從文化角度來看“麥當勞”為什么更名為“金拱門”

張寧寧

上海海洋大學外國語學院 上海 201306

10月25日，各大媒體都被一個消息給刷屏了，據國家企業信用信息公示系統消息，麥當勞（中國）有限公司已正式更名為金拱門（中國）有限公司。由于中信股份、中信資本、凱雷收購原麥當勞中國和香港業務后成為中國大陸和香港獨立運營的總特許加盟商，即原運營公司已不再是隸屬于美國麥當勞公司的全資子公司，因此新公司也不再適用冠名以麥當勞。投資者名稱也由麥當勞中國管理有限公司更名為金拱門中國管理有限公司。當然這一變更主要在證照層面，日常業務不會受到任何影響。

關于商標名的翻譯再一次成為眾人矚目的焦點。好的商標翻譯如同品牌的眼睛，對于消費者理解品牌內涵以及建立品牌忠誠度都有不同尋常的意義。甚至譯名的好壞會帶來銷售業績千百萬美金的差異。隨著全球經濟一體化進程的加快，商標譯名對商品在本土以外的銷售情況起到舉足輕重的作用，因此商標翻譯的重要性不言而喻。

基于一個好的商標首先應該是簡潔、易于拼讀和記憶，并給人以美好的聯想意義，在翻譯的過程中可采用音譯法、意譯法、音譯結合法和形譯法等翻譯方法。

一、音譯法

商標的音譯是指按照原語商標的發音，將商標用與之相同或相近的目的語中的字詞進行翻譯的方法。主要適用于人名、地名等專有名詞命名的商標，因為這些詞在目的語中無法找到對等詞。這種方法有利于保留原商標的音韻之美，體現商標的異國情調。音譯又可分為純音譯、諧音譯和省音譯。純音譯如“Coca Cola”譯為“可口可樂”；諧音譯如“Benz”沒有純音譯為“本茨”而是譯為“奔馳”。有些英文商標單詞較長音節較多，如果逐字翻譯，讀起來拗口且不便記憶。因此可采用省音譯的方法把商標名簡化為雙音節和三音節，讓人過目不忘而且也順應了中國人的審美習慣。

二、意譯法

商標的意譯是指根據原語商標的意思，翻譯成意譯相同或相近的目的語。意譯能較好的體現原語商標確立者的初衷。如“BananaBoat”譯為“香蕉船”，“紅牛”譯為“RedBull”。

三、音意合譯法

音譯合譯法是指部分商標詞采取意譯，部分商標詞采取音譯的方法。如“GoldLion”開始時譯為“金獅”，為意譯。但由于“獅”的諧音是“失”，被認為是不吉利的。于是改譯為“金利來”，既避免了諧音的忌諱，又保留了“金”字給人帶來的美好聯想，是一例成功的商標名翻譯。

四、形譯法

形譯法是針對原語商標詞的形或者商標圖案進行解讀的方法。如“Hermès”原本是一個希臘神話人物赫耳墨斯，如用音譯法，不了解此文化背景的人會不知所云。由于其商標圖案中有馬的形象，于是商標名的翻譯為“愛馬仕”，形譯法和音譯法的完美結合造就了這個具有奢華氣息和貴族典范的成功商標名。

很顯然，知名商標“麥當勞”則用的是音譯法中的省譯法。“McDonald’s”如果譯為“麥克唐納德”，讀起來十分拗口，于是簡化為三音節的詞。“勞”字的使用又宣揚了中華民族熱愛勞動、勤勤懇懇的優良傳統，深受廣大華人的歡迎。而且音譯法聽起來洋味十足，有國際范兒，提升了品牌形象，增加了知名度，充分滿足了消費者的心理需求。

“麥當勞”的商標名如此受歡迎，因此被更名為“金拱門”引起了整個社會的軒然大波。消費者由于不了解公司出售加盟權的商業流程，同時對麥當勞公司的企業文化知之甚少，于是引起了心理上的不適應可以理解。那么為什么“麥當勞”要更名為“金拱門”呢？

其實，早于1993年“金拱門”就注冊在“麥當勞”旗下了。而同一法定代表人名下，還有深圳金拱門食品有限公司、山西金拱門有限公司、四川金拱門有限公司等。當然這是麥當勞全球各地在出售國家或地區加盟權后的一貫做法，麥當勞總部當時出售拉美地區總特許加盟權后把該地區的原麥當勞運營公司改名為“ARCOSDORADOS”(西班牙語意為“金拱門”)。不過“金拱門”這個名字也是來自麥當勞Logo英文名稱Golden Arches的直接翻譯。

當然，更名為“金拱門”還暗含深刻的文化內涵。

一、體現了“麥當勞”的企業文化

1961年，金色雙拱門被設計為麥當勞公司新標志，這一設計源自由Stanley Meston設計麥當勞餐廳的標志性建筑：從餐廳前貫穿屋頂到餐廳后的發光雙拱門。后來，大M標志中貫穿而過的“屋頂”消失了，黃色大M卻一直沿用至今。多年以來，“麥當勞”一直以金色拱門的形象，屹立在世界的某個角落。在麥當勞中國公關部的工作人員稱：“我們公司內部一直把麥當勞的logo叫做黃金拱門，因為logo的形狀與顏色都與黃金拱門契合。所以我們才這樣取名。”這正與商標翻譯方法中的形譯法相吻合。

社會學家和經濟學家也就“麥當勞”的文化做過深入的研究。美國社會學家George Ritzer(喬治·里澤)在他的名著《社會的麥當勞化》中說：幾乎所有美國人和很多其他國家的人都無數次走進過它的金色拱門，而且麥當勞的影響遠遠超出其發源地美國和快餐業。

經濟學家托馬斯·弗里德曼(Thomas Friedman)還提出過一個理論叫“避免沖突的金色拱門理論”(Golden Arches Theory of Conflict Prevention)：“沒有兩個同時擁有麥當勞的國家會發生戰爭，因為他們都吃得到麥當勞。”這個理論給結束冷戰的世界描繪了一種建立在“經濟人”基礎上的前景——人類將用巨無霸和炸薯條取代對戰爭的欲望。

二、弘揚了中國傳統文化

在中國的文化中，金色象征著神圣，財富，生命，地位。因此古代君王都要身披黃袍，用尊貴的黃金來裝飾自己的殿堂，希望像太陽一樣普照大地，一統天下。在我國古代的“五行說”（金、木、水、火、土）中，金位于其首，也是因為金與太陽發出的光有關，萬物生長離不開太陽。在古代，人類崇拜黃金如同崇拜太陽。而且幾乎所有的神學論中，黃金都與太陽神有著千絲萬縷的聯系。可見，黃金文化在中國源遠流長。

“麥當勞”更名為“金拱門”正是建立在中國的傳統文化之上，適應了中國顧客的文化需求。隨著國富民強，中國顧客的民族自信心與自豪感的與日俱增，金拱門迎合了這種趨勢，彰顯了外國企業適應中國市場的文化傳承。企業名稱的改變貌似簡單，其實就是為了充分滿足顧客中華民族的元素需求，與此同時增加市場競爭力的體現。既要體現自身企業的文化，又來滿足市場需求，折射文化與經濟利益的統一，中西文化的融合，只有民族的，才是世界的。

“麥當勞”更名為“金拱門”反映了中華傳統文化對外資企業文化的整合趨勢，是的文化自信的體現，對民族生命力的自信。我們一定提倡文化自信立足民族自信，切實做到擼起袖子加油干，促進中華民族和平發展、實現中華民族偉大復興的中國夢。

[1]鄭靈珍,范盛鑾.音譯與意譯在商標翻譯中的妙用和誤用[J].文教資料,2015(28).

[2]賀陽.麥當勞中國改名“金拱門”加速本土化落地[J].中國商報,2017(10).

[3]https://www.sohu.com/a/203577557_556398