當代中國廣告批評現狀及其思考

宋美霖

(北京大學 中國語言文學系，北京 100871)

當代中國廣告批評現狀及其思考

宋美霖

(北京大學 中國語言文學系，北京 100871)

廣告是經濟活動的重要手段和表現形式，也是社會文化的重要組成部分。廣告批評是對廣告現象進行認識和評價的科學活動，是廣告行業的重要組成部分，對促進廣告創作、廣告發展和廣告傳播有著重要的作用。本文通過明確廣告批評的相關概念，介紹和分析廣告批評在研究和實踐過程中的問題，思考引發這些問題的原因并提出建議。

廣告批評；廣告批評研究；廣告批評實踐；問題與對策

一、廣告批評的概念闡述

(一)廣告批評的概念

對廣告批評的概念，國內有不少學者有過自己的闡釋。方東認為,廣告批評是對廣告現象進行認識和評價的活動，既要闡釋和評價廣告的文本意義，對廣告的藝術水平、營銷效果和社會影響等方面進行評論和研究，也要對創作者和創作過程、受眾和接受過程以及廣告活動所涉及的一些其它因素進行論述和分析[1]。張微從傳播學的角度解釋廣告批評的概念，認為廣告批評是對接收到的廣告信息的一種反應，而且這種反應通過文本形式回傳到信源(廣告發布者)，實現了信息的回流，從而標志著反饋的形成[2]。仝帆認為用相關的學科理論對廣告的整體效益進行理性的分析、評價和判斷的活動是廣告批評[3]。郭瑾、丁怡認為，廣告批評應該既包含專家批評，也包含大眾批評[4]。

目前，廣告批評的定義及其內涵在學界有了基本共識，廣告批評在廣義上是對廣告現象進行的認識和評價活動。“廣告批評是基于對廣告業(Advertising)以及廣告活動的整體把握而對各種廣告現象所進行的批評。廣告批評的對象是在廣告業中出現的各種現象，包括廣告管理部門、廣告業的廣告主、媒體和廣告公司的理念、操作模式等。”[5]廣告批評既要闡釋和評價廣告的文本，也要分析其作為一種社會文化所呈現出的影響、意義和價值，如理念與創作過程、傳播過程、受眾的解釋過程以及廣告活動所涉及的其他方面。

(二)廣告批評的類型及對象

徐舟漢把廣告批評分為兩類：一類是感性批評，是指停留在廣告運作具體實踐和經營經驗層次的批評；另一類是理性批評，指基于廣告及其相關的科學理論方法所作的批評[6]。仝帆在此基礎上認為真正的批評應該是理性批評[3]。張微認為廣告批評在長期的發展中呈現出復雜的形態，有輕重和大小的分別，功利批評和美學批評是其中最重要的部分[2]。丁俊杰認為，廣告批評從“批評”這一層面來講有肯定性的批評和反對性的批評，肯定性的批評在忽視廣告整體作用和經濟作用的大環境下起到積極作用，反對性的批評有利于發現廣告創作中的問題，避免過于膨脹的自我意識以及遮蔽的盲區和陷阱[7]。

廣告作品批評是廣告批評的主要對象，除此之外，還有廣告理論批評、廣告活動批評、典型廣告現象的批評、廣告受眾批評、廣告管理批評、廣告創意批評以及對廣告批評的批評等。隨著文化研究在我國的興起和發展，廣告文化批評也被引入學界，這是一種泛廣告、泛文化的“大廣告批評”，其理論基礎是源自于西方文學理論和文化理論領域的批評模式，例如符號學批評、語言學批評、女性主義批評、新歷史主義批評、后殖民主義批評等[8]。

二、中國廣告批評研究現狀及其問題

(一)中國廣告批評研究現狀

自丁俊杰在《現代廣告通論》一書中提出“廣告批評研究”的概念開始，廣告批評的研究與實踐探索至今己有20年的歷史，并且對廣告批評的研究明顯落后于對廣告批評的實踐。郭瑾、楊煚認為，目前對于廣告批評的研究主要集中在媒介批評和文化研究兩大領域[9]。

中國的廣告批評起步較晚，尚算得上一個較新的研究領域。從1998年開始，陸續有評論家和學者開始對廣告批評進行研究和實踐。2001年，徐舟漢在《廣告批評的標準》一文中對廣告批評的文化標準進行了系統的闡釋，之后對廣告批評的研究得到了進一步深入，出現了“酷評”類型的對廣告批評的批評[10]以及三篇較權威的對廣告批評標準的探討[2,3,11]，可以看出在這一時期，對廣告批評的研究多數集中在批評標準層面，直到目前對廣告批評標準的討論依然是研究的焦點問題。學者提出了“多元化標準說”“層次標準說”“傳播溝通標準說”“綜合標準說”等幾類[9]。2004年以后，陸續開始有學者進行廣告文化批評的研究，他們從符號學、語言學、女性主義、馬克思主義等西方文學理論和文化研究等視角切入，并不刻意建構獨立的廣告批評理論，而是廣泛運用上述成熟的批判方法[9]。后來，又出現了對廣告批評方法的研究，如代微在《廣告批評方法的誤區及其理想模式研究》分析了廣告批評的幾種方法及其問題[12]。

(二)中國廣告批評研究中的問題

目前，廣告批評對廣告業及廣告發展的重要作用已經達成共識，但因為廣告批評在中國興起的時間較短，而且對廣告批評的研究明顯落后于對廣告批評的實踐，因此存在著一些問題。

1.缺乏對研究廣告批評過程中所出現的問題的探討和方向上的指導

目前，探討廣告批評的標準、廣告批評本體以及廣告批評思想的文章是廣告批評研究成果的主流，對廣告批評研究和實踐中所出現的問題及反思的文章寥寥無幾。近幾年來，對廣告批評中出現的問題的研究文章少之又少，并且相關論文大多還在沿用之前的觀點。

2.缺少對研究方法的探討及創新

目前，我國的廣告批評方法基本借鑒人文社科領域的理論和批評方法，沒有自己獨特的批評方法。代微在《廣告批評方法的誤區及其理想模式研究》一文指出，目前的批評文章中的批評方法大致有“是什么—為什么—怎么辦”“調查數據論證法”“心理分析法”“歷史回溯論證法”“列舉問題法”“用反面論證正面法”“用正面批評反面法”“定性推理法”等幾種[12]。就批評方法而言，目前的文章中普遍缺乏系統的分析方法，許多批評文章都是從自己的主觀感受出發，有的無憑無據、缺少論證，有的帶有主觀偏見，沒有邏輯層次和分析方法，不能正確反應現象及背后的原因，也不能切中要害。郭瑾、楊煚認為，已有的研究成果主觀和感性色彩較濃，大多是以人文取向為主，作者多是進行經驗性的分析和歸納，缺少實證取向的研究[9]。因此，只有建立系統、科學的批評方法并運用到批評文章中，才能對廣告現象和廣告活動形成正確的認識，批評文章才有其價值。

3.廣告批評尚未形成科學的理論體系和完整的學科體系

張微在《廣告批評：一種特殊的反饋和促新形式》一文中指出：“在廣告研究中，人們對具體的廣告現象尤其是對廣告作品進行了許多有益的批評，但對于廣告批評自身的探討即廣告批評學的建立，迄今還基本處于空白狀態。”[2]近二十年來人們一直在進行對廣告批評標準建立的探討，但至今還未達成共識，廣告批評也尚未建立起一個完整的學科體系。在此期間，一些學者也進行了一些有益的嘗試。張金海在《20世紀廣告傳播理論研究》一書中回顧和反思了20世紀廣告批評，并在此之上提出未來廣告批評發展的方向是運用復雜科學的思維方式和原理以及從宏觀、微觀層面來展開廣告批評[13]。丁俊杰在《論廣告批評的基本內涵和體系構建》一文中提出廣告批評沒有引起足夠的關注和重視、批評文章較零散、缺乏本土性、批評體系尚未構建成形等觀點[7]。從近幾年的論文和研究成果來看，大多數的廣告批評還是對于廣告作品的批評，缺乏對廣告批評理論的探討和對相關體系建立的設想和建議。由于廣告的社會文化理論還未建立，廣告批評存在泛社會化嚴重的現象，導致這類廣告批評更多地指向對社會的消極影響，而帶來這些問題的是對廣告文化屬性和社會責任的認識不清以及廣告學相關理論尚未完善等因素[14]。

三、廣告批評在當代中國的實踐情況

(一)廣告批評在中國的發展過程及現狀

廣告事業在中國的發展經歷了一段漫長的探索期。在20世紀90年代中期之前，廣告事業發展緩慢，廣告批評沒有隨之發展起來。1998年之后，我國廣告批評的文章開始逐年成倍增長。初期的廣告批評多從社會文化、語言及文本分析層面來分析廣告的語言、審美等特征，并且多為經驗性和感性的論述，缺乏具體的理論支撐和體系概括。這一時期，對虛假廣告的揭露和批判是批評的熱點。2002年之后，對虛假廣告的批評依舊是熱點，除此之外，還開始探討廣告的社會影響、廣告文化的負面效應以及廣告在跨文化傳播中的世界性和民族性的問題[14]。隨著廣告批評的重要性越來越成為學界的共識和文化研究在中國的興起，結合西方文化研究理論和批判方法的廣告批評逐漸形成比較龐大的規模。近十年來，學界對廣告批評的研究廣泛結合語言學、大眾文化和傳播學現象進行針對性的分析，并且切入點越來越具體，如為互聯網廣告批評設定方向的《互聯網廣告批評初探》[15]以及批判性解讀廣告文化價值建構等問題的《對廣告文化批判若干問題的思考》等[16]。

(二)中國廣告批評實踐中的問題

1.廣告批評主體龐雜，批評生態復雜多樣

由于廣告批評在社會各界還沒有形成一個具有共識的專業性話語，在網絡言論越來越自由、發表言論的手段越來越豐富多樣的今天，“批評”在許多人心目中似乎成為一個不需要具備相關專業性的知識理論、可以隨意發表看法的代名詞。由于廣告批評的主體包容性極強、素質不一，在實踐過程中不少人打著廣告批評的旗號肆意發表主觀性、煽動性極強的言論。

根據資料統計，廣告批評的主體除了學者外，還有廣告及媒體領域從業人員、文化評論員以及廣告受眾等。其中，廣告和媒體從業者的實踐經驗較豐富，但有些還不具備扎實的理論基礎，加之有時迫于行業競爭的壓力，很難做到客觀公正；傳播學、廣告學、營銷學、社會學等專業的學者也占了較大一部分，這些人的問題是缺乏實踐經驗和對市場狀況的了解，往往只能結合理論從自己的主觀判斷和感受出發，缺乏對實踐的指導作用；廣告受眾的批評主要活躍在互聯網上，他們是廣告接受的主體，他們的評論對廣告行業有著一定的參考價值，但其缺乏相應的實踐經驗和理論基礎，其評論往往只從主觀感受出發，有時還不乏侮辱性、煽動性的言論，對學界沒有太大的學術價值，反而會使批評生態遭到破壞。

2.廣告批評界定不明，批評標準不明確

從2001年開始，對廣告批評標準的討論成為廣告批評研究的焦點，然而該標準的設置在學界內至今沒有一個統一的共識。因此，在實踐中常常有一些似是而非的批評文章和一些僅靠主觀臆測和個人感受而完全不能稱作是“批評”的文章，有些文章更是“徘徊于零敲碎打和偶發式隨想”[1]的層面。在進行批評時，批評者因為各種各樣的原因鮮少運用廣告專業理論知識對廣告的經濟效益進行客觀判斷，很多時候都是在揮舞概念的大棒[14]。此類的批評文章既沒能分析在廣告創作和行業發展中所遇到的問題以提供方向上的幫助，也沒能提高廣告從業者和受眾的審美水平和專業知識。另外，一些文章過于關注廣告所帶來的社會文化影響，對某一廣告現象進行重復批評，反而放大了廣告在社會中的負面影響，不利于廣告的發展。

3.典型現象的選取

許多根據具體的廣告現象進行批評的文章沒能體現廣告行業的熱點或發展趨勢，而只是就某一類的廣告進行語言、審美、觀念等方面的批評，如房地產廣告、食品廣告、公益廣告等。泛廣告批評是近幾年興起的熱點，主要是指脫離了具體的廣告批評對象、只是聚焦營銷實踐或文化事件而展開的廣告批評，并沒有觀看或研究廣告本身[14]。誠然，廣告批評所要捕捉的不是一時一刻的熱門事件，而是已經形成一種規模并且有一定內在規律、能在一段時間內形成深遠影響的一組類似事件，選取這類的典型現象有利于幫助廣告從業者和學者厘清社會文化和廣告行業的發展趨勢，從而指導實踐。當前，泛文化的廣告批評在行業內大受歡迎，然而“許多文化研究類的廣告批評所選取的樣本在廣告行業中不具有典型意義，只能帶來理論思維的樂趣”[5]。

四、對我國廣告批評發展的思考

廣告批評的發展在我國剛剛起步，廣告業界素來重創作而輕批評，這種現狀不是能夠迅速改變的。值得欣喜的是，對廣告批評的研究已經有了一些寶貴成果，并且逐漸得到重視。在廣告批評不斷發展的今天，我們需要探索出一條切實可行的道路，使廣告批評更加科學化、全面化。

(一)加強理論建設，促進廣告批評學科化

廣告學經過長時間的努力，已經在學科化的道路上邁出了跨越性的一步，許多學校都開設了正規的廣告學專業。廣告批評作為廣告的重要環節，在判斷廣告價值、經濟效果、社會文化影響等各個方面有著重要的作用。所以，促進廣告批評理論和方法論建設，使之走向體系化、學科化，是發展廣告批評乃至發展廣告的重要一環。

(二)提高廣告批評主體素養，建設良好的廣告批評生態環境

廣告批評的主體多種多樣，除了學者和廣告從業者之外，不乏各界評論人士和廣告受眾。各個主體之間存在廣告知識素養良莠不齊和利益相關等情況，導致很大一部分的評論文章空洞、缺乏理論支撐、帶有偏見、缺乏說服力。因此，營造一個良好的廣告批評環境，從整體上提高廣告批評主體的素養是提高廣告批評的效果和影響力的重要因素。要做到這一點，不僅需要完善和普及廣告知識、廣告批評理論，也需要鼓勵非廣告從業者了解廣告知識、進行廣告批評。

(三)實踐與理論相結合，避免“空中樓閣”

許多廣告評論者都是高校學生或沒有廣告從業經驗的人士，導致他們的文章往往建立在對理論的概念化描述上，缺少實際的經驗和探索，對廣告和廣告批評的實踐沒有實際價值和指導作用。從近幾年發表的論文中不難看出，廣告批評的實踐與理論結合還遠遠不夠，許多文章還在沿用之前的舊觀點、舊理論，不能準確把握廣告和廣告批評的發展趨勢，也不能根據時代變化進行新的思考。因此，廣告評論者不僅要了解廣告知識和廣告批評的基本標準和原則，還要關注廣告發展趨勢，親身實踐，進而寫出具有時代意義的指導廣告發展和實踐的文章。

[1]方東.關于廣告批評基本問題的理論思考[J].內蒙古社會科學:漢文版,2002(6):132-135.

[2]張微.廣告批評：一種特殊的反饋和促新形式[J].武漢大學學報:人文科學版,2003(1):110-115.

[3]仝帆.略論廣告批評的文化標準[J].西南民族大學學報:人文科學版,2003(11):431-435.

[4]郭瑾,丁怡.中國廣告批評之批判：一段傳播學視角的文本闡釋[J].新聞界,2012(12):22-27.

[5]陳剛,祝帥.當代中國廣告批評的三個問題[J].山西大學學報:哲學社會科學版,2009(5):74-78.

[6]徐舟漢.廣告批評的標準[J].寧波大學學報:人文科學版,2001(4):68-73.

[7]丁俊杰.論廣告批評的基本內涵和體系構建[J].山西大學學報:哲學社會科學版,2009(4):129-133.

[8]祝帥.廣告文化研究的四種進路[J].廣告大觀:理論版,2007(3):72-77.

[9]郭瑾,楊煚.當代中國廣告批評研究的現狀、焦點與問題[J].新聞知識,2012(4):32-33.

[10]陳軍.對當前廣告批評的批評[J].大市場:廣告導報,2003(7):121.

[11]何鎮飚.全球經濟一體化下的廣告文化批評標準[J].當代傳播,2003(4):46-49.

[12]代微.廣告批評方法的誤區及其理想模式研究[D].長春:東北師范大學,2011.

[13]張金海.20世紀廣告傳播理論研究[M].武漢:武漢大學出版社.2002.

[14]李翠敏.關于我國廣告批評現狀及其提升的思考[D].長春:東北師范大學,2008.

[15]劉立豐.互聯網廣告批評初探[J].廣告大觀:理論版,2009(2):63-68.

[16]張殿元.對廣告文化批判若干問題的思考[J].新聞大學,2011(3):116-122.

F713.8

A

2095-7602(2017)11-0197-04

2017-09-05

宋美霖(1994- )，女，碩士研究生，從事新聞與傳播研究。