徽州茶非物質文化遺產旅游意向的理論與實證研究

占輝斌，唐孝中

（黃山學院 經濟管理學院，安徽 黃山245041；黃山職業技術學院 旅游系，安徽 黃山245000）

旅游研究

徽州茶非物質文化遺產旅游意向的理論與實證研究

占輝斌，唐孝中

（黃山學院 經濟管理學院，安徽 黃山245041；黃山職業技術學院 旅游系，安徽 黃山245000）

以計劃行為理論為基礎，以黃山市旅游者為研究對象，通過開展問卷調查，研究徽州茶非物質文化遺產旅游者的認知、態度及其旅游意向。研究結果表明，徽州茶非物質文化遺產旅游者的態度、主觀規范、旅知覺行為控制均對其旅游意向有著顯著正相關影響。

旅游者；徽州；茶非物質文化遺產；旅游意向

一、引 言

根據聯合國教科文組織關于非物質文化遺產的相關規定，非物質文化遺產是指各族人民世代相承的，與群眾生活密切相關的各種傳統文化表現形式和文化空間，具體包括傳統表現藝術、民俗活動、禮儀、節慶、傳統手工技能以及與上述表現形式相關的文化空間等。[1]37-39，[2]62-67借鑒國內外學者對非物質文化遺產概念的闡述，將茶非物質文化遺產界定為人民在歷史發展中創造并傳承至今與茶有關的傳統文化表現形式(如與茶有關的傳統技能、民俗、表演藝術、戲劇等)以及與上述茶的傳統文化表現形式相關的文化空間。[3]41-42

保護和傳承非物質文化遺產是人們共同的責任。然而由于缺乏資金支持，對于非物質文化遺產的單純保護很難實現，客觀上也很難使非物質文化遺產的價值充分展現。[4]78-79隨著“非遺”旅游的不斷升溫，旅游開發被認為是非物質文化遺產重要的保護利用形式。我國在非物質文化遺產的保護中實行“保護為主，搶救第一，合理利用，傳承發展”的方針，將非物質文化遺產作為一種獨特的文化資源進行旅游開發與利用，實現遺產保護和開發的有機結合。[5]95-101目前學術界對非物質文化遺產進行旅游開發的模式、[6]36-40，[7]121-124開發的方法和對策[8]472-476等方面問題進行了研究，取得了較為豐碩的研究成果，而對非物質文化遺產旅游意向的研究還較少，尤其專門針對茶非物質文化遺產的研究更少。茶非物質文化遺產作為一種旅游資源，探討其旅游意向是開發的關鍵環節。以徽州茶非物質文化遺產為例，從理論和實證層面，對茶非物質文化遺產旅游意向進行探討，為黃山市及其他地方開發茶非物質文化遺產旅游提供參考。

二、徽州茶非物質文化遺產旅游意向的理論分析

（一）理論研究模型

旅游者是旅游活動的主體，是旅游業賴以生存和發展的基礎，對旅游者旅游意向進行分析是茶非物質文化遺產進行旅游開發、規劃的重要依據。擬從旅游者的視角出發，力圖建立一個較為全面和系統的徽州茶非物質文化遺產旅游者“認知——態度——行為意向”的理論分析框架。

圖1 徽州茶非物質文化遺產旅游者認知-態度-行為理論分析框架

（二）變量說明

研究涉及的變量可以劃分為兩類，第一類是自變量，是指影響徽州茶非物質文化遺產旅游意向的變量，主要包括徽州茶非物質文化遺產旅游者的態度、主觀規范、知覺行為控制，第二類是因變量，具體指徽州茶非物質文化遺產旅游意向，研究變量類型匯總見表1。

表1 研究變量類型匯總表

（三）研究假設

1.徽州茶非物質文化遺產旅游者的態度

在計劃行為理論中，態度是決定行為意向的重要影響因素，著名學者Fishbein&Ajzen（1975）研究認為態度越負向，行為意向越弱，反之，態度越正向，行為意向就越強?；诖颂岢黾僭O一：

H1：徽州茶非物質文化遺產旅游者的態度對其旅游意向具有正向的顯著影響。

2015年教育部頒發的《大學英語教學指南》(以下簡稱《教學指南》)明確指出：“大學英語教學應貫徹分類指導、因材施教的原則，以適應個性化教學的實際需要……各高校大學英語課程設置要照顧到學生的不同起點，充分體現個性化。既要照顧起點較低的學生，又要給起點較高的學生有發展的空間；既能使學生打下扎實的語言基礎，又能培養他們較強的綜合應用能力；既要保證學生在整個大學期間的英語語言水平穩步提高，又要有利于學生個性化的學習，以滿足他們各自不同的專業和個人發展的需要?！?/p>

2.徽州茶非物質文化遺產旅游者的主觀規范

計劃行為理論研究認為，外界壓力會對個體的主觀規范產生一定的影響，對于個體來說，特別是在中國這樣一個東方國家，重要他人對個體的影響力很大，故提出假設二：

H2：徽州茶非物質文化遺產旅游者的主觀規范對其旅游意向具有正向的顯著影響。

3.徽州茶非物質文化遺產旅游者的知覺行為控制

計劃行為理論研究認為，知覺行為控制會影響行為意向，并會對實際行為產生影響，因此，可以把知覺行為控制作為實際控制條件的替代測量指標，用來直接預測行為發生的可能性?；诖颂岢鲅芯考僭O三：

H3：徽州茶非物質文化遺產旅游者的認知行為控制對其旅游意向具有正向的顯著影響。

三、徽州茶非物質文化遺產旅游意向的實證分析

（一）研究方法與說明

在專家訪談的基礎上設計了調查問卷，調查問卷主要包括旅游者的基本情況、徽州茶非物質文化遺產旅游者的認知、態度以及旅游意向四部分，并于2016年3月至8月，采取隨機的方式在屯溪老街開展問卷調查。共發放問卷500份，收回462份，其中有效問卷457份，有效率91.4%。運用EXCEL和SPSS統計分析軟件，采用描述性統計分析、信度分析、因子分析、多元回歸分析、相關分析等方法對回收的樣本數據進行分析和處理。

表2 樣本基本特征統計表

（二）實證結果及分析

1.問卷信度分析

表3 各變量信度分析指標簡表

選取內部信度作為評判調查問卷質量的重要指標，所謂內部信度是指調查量表中用來測量同一概念的多個統計指標的一致性程度。Cronbach's a值越高，調查問卷的信度就越高。Devellis提出了評價量表信度α系數的標準:0.6＜α＜0.65，最好不要；0.65＜α＜0.7，最小可接受值；0.7＜α＜0.8，相當好；0.8＜α＜0.9，非常好。由此可見，研究問卷具有良好的信度。

表4 KMO樣本測度結果和巴特利球體檢驗結果

2.因子分析

（1）kmo檢測

研究首先采用KMO樣本測度和Bartlett球體測試，對自變量即徽州茶非物質文化旅游意向的影響因素做相關性檢驗分析，得到KMO=0.865＞0.8，說明數據很適合做因子分析。

（2）主成分旋轉提取公共因子

表5 徽州茶非物質文化遺產旅游意向的旋轉因子負荷表

在因子分析適宜性檢驗的基礎上，采用主成分分析方法提取因子，以最大方差進行正交旋轉，以特征值大于1的標準提取公因子，共提取3個公因子，且這3個公因子的累計解釋量達到61.481%，表明提取的這三個公共因子能夠較大程度地解釋整個分量表，因子分析結果如表5所示。

（3）相關分析

表6 Pearson相關分析結果

采用簡單相關分析方法（Pearson)對徽州茶非物質文化遺產旅游者的態度、主觀規范、知覺行為控制與其旅游意向進行分析，結果顯示，徽州茶非物質文化遺產旅游者的態度、主觀規范、知覺行為控制與其旅游意向之間存在顯著的正相關關系，假設Hl、H2、H3初步得到驗證。

（4）逐步多元回歸分析

為進一步驗證假設H1、H2、H3，采用逐步多元回歸分析方法進行深入研究，研究基本步驟如下：

第一步，將徽州茶非物質文化遺產旅游者的態度作為自變量，將徽州茶非物質文化遺產旅游意向作為因變量，建立回歸方程；

第二步，將徽州茶非物質文化遺產旅游者的主觀規范進入回歸方程；

第三步，將徽州茶非物質文化遺產旅游者的知覺行為控制進入回歸方程，得到回歸結果（見表7）。

表7 逐步多元回歸分析結果

通過逐步回歸分析可以發現，徽州茶非物質文化遺產旅游者的態度、主觀規范、知覺行為控制三個變量的偏回歸系數均為正數，顯著水平均為0.000，說明這三個變量對徽州茶非物質文化遺產旅游意向存在著顯著的正向影響。

四、研究結論

隨著文化旅游的不斷升溫，非物質文化遺產旅游受到越來越多的旅游者的青睞，為了更好地發揮徽州茶非物質文化遺產旅游在促進黃山市經濟發展中的作用，從旅游者角度出發，結合計劃行為理論，通過開展問卷調查，深入研究徽州茶非物質文化遺產旅游意向，為徽州茶非物質文化遺產旅游的開發提供新的思路，研究主要結論和成果如下：

第一，將計劃行為理論應用到徽州茶非物質文化遺產旅游意向的研究范疇，將影響徽州茶非物質文化遺產旅游意向的因素確定為徽州茶非物質文化遺產旅游者的態度、主觀規范、知覺行為控制三大變量。通過對樣本進行信度分析、效度分析，發現量表設計較為合理，內部一致性較好，具有一定的推廣應用價值，能為該領域的后續研究提供借鑒。

第二，通過實證分析，發現徽州茶非物質文化遺產旅游者的態度、主觀規范、知覺行為控制均與其旅游意向呈顯著正相關，特別是徽州茶非物質文化遺產旅游者的態度對其旅游意向的影響最大，說明徽州茶非物質文化遺產旅游意向受到旅游者態度的高度影響。

[1]樊嘉祿.非物質文化遺產項目評定中的幾個問題[J].安徽大學學報（哲學社會科學版），2007，31（4）.

[2]任艷艷.茶非物質文化遺產保護方法[J].河北聯合大學學報（社會科學版）,2014，14（5）.

[3]姜含春.茶人文遺產價值初探[J].農業考古,2006（5）.

[4]劉銘秋.非物質文化遺產的保護與發展的國內研究綜述[J].現代交際,2014（1）.

[5]孫夢陽，石美玉.非物質文化遺產游憩者動機及其市場細分研究[J].旅游學刊，2012，27（12）.

[6]朱生東,何玉榮.農業文化遺產保護背景下茶文化旅游開發模式研究[J].農業考古,2012（5）.

[7]李品娜,定光平.羊樓洞磚茶非物質文化遺產的旅游開發與保護[J].中國商貿，2015（16）.

[8]虞陽,戴其文.基于游客視角的非物質文化遺產旅游開發[J].資源開發與市場，2015，31（4）.

責任編輯:曲曉紅

Theory and Empirical Research on Tourism Intention of Intangible Cultural Heritage of Tea in Huizhou

Zhan Huibin,Tang Xiaozhong
(School of Economics and Management,Huangshan University,Huangshan 245041,China; Department of Tourism,Huangshan Vocational and Technical College,Huangshan 245000,China)

Based on the theory of planned behavior,and taking tourists in Huangshan city as the research object,this paper conducts a research on tourists’cognition,attitudes,and intention of intangible cultural heritage of tea in Huizhou by conducting a questionnaire survey.The results show that tourists’attitude,subjective norm,perceived behavioral control are in significantly positive correlation with their intention of visiting intangible cultural heritage of tea in Huizhou.

tourists;Huizhou;intangible cultural heritage of tea;tourism intention

G122

A

1672-447X(2017)01-0021-04

2016-10-22

安徽省教育廳人文社會科學重點研究項目（SK2016A0895）;安徽省教育廳重點研究基地招標項目（SK2015A167）

占輝斌（1978—），江西鷹潭人，黃山學院經濟管理學院副教授，研究方向為非物質文化保護、旅游規劃與開發；

唐孝中（1985—），安徽蚌埠人，黃山職業技術學院旅游系講師，碩士，研究方向為市場營銷管理、茶旅游經濟。