流動。第一類國內領域的跨文化傳播比較常見，例如經常播放的中國云南以及廣西旅游景點的廣告，訴求內容就是：希望把這些少數民族不同的風俗文化以及風土人情傳播開來，使更多不同的民族來此地駐足觀賞，從而使國內不同民族，不同文化之間進行一場跨文化的交流傳播。第二類國際領域的跨文化傳播隨著國家交流的日益增多，則愈加變得更加常見。例如近年來突飛猛進成為世界廣告界一匹黑馬的泰國廣告，通過發揚自身文化優勢，對中西方文化的兼容并包，呈現了一個個為廣告人以及受眾津津樂道的經典廣告，不僅有笑點，更加戳中觀眾的淚點，收獲了非凡的傳播效果。這些效果有利于打破現階段西方主導下的廣告界，使亞洲廣告更多更好地融入世界，并且為亞洲廣告迎來更多的關注度。

二、泰國廣告發展歷程

泰國廣告與西方接觸較早，也受到政府及皇室的大力推動。泰國報刊廣告始于19世紀中期，由于當時亞洲普遍的落后狀況，相較于基本上已經完成第一次工業革命的西方國家來說，不具備廣告產生的種種條件，因此，像亞洲絕大部分國家，泰國的第一份報刊廣告由外國傳教士帶到當地。1844年，布拉德利傳教士在自己創辦的一份報紙上刊印了廣告，由此，泰國的廣告開始了自己的征程。隨后，泰國皇室和高層官員加入辦報行列學著外國報社刊登報紙廣告，接著泰國百姓也跟隨皇室和高層官員辦起報刊登廣告。之后，隨著泰國對外開放的力度日益加大，外國人來泰國做廣告的人愈漸增多，雖然加大了對泰國廣告行業的控制，但也為泰國廣告界帶去了新知識。

泰國廣告真正發跡應該從1995年開始，那時的泰國影視廣告憑借鋒芒銳利的創意和國際水準的制作在世界各大廣告節上席卷了無數獎項。無論是One Show、戛納、紐約、倫敦等國際廣告節，還是亞洲的亞太廣告節，都能看到優秀泰國廣告頻頻獲獎的身影。有數據表明：第二屆亞太廣告節，泰國人一舉獲得15項金獎，讓只獲得6項金獎的日本人望其項背；在第三屆亞太廣告節上，影視類的32個獎項中泰國人就占了12項，成了最大的贏家。廣告大師、英國倫敦薩奇公司全球執行創意總監大衛·卓格曾經說過一句話：“泰國人有點張狂！”①蘇夏：《影視廣告創意與制作》，上海人民美術出版社，2009年。泰國近些年廣告的獲獎無數直追甚至已經超越日本、澳大利亞等亞洲第一梯隊廣告國家，而日本、澳大利亞等國家都是發達國家，經濟發展水平自然高于泰國這個經濟總量并不算大的發展中國家，那究竟是什么因素推動了泰國廣告行業的異軍突起，需要仔細探討其中的積極因素。

三、泰國廣告四大優勢

（一）貫通中西的包容性文化

從地理位置來看，泰國地處印度支那半島中樞，陸上與柬埔寨、老撾、緬甸、馬來西亞等國接壤，同時被暹羅灣和安達曼海所環繞，正介于中印之間。由于這種特殊的地緣關系，泰國在歷史文化演變過程中同時受到了中國古代文明和印度古代文明的直接影響。最明顯的結果就是泰國大眾對佛教的虔誠，泰國人一生中至少要出家一次，不管是皇室成員還是平民百姓，一視同仁。在泰國很多地方都能見到佛寺、佛像、佛塔，因此泰國被喻為“千佛之國”，是世界上著名的佛教國家。到了19世紀，由于西方國家對東南亞的殖民政策，西方政治文化大量涌入當地，使得泰國現代化進程受到西方先進國家的巨大影響，作為當時東南亞唯一保持獨立的國家，積極吸收了西方現今經濟政治文化，兼容并包，在保持自身文化流傳的同時，貫通中西文化為自己所用，從而形成泰國獨有的文化氛圍。泰國廣告行業也積極借鑒了兩種文化，不僅有西方的樂天幽默，同時也有東方文化的含蓄與內斂，并且對佛教、禮教極度尊崇。

（二）廣告故事情節化，情感細膩真實化

泰國廣告主打故事情節，以情動人，一則宣傳廣告往往有一系列的并行廣告，十分善于從人性最深處但又最細微處發掘感人的瞬間，以此為依托點，拍出一系列感人至深的廣告。天生樂觀的泰國人喜歡討論生死大事，常常會以死亡為話題來突出、深化廣告主題，引人深思。例如，泰國的一則保險廣告，其中有一篇是以父愛為主題，講述一對父子，父親望子成龍希望兒子可以好好學習，而兒子偏偏喜歡父親眼中不入流的音樂，因此倆人常常為此爭論。但當最后，兒子完成了自己的夢想，開了一場演唱會并且邀請父親去現場觀看，其實當父親看到自己的兒子完成理想，非常開心地開車準備去現場為兒子慶祝，但就在驅車前去的路途中，發生了嚴重的車禍。此時，畫面在回放著父子倆人相處的點點滴滴，雖然主題并不新鮮，但是拍攝手法以及畫面呈現充滿感動的回憶，瞬間抓住人心。還有另外一則眾所周知的廣告——潘婷廣告，正是這部典型的感人故事型廣告使大多數的中國觀眾對泰國廣告形成深刻的印象。為時4分多鐘的廣告，講述了一位聽力有問題的女孩完成自己小提琴夢想的勵志旅程，影片凸顯了女孩練習的艱辛，被別人看不起的心酸以及最后受到評委肯定的不容易，整個廣告充滿故事性、情節性，人物心理處理尤其細膩，賺足了眼淚，其中的背景音樂，也因此成為人人傳誦的鋼琴曲。

（三）國家支持，廣告受眾普遍接受程度高

由于泰國擅于接受不同文化的先天優勢，因此在當時東南亞普遍成為西方殖民地的時候，泰國依舊保持自己的獨立地位，并且積極對外開放，當時的泰國國王親自游歷西方國家，見識西方現今經濟政治文化，從而引入當時的泰國，這在當時的國際環境下是十分少見的。由于國家的支持以及泰國皇室的積極推動，被喻為泰國廣告之父的廣告人就是泰國皇室成員，泰國的廣告行業接觸西方廣告業較早，廣告行業整體環境也是十分有利寬松。政府除了大力發展廣告，泰國政府也十分注重泰國大眾的受教育水平，據調查顯示，泰國在1997年大學生的入學率已經是30.1%，而中國在1998年則只有6%，相差巨大。因此，高素質的受眾是理解深度廣告的基礎，否則難以成立。

（四）無厘頭、幽默，高超的聯想力

泰國廣告除了擅長打感情牌，更加擅長搞無厘頭，高超的想象力真是無人能及。例如，一則一系列宣傳口香糖的廣告，其中一則，講述了一對男女朋友坐船游玩，但是男朋友一直不劃船只知道嚼口香糖，于是女朋友一氣之下把男朋友頭朝下推進湖中，以嚼口香糖強勁的馬力來作為劃船的動力，搞笑的畫面、清奇的聯想力也是令人嘆服。另外一則宣傳健康食物的廣告，以女主角向賣路邊攤的男主，說她變心了開始，訴說倆人在一起是多么的不合適，不明所以的觀眾以為倆人在講分手，而其實故事是用細膩的手法告訴觀眾常吃路邊攤不好，應該多吃健康的食物，也就是廣告最后所宣傳的那樣。

作為跨文化廣告傳播的優秀例子，泰國廣告可謂是大獲成功，不僅給本國帶來相當可觀的經濟收入，更為重要的是對外宣傳了自己國家良好的國家形象以及與人為善的文化特性，為泰國今后的良好對外傳播、樹立國家正面形象開辟了良好道路。泰國跨文化廣告傳播的成功對現階段仍然主要以官方對外傳播的中國傳播方式有一個正面的借鑒意義，中國的廣告業也應該積極反思為什么經濟總量巨大的中國廣告業仍然在國際社會中沒有立足之地，如何能夠更好地從中國文化中汲取營養來灌溉中國廣告，不僅促進中國廣告贏得國際社會的贊同，而且在這一過程更好地傳播中國文化，樹立中國形象。

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