新媒體視域下的高校招生宣傳理念導向研究

徐玉婷

（南京工業大學，江蘇 南京 211816）

新媒體視域下的高校招生宣傳理念導向研究

徐玉婷

（南京工業大學，江蘇 南京 211816）

新媒體技術的迅速發展及應用對高校信息向公眾傳播、學生了解高校等行為產生了重大影響，給高校招生宣傳工作帶來了機遇和挑戰.在此新形勢下，高校應綜合新舊媒體的特點，充分發揮招生宣傳理念的導向作用，以理論指導實踐，創新招生宣傳手段，提升招生宣傳實效性.

新媒體視域；招生宣傳理念

新媒體的快速發展及應用對考生獲取資訊、選擇高校和專業等行為產生了重大影響，怎樣應對新媒體環境帶來的機遇和挑戰，切實提高高校招生宣傳的實效性，是當前高校招生宣傳工作需要研究的問題.在新招生形勢下，高校招生宣傳工作者需要以積極的態度、務實的作風，配合招生宣傳理念的導向作用，從容應對新媒體環境，從工作機制、平臺搭建等層面充分發揮新媒體功能，增強高校招生宣傳工作的生機與活力.

1 新媒體視域的內涵及其特征

目前，對于新媒體概念的理解甚多：“新媒體，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態”，是“所有人對所有人的傳播”，是“網絡媒體”，是“互聯網媒體、掌上媒體、數字互動媒體、車載移動媒體、戶外媒體及新媒體藝術等”，有學者認為新媒體帶來的影響將會“凝練技術成果、改變產業結構、影響傳播方式、構建社會形態”.由此可見，新媒體是一個不斷發展的寬泛概念，是以數字電視、網絡、移動終端、觸摸媒介、數字報刊、戶外媒體等為代表的媒體形態.

新媒體環境具有即時性.新媒體突破了傳統媒體在時間和空間上的限定，使在任一地點發生的資訊，在幾分鐘內傳遍世界各地，真正實現了信息傳播的零距離.

新媒體環境具有交互性.傳播方式的交互性是新媒體環境的最本質特性.與傳統媒體相比，新媒體交互性可以將新聞的生產者和使用者密切地聯系到一起，每個獨立的個體都掌握著話語權，任何一個個體都可以發布信息，參與到任何一個新聞事件當中，傳播者和受眾的邊界漸漸模糊.信息的傳播過程不再是以往的單向性流動，而是互動傳遞.新媒體也不再是一種新型傳播工具，而是成為一個可以改變信息存在環境模式，甚至是改變人們觀念的媒介.

新媒體環境具有多樣性.包括資訊來源的多樣性和傳播形態的多樣性.新媒體的大量信息中既有官方權威組織和機構、主流新聞媒體發布的真實可靠信息，也有個人發布的各類民間小道消息，還有不法分子發布的虛假不實信息.新媒體環境下，信息的傳播實現了文圖聲一體化，將文本、圖像、語音等融合為一體，包含了多種傳播形式，實現傳播形式的多樣性.

2 高校招生宣傳工作的現狀

在新媒體環境下，傳統的招生宣傳理念和工作模式顯示出了不適應性，具體表現在：

（1）信息流動性增強，信息可信度受沖擊.每天發布在各媒體上的資訊不計其數，面對雜亂無章和真假難辨的招生宣傳信息，不利于考生進行正確的判斷和抉擇.

（2）大眾虛擬文化搶占校園文化主體地位.新興媒體在為學生提供學習便利的同時，使不少學生依賴網絡，對接收傳統紙媒信息的主觀性越來越薄弱，校報、校內宣傳欄、校園廣播作為傳統的中學宣傳媒體，也逐漸被邊緣化.

（3）宣傳形式單一，目的性較弱.傳統的招生宣傳模式中，更多的是選派各學院老師進行招生宣講或搭臺咨詢，而沒有利用學生和家長的慕名心理，借用業界權威專家或著名校友做文章.同時，缺乏對考生及家長升學目的的研究，導致宣傳內容缺乏特色和吸引力.

（4）傳統的招生宣傳針對性不強，宣傳對象定位不準確.高校在招生宣傳前期沒有深入研究往年招生錄取數據，未確定適合本校目標的細分生源市場，沒有分析高校自身實力和競爭對手實力，導致在后期實際宣傳時，因為宣傳面過寬而分散了有限的精力和資源，收效甚微.

3 新媒體環境下高校招生宣傳理念的應用

在新媒體的時代特點下，充分發揮高校招生宣傳理念的導向作用是提升招生宣傳實效性的突破口和必經之路.

3.1 以發展理念為導向提升高校招生宣傳的時效性

與時俱進、開拓創新是新媒體環境下的發展理念.招生宣傳工作的與時俱進是指高校隨著招生政策和實際生源情況的變化而及時調整自身的宣傳側重點、形式、內容、方式和方法，做到與政策變化和學校發展的腳步保持高度一致.新媒體環境下高校招生宣傳主體和受眾的新特點要求高校招生宣傳工作要富有時代感，緊跟發展趨勢，摒棄在實際宣傳過程中被證明效用較小和過時的內容和方法，將行之有效的部分發揚光大.

高校可使用招生網站、QQ、微信等網絡平臺向公眾傳遞最新招考信息和學校資訊，以最先進、最便捷的技術手段為考生及家長服務，從方法上提高工作效率和服務質量，實現信息發布的及時性，提升高校的服務水平和社會形象，增加學校的知曉度和美譽度，同時也是高校爭取生源、贏得考生的重要策略.通過搭建方便、高效、快捷的信息化平臺，使招生宣傳工作走上科學化、智能化的道路.

3.2 以引導理念為導向強化高校招生宣傳的目的性

傳統招生宣傳一味的灌輸說教對提升考生報考欲望和選擇適合自身發展的專業目的性較弱.高校在招生宣傳時要樹立引導的報考理念，明確升學的目的性.通過線上交流、線下對話給與正確引導，使學生從紛繁復雜的高校信息資源中選擇最適合自己的一所，從眼花繚亂的專業類別中挑選最適合自己的一個.新媒體環境下的高校招生宣傳引導理念就是要秉承“以人為本”的核心理念，以考生為起點和歸宿，從各學生自身實際情況出發，分析學生的各自特點和不同需求，突出學生未來學業的發展和個性的健全，同時充分發揮學生的主觀能動性，采取多種形式，努力用服務的意識去實現招生宣傳的目的，提高招生宣傳工作的有效性.

招生宣傳人員應總結、揣摩、深入研究分析學生和家長的心理變化和內心需求，量體裁衣，正確引導.心理需求大致包括職業需求和個人需求.職業是學生走上社會的必需品，因此報考的專業應能指導學生今后職業發展方向.招生宣傳人員應從有利于職業發展的角度出發，根據學生及家長的職業生涯規劃，合理引導學生關注本校符合其未來發展目標的專業.個人需求與個人愛好相關，招生宣傳人員可從調動學習主動性、充分發揮個人價值的角度出發，引導學生關注符合其性格及愛好的相關專業.

3.3 以平等理念為導向增強高校招生宣傳的互動性

傳統的招生宣傳模式中，高校是以傳道式的形式向考生單方面注入學校辦學特色、辦學實力和辦學理念等信息，二者之間處于不平等的地位上，無形中存在著隔閡.隨著網絡平臺的高速發展和廣泛應用，高校招生宣傳工作者可以用平等的身份、真誠的態度、真實的信息、簡單樸實的語言在網絡平臺上與考生交流.這種交流形式強調互動、參與和分享，改變了以往單向強制性灌輸的宣傳方式，考生和高校可以在比較寬松的網絡環境中不斷進行互動與交流，增強了高校的親和力，在潛移默化中增加考生對高校的了解程度，讓考生對自己向往的大學生活有更深層次的體會，增加對考生的吸引力.新媒體環境下的平等理念有利于創造高校與考生及家長之間的和諧關系，有利于增強考生及家長對高校的信任感和認同感，高校的社會形象得到進一步的強化.

3.4 以服務理念為導向突出高校招生宣傳的針對性

高校招生宣傳的目的歸根結底是為廣大考生的成長與成才服務，為國家選拔人才服務，為本校吸引優質生源服務，為提升本校的核心競爭力服務.在新媒體視域下，高校要重點培養服務意識和突出服務理念，合理定位宣傳市場，明確宣傳對象.認真分析研究歷年生源數據，了解各省份生源情況，大致確定本校學生來源的主要中學，可在實際招生宣傳過程中做到有的放矢.對于為本校提供優質生源較多的中學，要大力推進優秀生源基地建設工作，建立常態化、長效化宣傳機制，強調宣傳的針對性.比如針對基地中學舉辦“百名教授進中學”活動，組織杰出校友深入中學舉行專場報告會和師生交流會，組織大學生藝術團到中學進行文藝交流活動，組織在校學生開展“優秀學子母校行”活動，積極參加基地中學校慶活動等.通過舉辦各項活動，拉近學生與高校的距離，利用心理學中的“首因效應”，搶占宣傳先機，給學生留下深刻印象，在學生群體擴大影響力，與其他后續宣傳的高校相比可起到事半功倍的效果.

針對目前高校之間的生源競爭形勢，同時根據學生及家長的信息接收心理特點，要確定行之有效的招生宣傳策略.新媒體視域下的高校招生宣傳工作要樹立全面的宣傳理念、立體的宣傳方式，強調全面協調和統籌兼顧，以科學的理念為指導加強和改進招生宣傳工作，以發展、引導、平等和服務的理念作為高校招生宣傳工作的導向，施展其潛能，重視形式和內容上的“人無我有，人有我優”，才能擴大學校在社會公眾中的影響力.

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G647.3

A

1673-260X（2017）04-0204-02

2017-02-04

南京工業大學2017年黨建與思想政治教育研究課題（SZ20170348）