探析全媒體時代出版社IP化經營之路

陳 燚

探析全媒體時代出版社IP化經營之路

陳 燚

2013年IP經由傳媒界首次提出，發展至今已然成為文化創業產業未來發展的方向。而伴隨IP熱潮的興起，整個IP生態圈的發展也步入了新階段，出版機構逐漸成為IP產業鏈中不可缺少的重要環節。嘗試結合國內IP發展的相關例子，分析IP興起的原因和未來走向，并提出對一些業內現象的再思考。

IP；出版機構；文創產業；IP化經營

[作者] 陳燚，武漢理工大學文法學院新聞傳播系碩士研究生。

圖書產品進行影視、游戲等IP開發，儼然成為近年傳媒界的熱潮。從圖書產品多元化發展的角度看，圖書延伸出的影視、動畫、游戲、衍生品等，往往比出版主營業務更能取得轟動效應和更好的經濟效益，這也是當前國內出版社紛紛進行跨界媒介融合的原因。

一、從IP熱到IP出版

IP即英文Intellectual Property的縮寫，直譯為“知識財產”。在英語語境中，IP多指網絡間互聯協議，在國外并沒有使用IP作為知識財產縮寫的慣例。IP這一概念開始主要運用在游戲領域，專指那些具有高關注度、高影響力并可被用于進行再生產、再開發、再創造的創意性知識產權。不同于傳統知識產權的定義，IP更傾向于動態的版權開發運營而非傳統語境下靜態的版權保護。

（一）出版IP化經營是全媒體時代的發展趨勢

IP最早見于2013年1月騰訊游戲頻道發布的題為《騰訊游戲重塑動漫產業鏈，動漫IP跨界開發》的文章。從操作層面上看，IP是媒體人在全媒體時代對出版、影視、游戲、動漫等泛娛樂領域進行的生態布局；從發展流程上看，IP則是互聯網時代ACG文化土壤和全媒體浪潮共同培育出來的果實。

ACG為動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）三大產業總稱的縮寫，被譽為“21世紀知識經濟的核心產業”。[1]ACG文化研究的領軍人物岡田斗司夫認為，在ACG文化土壤下培育出的21世紀信息人群，往往會對映像創作者提示的暗號進行發散解讀和研究。[2]只要受眾在消費過程中發現了自己感興趣的符號，無論形式如何都樂于為吸收符號的過程消費[3]。熱門IP其實就是對背后這批數量龐大的受眾進行再次挖掘。在2015年播出的電視劇《花千骨》改編自晉江文學簽約作者fresh果果的網絡連載小說。紙質版圖書《花千骨》在2015年6月由湖南文藝出版社出版發行，電視劇也在同期登陸湖南衛視；隨后同名手游、網游陸續上線，形成了“網絡文學—紙質出版物—影視劇—游戲”這樣一條完善的IP開發鏈，在較為集中的時間段內完成了以“花千骨”為符號的IP生態圈的構建。

（二）出版IP化經營得到資本市場的積極回應

從成功的IP案例可以看到，優質的IP內容往往以各種形式與資本市場的資金流形成良性互動，資本力量的支持是其得以快速發展的必要條件。[4]

以國內童書市場的淘米網為例，其在打造國內首個兒童網絡虛擬社區“摩爾莊園”、虛擬社區“賽爾號”的基礎上，先后與多家出版機構合作，出版了《賽爾號》系列圖書。[5]淘米網將“賽爾號”“摩爾莊園”培育成知名兒童IP，僅圖書授權收入和品牌電影票房就占淘米網總收入的70%。而電影《左耳》由光線傳媒和譯林出版社旗下控股的子公司譯林傳媒共同投拍，上映四日票房就達到2.2億元，是國內出版社投資得比較成功的電影項目之一。

（三）出版IP化經營是出版產業升級的必由之路

在當前媒介融合的全媒體時代，媒體產品運營的方式有了新變化，無論是傳統媒體多年以來行之有效的運營邏輯還是新興媒體近年來摸索出來的經驗總結，都不能不加變通地糅合在媒介融合的浪潮之中。媒介融合要求把握品牌內核的同時，實現價值延長化、品牌裂變化，而IP化經營無疑是目前最常見也是較為穩健的做法之一。無論是國外傳媒巨頭品牌矩陣式的橫向構建，還是國內文化品牌向產業鏈上下游延伸的縱向策略，都充分利用了優質內容來提升市場占有率、實現價值最大化。

二、出版社IP化運營的做法

（一）好書壘口碑，口碑謀市場

成功的IP往往具有以下特點：一是可操作性強，擁有能夠培育、變現的完整的商業模式；二是能夠快速聚攏核心用戶，匹配用戶情感并產生持久的影響力；三是具有高辨識度的符號意涵，能夠被廣大受眾快速識別。

而內容資源對出版機構而言不僅是最重要的無形資產，還是出版機構參與IP生態圈構建的重要砝碼。如票房口碑雙豐收的國產動畫電影《西游記之大圣歸來》，就是對《西游記》這一經典IP成功開發的例子。孫悟空這一經典形象，經過新的創意、新的技術，不斷挖掘出新的時代能量，經得起時間、用戶和市場的考驗。

（二）價值延長化，布局多元化

目前，IP主要有兩種延伸形態：一是在推出一種成功的娛樂產品形態后，通過提取、組合其中的關鍵元素或符號，向其他類型的媒介、領域延伸；二是培育品牌形象，通過品牌授權機制將其從無形的價值形態向有形的產業形態延伸，使之商業價值最大化。

對于出版機構而言，在人力、物力都較大型傳媒集團欠缺的情況下，第一種途徑的可操作性是最強的。這需要出版人在圖書的前期策劃階段有意識地挖掘圖書內容背后的多元價值，思考這一內容在不同媒介、不同平臺上是否也能有效地立體化呈現出來。

（三）跨界謀合作，品牌促聯動

出版機構要在轉型升級上進行思路開拓與手段革新，不能一味地等待市場成熟，而是要有針對性地主動創造多元化內容來培育和建設市場。[6]出版機構首先應以好的IP內容為基礎，圍繞這個IP，對內進行持續打造形成品牌，對外謀求多方合作實現資源互補，打通一條覆蓋文學、影視、游戲、漫畫等領域的IP輸出產業鏈，形成完整的商業閉環。這要求出版機構在對目前手頭的出版資源有一個全面了解的同時，按照媒介融合趨勢對IP化經營作出預判性的可持續戰略。[7]

三、出版社IP化經營的困局

（一）作品版權缺失導致難以提升市場話語權

版權的動態開發和裂變是IP化運營的核心。但在實際操作層面上，圖書IP的所有權只歸作者所有。電影《滾蛋吧！腫瘤君》改編自漫畫家熊頓的同名漫畫，原著由北京理工大學出版社出版。但早在圖書出版前，作者就已與電影制作公司接洽，授予了電影版權。而由經典文學作品衍生而來的IP，如改編自《山海經》的《捉妖記》，由于原著版權已進入公有領域，更是直接忽略了出版社這一環節。

（二）優質內容資源易淪為強勢渠道的附屬品

優質的IP再好，也需要一定的載體將其呈現出來。而在當前的傳媒生態和市場格局中，內容的有效傳播往往更依賴于強勢渠道的力量，為此出版機構要付出許多努力來適應不同渠道的傳播規則，而規則的制定者往往是BAT三巨頭（百度、阿里巴巴、騰訊）或影視公司、游戲公司等實力雄厚的企業。對于相比之下整體實力還有待提高的出版機構來說，盡管擁有內容、發行等方面的優勢，但由于不具備雄厚的資金，在打造IP產業鏈時難免會心有余而力不足。

（三）傳統運營思維限制了深度優質IP的開發

IP浪潮席卷而來，凸顯了一個很重要的現實問題：既懂出版，又了解電影、游戲等產業的跨界人才極少。與報紙、廣播、電視等傳統媒體相比，出版機構的傳統盈利模式還有較大的生存空間，這就導致了出版機構的轉型惰性較大，在IP產業鏈中的行業認同還較為落后，不愿意培養或引進相關人才打造IP生態圈。

另外，IP化經營并不是簡單的技術操作或者多次營銷，而是一種新的戰略思維和商業布局。如果出版機構僵化思維，繼續不知變通地抱殘守缺，被動地等待其他行業找上門來聯手開發IP，那必然會置自身于邊緣地位。

四、結語

幾年前，中國文化界的共用概念還是版權，而如今這個概念的新馬甲IP卻已登堂入室，橫跨多個傳媒領域。對出版機構來說，增加收入的方向有橫向和縱向之分。橫向可以拓展出版業務的地域范圍，增加出版物種類或擴大圖書印數，實現規模化經營；縱向則可以將品牌縱深化，聯合各方參與者從中挖掘出一條完整的IP產業鏈，完成同一項目的不同接駁。盡管目前市場上的IP已產生了較大泡沫，但隨著整個行業走向規范化，用戶審美水平逐漸提高，相信這種過熱的現象會經由市場自身的修復能力而走向理性之路。

[1]陳文敏.當下國內ACG文化進路解析[J].吉首大學學報，2012（2）.

[2]Sharon Kinsella.Japanese Subculture in the 1990s：Otaku and the Amateur Manga Movement[J].Journal of Japanese Studies，1998，24（2）.

[3]張根強.“御宅族”之基本面相探微[J].陜西職業技術學院學報，2008（2）.

[4]劉峰.出版機構IP化經營：媒體融合背景下的創新策略探析[J].出版發行研究，2015（9）.

[5]邵靜.童書數字化過程中的游戲元素探析[J].編輯之友，2015（6）.

[6]畢顏冰.文創產業的IP“大爆炸”[J].出版人，2014（9）.