從廣告經營角度談電視媒體效益目標的實現

文/張小云 張滌

在我國經濟發展進入新常態后，出現了經濟增長動力與經濟下行壓力并存的情況，給電視媒體的經營帶來了挑戰，以省級衛視為例，出現了軍團分化，浙江衛視、湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視等躋身第一軍團，廣告份額不減反增。第二、三軍團收視率大幅下滑，媒體影響力減弱，廣告份額逐年下跌，加之新媒體概念層出不窮，又帶走了大批廣告份額，電視媒體迎來了廣告經營的寒冬，企業開始懷疑傳統廣告的效果，質疑傳統媒體的影響力，在廣告投放上越來越保守和精打細算，與電視媒體的合作沖突增多，電視媒體的效益目標難以實現。

一、電視廣告經營的分化

以省級衛視為例，2002年湖南衛視廣告創收不足3個億(營銷費用3.5%)，當時《快樂大本營》剛剛播出。那時的云南衛視與之相距不大(在同一數量級)，云南衛視當時也推出了自己的王牌欄目《經典人文地理》，這個欄目在2002年的時候初見雛形，該欄目是紀錄片欄目，在那個年代，紀錄片播出只有央視、東方衛視和云南臺有。但是，十余年之后，情況發生巨變，2013年湖南衛視廣告收入突破60億，2015年突破125億(2004年過5億、2007年過12億、2008年過15億、2009年過20億、2010年過36億、2011年過50億)，呈井噴式增長。反觀云南衛視、廣西衛視、遼寧衛視、山東衛視等二、三軍團，廣告收入不容樂觀，全國電視媒體進入盤整。

與之配套的，是媒體產業化變革之路，隨著國家市場經濟的快速增長，廣播媒體逐漸借助汽車保有量的增加和品牌化轉型迎來了恢復性增長。而大部分電視媒體，因其一路完善“補丁”程序，產業下行局面并未突顯，市場化、產業化改造對大多數臺來說，總是半推半就、遮遮掩掩，并未真正實踐。

2015年，《新廣告法》實施，全國二、三線省級衛視在廣告調整的過程中，再次遭遇廣告份額下滑、一批不合規廣告停播的局面，特別是二類廣告的限制使80%以上的省級衛視消減了無法填補的廣告時間，廣告使用的時間減少意味著廣告創收的下降。

二、電視媒體應從源頭考慮廣告制作與經營思路

綜觀電視媒體投放的廣告，在評估其廣告效果的時候，電視媒體從業者也需要總結與反思其廣告效果不佳的原因與對策，對廣告主做好服務，幫助其提升廣告效果才是電視媒體增加廣告收入的根本性解決辦法。

廣告大體可以分為三類：產品類廣告(就產品講廣告)、藝術類廣告(就表現講廣告)、用戶類廣告(就利益講廣告)。

產品類廣告的核心是從產品、服務提供者角度介紹自己的產品。該形態源自人類蒙昧時期，以物易物，在草叢中叫喊引起路人注意，換取自用之物。

藝術類廣告是將同質化產品用各式藝術手段加工，核心在于表現產品的手段，不可否認，這些廣告也是有效的，但從傳播學角度其局限性顯而易見。“叫賣”簡單直白，容易理解，但對品牌提升傷害大于收益，即便短時有利于銷售提升，長久來看受眾喜好度分化明顯，持續大量投放此類廣告僅起到信息提示，不能卷入更大消費人群。而當藝術類廣告創意團隊服務多家品牌產品后，一旦拿掉品牌名，連廣告主都無法分辨是誰的廣告。很多明星代言費被不斷推高的同時，也出現了受眾只認得明星，而想不起其代言的產品品牌的現象。

用戶類廣告是從受眾能夠獲取到的利益的角度來講廣告，它1943年興起于西方，從傳播的角度而言，“打土豪，分田地”是這類廣告的典型代表，受眾和我們一起去打土豪，就可以分得世世代代夢寐以求的土地，潛臺詞是不讓土地失去還需要不斷打土豪。傳播可持續，受眾帶入量無上限，精準簡潔。比較典型的是“排除毒素，一身輕松——排毒養顏膠囊”廣告，不去介紹保密配方，不去啰嗦原料稀有，不去表現宿便、暗瘡，只講用戶體驗和用戶所得。在該產品停止央視廣告投放5年、地面廣告停止3年后，市場重新整合時，該產品在無店面展示、無廣告促銷的情況下，全國自然年單品銷售額仍然超過了3個億。

三、提升電視媒體自身的影響力是提升廣告份額的基礎

在收視率低迷的情況下，提升廣告份額自然是無法談起的，這就需要傳統媒體回到節目自身去考慮。例如幾個旅游大省的衛視，每每在內容設計和規劃都會有一類內容被提出來討論，做旅游類內容成為思維慣性和共識。但是至今未有一檔既有宣傳價值又有市場價值的旅游節目問世，即便是各電視臺常態化內容、即便使用分賬式營銷手段、即便引進外部團隊，旅游類的內容依然小眾化和無人買單。

市場經濟首先基于的是商品生產和商品交換的經濟形態。沒有關注度、沒有影響力、沒有更大的覆蓋人群就談不上搭載廣告，沒有品牌影響力就沒有溢價空間。

反觀美國國家地理頻道和韓國電視頻道，他們曾來中國一些電視臺做過交流，他們的節目有一個共同點：不論專家介紹的內容形態和內容制作流程、內容運營標準怎樣，均會以針對人群和目標人群的喜好，形成內容呈現標準。調查和評估的投入常常大于樣片的投入，找到適銷對路的產品(內容)比制造產品更重要。在討論適銷對路的產品前還有兩個條件需要考慮：一是我們會做什么？二是我們能否做出獨特個性達到要求？而調查和評估的環節，恰恰是我們很多電視臺忽視的。

四、小結

提升電視媒體廣告經營份額，非一朝一夕一蹴而就，它需要各方面的提升尤其是電視臺自身節目內容和影響力的提升。

電視媒體生產的內容產品不僅要取悅受眾，贏得關注，更要幫助受眾解決問題，強調服務。電視媒體，畢竟具有強大的影響力和公信力，在整合資源方面的威力不可限量。如果我們整合醫療、法律、教育等行業全產業鏈的資源，幫助受眾解決困難，通過服務的規模效應降低消費成本，受眾也會歡迎這樣的內容。

在廣告經營上，在唱衰傳統媒體不再時尚，新媒體、自媒體傳播概念甚囂塵上后，大多廣告主的媒介購買不再清晰，越來越少的媒體預算和越來越多的媒體選擇，媒介投放總不能超越前輩的輝煌。在這種情況下，從源頭想想為什么要做廣告，怎么做廣告才是廣告運作者最樸素的初心。作為電視媒體經營廣告，從廣告傳播效果去做充分評估，做好廣告主的服務，才是提升廣告份額有效的解決辦法。

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