以融求生
——傳統報業困境中的發展策略

仇 娟

以融求生
——傳統報業困境中的發展策略

仇 娟

數字技術的革新孕育出種類繁多的媒介形式。對比傳統媒體，新媒體以其迅猛發展的態勢占據媒介市場的半壁江山。新舊媒體間的競爭日趨白熱化，不同媒介之間的相互融合也成為媒介發展的大趨勢。報紙作為傳統媒體的重要代表在這場新舊交替戰中遭遇了巨大挑戰。重點探討傳統報業如何在寒冬中再次迎來發展新機遇，探索報業強勢崛起的新策略。

媒介融合；傳統報業；新媒體

[作者] 仇娟，安徽師范大學新聞與傳播學院碩士研究生。

自新興媒體崛起后，業界對報業發展前景的擔憂一直沒有停止過。時至今日，報紙“消亡論”從未淡出公眾的視野。美國學者菲利普邁耶在《正在消失的報紙：如何拯救信息時代的新聞業》一書中曾提出關于報紙消亡的預測：在2043年春季的某一天，美國一位讀者把最后一張報紙扔進了垃圾桶——從此，報紙就消失了。[1]誠然，在這場新舊媒體間的對戰中，擁有400年輝煌歷史的傳統報紙節節敗退，發展態勢日漸衰微。傳統媒體固有的信息傳播方式正在被互聯網所顛覆，媒體間的轉型融合已成為發展的大趨勢。面對極其嚴峻的生存困境，傳統報業正走出一條新型融合發展之路。

一、媒介融合背景下傳統報業困境分析

（一）缺兵少將、人才流失

人才是源源不斷的活水，也是一切可能的創造者。只有留住自身發展需要的人才，才能為傳統報紙注入新鮮的血液，進而提升其核心競爭力。但現實情況是，近些年來傳統報紙人才流動愈益頻繁，越來越多的高端人才轉向新媒體行業。一方面是有經驗、有能力的新聞工作者不斷流失，另一方面新生力量的補充也面臨著巨大缺口。失去優秀的舵手，傳統報業這艘大船自然無法抵抗市場競爭潮流的沖擊。

（二）條條框框、缺乏創新

古人常說：“沒有規矩不能成方圓。”但相比較于新興媒體，傳統報業需要遵守的規則更多。在已經限制了活動范圍的框架中進行變革，無疑將大大降低傳統報業創新的幅度以及新聞人改革的熱情。傳統報業的生存空間正遭受著嚴重擠壓，發展舉步維艱，生存也面臨嚴峻挑戰。

（三）舉棋不定、軍心不穩

傳統報業的變革在某種程度上是對新媒體異軍突起的應激反應，缺少了由自身迸發的改革的意識和對自身不足的深刻反思。正是基于這一點，傳統報業在新媒體“狼來了”的呼聲中驚醒。一方面是過分相信自己擁有相比新媒體的絕對優勢，忽視了新媒體的成長對自身的威脅；另一方面由于對對手實力的分析不足，在變與不變中糾結，錯過了應對的最佳時機。

二、媒介融合背景下傳統報業的融合現狀

（一）由一到多，全媒體經營

由互聯網進而延伸到手機、微博、微信，傳統報業以自身為基點，逐步加深與新媒體的融合程度。由一到多，試圖構建一張三維立體的傳播體系網。微博微信公眾號以及獨立的新聞網站、APP，這一系列的嘗試都昭示著傳統報業開始朝著全媒體方向發展。2014年，華西都市報社提出了全新的融合發展戰略—I戰略。華西i戰略將向資訊（i-Media）、社交（i-Link）、電子商務（i-EB）、互聯網金融（i-Finance）四個方向突破，打造全新的新媒體精準投放廣告系統（i-Delivery）與開放合作模式（i-cooperation），實現指數級增長（Induced Exponential Growth）。[2]通過擴展信息傳播渠道和經營方式，傳統報業糅合新媒體的獨特優勢改善了自身受眾群體老齡化、發行量暴跌的現狀。同時，全媒體經營策略也可在一定程度上緩解由發行量和廣告收入下降所帶來的負面影響。

筆者循誦《中峰集》幾過，得到這樣一個印象：董玘對不同的文章體裁是區別對待的。也就是說，他還是有一定的文體意識的。比如他的奏疏、書札就寫得明白曉暢，因為這是一種應用文體，必須看了讓人徹底明白自己的主張。而序、記、賦、志銘則寫得相對古奧，因為作為一個理學家，董氏要在這些體裁的文章中寄托自己的儒家理想，故文字不辭以模仿經籍來出之。如《陳情乞恩給假省親疏》：

（二）全線改版，優化內容結構

傳統報紙雖然力求做到公正嚴謹，但在某種程度上也會使公眾產生距離感。目前傳統報業面臨的困境中，基礎讀者數量減少是一個非常危險的信號。報紙的讀者群體偏于老齡化，略顯呆板的內容和千篇一律的版面形式又無法吸引年輕讀者群。在新媒體正占據更多受眾市場的形勢下，全線改版成為傳統報業變革的必由之路。在版面形態上，傳統報紙開始逐步調整板塊內各個欄目的位置與內容，形成由權威社論、趣味個論以及平民化眾論相互依托的評論體系，可以同時滿足不同年齡、社會階層等群體的閱讀需求。[3]在報紙內容改版方面，《南方都市報》的改版是一個典型的成功案例。

（三）加強公信力，樹立品牌優勢

提到報紙的優勢，最突出的就是報紙的權威性。作為傳統媒體的典型代表，我們在日常生活中所看到的報紙中的每一條言論和報道都要經過層層審查，甚至可以說到了錙銖必較的程度。而在新媒體海量信息環境中，信息的質量參差不齊，其中包含不少虛假信息。因此傳統報業應著重加強社會公信力并保護自身的權威和公正性。

（四）用戶至上，轉變經營策略

新媒體因其可以為受眾提供發聲的平臺因而有時也可稱為自媒體。正是由于新媒體重視并保障用戶的使用感受、以用戶的需求作為自身發展改革的目標，新媒體比傳統媒體更受年輕群體的青睞。而傳統報紙無法滿足受眾多元化、個性化的需求。在此情景下，要適應受眾的“碎片化”需求和分眾趨勢，報紙必須開始重視并分析細化讀者群的個性特征及心理需求，綜合利用各種媒介手段和傳輸渠道為讀者提供更能滿足個性化需要的訂制化資訊與內容服務。[4]

三、媒介融合背景下傳統報業的應對策略

（一）從閱讀到悅讀，注重受眾消費心理的轉型

（二）多維互動，建構移動傳播新布局

單一的傳播渠道已經不能滿足傳統報業的發展需求。傳統報業應牢牢抓住自身獨立新聞采編的優勢，在保障新聞作品質量的前提下，建構有自身特色的移動傳播新布局。在這一點上傳統報業可以借鑒CNN“中央廚房”式的采編體系。將記者們采集到的新聞素材進行初步加工挑選，然后統一傳送回總部統籌的“中央廚房”，在這個大平臺里，不僅能夠生產制作電視臺自身需要的內容，而且能夠為其他電視機構提供所需的生產素材，甚至廣大網民自制的原創內容也可以加入到“中央廚房”中去。然后“中央廚房”再根據電視、互聯網、手機、戶外屏幕等各種不同渠道終端，提供特色化內容，有些還可以根據用戶終端的需求提供定制內容、互動內容服務，從而實現重要內容的多次有效利用。[5]對于傳統報業而言，建構一個全新的傳播體系尤為必要。在這個新體系中，信息資源可以得到最大化利用，不僅可以避免信息冗余更能在很大程度打通傳統報業內部信息流通方面的閉塞現狀。

（三）全景視野，探索報網聯動新“藍海”

歐洲工商管理學院的W.錢·金教授和勒妮·莫博涅教授在《藍海戰略》一書中提出了“藍海戰略”概念。這一概念形象地解釋了現有市場發展的各個階段，其中藍海指的是市場中尚被發覺或未開發的廣闊領域。藍海戰略的核心在于“創新”，將“創新”從推動企業發展的輔助力量轉變為企業發展的核心動力。[6]這對傳統報業的轉型發展有著重要的啟示，那就是不要局限于眼前市場份額日益縮小的業務，要敢于嘗試與開拓未知、有廣闊發展前景的領域。傳統報業要培養與鍛煉自己擁有新媒體那樣敏銳的市場嗅覺，善于取長補短才能不落后于時代發展大潮。如今數字化報業已成為大勢所趨，應充分利用互聯網這一龐大的平臺，根據不同讀者的閱讀需求，在內容、運營和營銷上重新進行精準定位，細分目標受眾，針對不同群體制定不同策略。廣泛開發新媒體平臺，發掘潛在的未知的市場藍海空間。

（四）意識轉變，新舊之戰爭做主角

縱觀傳統報業的變革之路，筆者認為其中缺乏了一種壯士斷腕之決心。面對新媒體強勁擴張的態勢，傳統報業顯得后知后覺、疲于應對。在市場瞬息萬變的環境中，傳統報業首先要做的是在新環境中找到屬于自己的位置，即明確自身存在或不可替代的價值。既不能為了生存盲目效仿新媒體，失去特色成為別人的影子，也不能完全抗拒與新媒體的融合。傳統報業要做好內容生產商和供應商的基礎業務，提升新聞產品這個最為核心的競爭力要素，堅持內容的原創性這一報紙發展的重要資源。注重信息的獨家視角和獨家策劃，形成自身風格，從而形成獨有的市場競爭優勢。[7]

四、結語

有人認為傳統報業已經走入窮途末路，生死存亡只是時間問題。誠然，報紙也有自己的生命周期，眼下傳統報業正處在一個尷尬的發展怪圈，但傳統報業作為信息內容的生產商和供應商，始終處于信息傳播產業鏈的上游地段。在媒介競合日益激烈的時代，傳統報業必須在堅持自我優勢的前提下走數字化的發展道路。以融合求生存與發展，融合內容與終端渠道，促進線上線下一體化，真正做到既“舊”又“新”。傳統報業只有在符合社會環境和市場需求的前提下主動出擊，才能做到在逆境中的再次崛起。

[1]菲利普·邁耶.正在消失的報紙：如何拯救信息時代的新聞業仁[M].張衛平，譯.北京：新華出版社，2007.

[2]石莉芳.華西i戰略入選2014報刊業創新十大案例[N/OL].華西都市報：http：//www.wccdaily.com.cn/shtml/hxdsb/20150413/280560.shtml，2014年4月13日.

[3]胡燕磊.“報紙消亡論”視角下報媒的生存路徑探析——以《南方都市報為例》[D].重慶：重慶大學，2013.

[4]姜帥.媒介融合下傳統報業的發展研究[D].長沙：湖南師范大學，2012.

[5]唐薇.中國傳統報業數字化轉型研究[D].長沙：湖南大學，2013.

[6]W.錢·金，勒妮·莫博涅.藍海戰略[M].哈佛商業出版社，2005.

[7]杜潔.傳統報業數字化現狀與轉型策略研究[D].曲阜：曲阜師范大學，2014.