《三生三世十里桃花》營銷反套路

曲展

2017年春節期間各衛視在開年大劇上展開比拼，《孤芳不自賞》《大唐榮耀》等多部大制作電視劇同檔競爭，自開機以來就一直受到關注的電視劇《三生三世十里桃花》也加入比拼行列，該劇由華策影視集團上海劇酷文化傳播有限公司、霍爾果斯嘉行影視文化有限公司、上海三味火文化傳播有限公司共同出品，楊冪、趙又廷、迪麗熱巴等主演，講述了青丘帝姬白淺和九重天太子夜華三生愛恨，三世糾葛的故事。

在眾多大制作爭鋒的情況下，《三生三世十里桃花》以虐心情節和唯美的造型設計等特征受到了年輕受眾的關注。2017年1月30日農歷大年初三播出以來CSM52收視破1%，截止2月13日，連續幾日收視排名第一（東方衛視）和第三（浙江衛視），優酷平臺播放量近30億，全網點擊量過百億，微博話題閱讀量62億。

貼合“輕熟”觀眾

劇酷傳播總經理、《三生三世十里桃花》總制片人房迎告訴《綜藝報》，這個故事誕生至今，最令觀眾認同的就是男女主角兜兜轉轉的三段情感。“作為電視劇項目，它的故事線和情感線非常豐富，適合改編。”

“《三生三世十里桃花》的類型既不是‘玄幻，也不算‘仙俠，確切來說應該是‘仙戀題材，其中‘仙是整體氣質，‘戀則是該劇要表達的愛情故事內核。”劇酷傳播營銷總監張珺瑋在采訪伊始就表示《三生三世十里桃花》與其他涉及仙神題材作品不同，“該劇側重于愛情戲，整個故事力求做到以豐富的情感和正能量價值觀打動觀眾”。當女主角素素要被挖去雙眼時，第一反派素錦成為觀眾討伐的對象，微博上#素錦太壞了#的話題閱讀量為1.7億，話題討論量過4.7萬。

浙江衛視總編室主任陶燕告訴《綜藝報》，在購入該劇之前從“內容”“陣容”“制作”“氣質”四個方面對該劇進行了調研，認為該劇“忠于愛情”的價值觀符合當下“輕熟”觀眾的審美需求。陶燕認為，“年輕而成熟”的觀眾是浙江衛視的主要受眾群體，在電視劇內容選擇上防止“腦殘”和“低幼”才能帶來別具一格的美學體驗。

東方衛視電視劇購播負責人也表示，“女主角白淺是個平時路癡、嗜酒又有點迷糊，但遇到事情又敢愛敢恨的角色，這種既有萌點又有行動力的設定符合當下年輕觀眾的口味，該劇的目標觀眾符合東方衛視的劇場定位，題材類型對提升年輕觀眾比例有幫助。”

“我們一直在研究為什么太架空、太玄幻的東西沒有預想的持久？觀眾不是無腦的，他們希望找到一個文化源頭供他們探索。”該劇中的青丘白狐、折顏、昆侖虛等設定在《山海經》中都可找到原型，張珺瑋表示。

隨著影視劇制作水平攀升，年輕受眾對于作品內容的要求也在逐步提高，一成不變的老式套路已經不再吸引 “輕熟”層觀眾，張珺瑋表示，“過去電視劇第一集男女主就會亮相，很多觀眾反映看到開頭就猜到結局，而這部劇卻遲遲沒讓男主上線，劇情上的反套路引發了觀眾的好奇心。”

營銷 “三步走”

“90后00后的審美較80后受眾發生較多變化，對美感要求更高，不只是演員的‘顏值還有服化道、美術的‘顏值。”房迎介紹，“在眾多古裝同類項目中如何自成風骨？項目組判斷‘情是經脈，美是風骨。除了講好戀情，必須要有別具一格的美學體驗。”

該劇的營銷分為三個階段，層層遞進。

第一階段主要宣傳“匠心”。在該階段的營銷中，主要讓觀眾了解整個制作團隊的優勢，導演林玉芬擅長拍攝情感戲，該劇造型由教父級人物張叔平操刀，美術總監陳浩忠曾擔任《甄嬛傳》《羋月傳》的美術指導。

第二階段宣傳的重點是“美”，張珺瑋將“美”分為三個層次，即“美人”（演員）“美景”（場景）和“美情”（情感）。

第三階段突出“情感”宣傳，主要指“情感”（故事里的情感）和“情緒”（觀眾的期待）。《三生三世十里桃花》在拋出話題之前宣傳團隊已經做好了精準預設，“比如‘素素跳誅仙臺這一話題，將奧運跳臺冠軍的目光都吸引來了。”張珺瑋告訴《綜藝報》。

關于定檔日的話題性，因為片名中有“三生三世”，所以陶燕提議定在1月30日大年初三，“三生三世、一月三十、大年初三這一個個‘三都變成了好兆頭。”去年大年初三又剛好是該劇開機的日子。

營銷活動方面也是別具匠心。因劇中男主人公要贈女主人公十里桃林，2月14日情人節，網絡播放合作方優酷在地鐵北京西站布置了一整條“桃花林”通道讓路人抽桃花簽、穿桃花林。而在《三生三世十里桃花》開播前，優酷更是在北京地鐵4號線專門為粉絲定制了“桃花專列”，引起大量觀眾圍觀，話題刷爆微博和朋友圈。