全方位選題策劃造就暢銷書作者
——以文怡“心”廚房系列圖書為例

盧志林

全方位選題策劃造就暢銷書作者
——以文怡“心”廚房系列圖書為例

盧志林

打造暢銷書和培養(yǎng)優(yōu)秀作者是每個策劃編輯和出版人夢寐以求的目標。以銷售超過150萬冊的《文怡“心”廚房》系列圖書以及作者文怡為例，闡述選題策劃和市場營銷與暢銷書的關系，以期對同行們有所啟發(fā)或幫助。

暢銷書；名作者；選題策劃；市場營銷

我國是傳統美食大國，中餐在世界上享有很高的聲譽，中國和法國、土耳其一起被稱為世界三大烹飪王國。中餐美食菜譜的出版在大眾生活類圖書市場中一直占有很大的份額，從21世紀七八十年代發(fā)行量達幾百萬冊的《大眾菜譜》（中國輕工業(yè)出版社）、《現代人食譜》系列（中國紡織出版社），到近年《文怡“心”廚房》系列（中國紡織出版社）、《君之的手工烘焙坊》系列（北京科學技術出版社）等，美食圖書經過30多年的發(fā)展，內容、形式、定價等各方面都發(fā)生了質的變化，現以中國紡織出版社出版的《文怡“心”廚房》系列圖書為例，闡述選題策劃、市場營銷與暢銷書的打造之間的關系。

一、文怡“心”廚房系列圖書策劃動機

文怡“心”廚房系列圖書的第一本開山之作——《文怡拿手家常菜》于2008年出版，該選題自策劃到出版，經歷了一年之久，現將該選題策劃之來龍去脈做一詳細的展開。

文怡，曾任CCTV-1《天天飲食》、BTV-7《食全食美》主持人，新浪美食博主，曾出版《巧廚娘之饞嘴美食》。剛開始接觸時，其共有100多道菜品資源，但不知如何整合。綜合以上情況分析，我們做出判斷：作者有一定的知名度，有媒體資源，又曾經出版過圖書，對圖書有一定了解，并資源豐富，如何找到符合市場的切合點，打造出具有文怡特色又迎合市場需求的新書，是選題策劃的關鍵點。

首先，分析了文怡提供的100多道菜品，發(fā)現有家常菜、小炒、湯等菜品，種類多、繁雜，內容豐富，但沒有特別大的亮點。

其次，分析了曾出版的《巧廚娘之饞嘴美食》，定價25.00元，書名有一定新意，但主旨不明顯，從書名不能一目了然看出其包含什么類型菜品。

在分析市場、分析作者資源的過程中，我們發(fā)現，文怡的背景跟中國臺灣地區(qū)的美食暢銷書作家梁瓊白老師有很多相似之處，相同的電視臺主持人背景、相同的對美食的熱愛。梁瓊白老師作為中國臺灣美食圖書市場的引領者，自1998年起至今，已向祖國大陸版權輸入70多種圖書，單本銷售30萬冊以上的圖書比比皆是。梁瓊白老師的成功經驗能不能復制到文怡身上呢？文怡會不會成為祖國大陸的梁瓊白呢？

2007年大眾美食圖書市場現狀為，各出版社自2003年起，已從引進臺灣版圖書的大戰(zhàn)中脫離出來，轉而發(fā)展自主拍攝圖書，有了一定的積累之后，進入拼菜譜數量的“戰(zhàn)爭”中。到2007年，此現狀愈演愈烈，各種1688例、1988例、2688例菜譜層出不窮，拼數量、低定價的狀態(tài)在大眾美食圖書市場掀起了一股不良競爭之風，且為了一味地拼菜譜數量，忽略了圖書質量，不少圖書中菜譜的做法過于簡略，很多讀者反映所見未所得，根據圖書做不出成功的菜譜來。故，此階段，一本指導詳細、能確保成功率的菜譜是市場所急需的。

綜合分析了作者資源、圖書市場等方面，策劃部決定在文怡提供的100多道菜譜中選其精華，以“文怡”“拿手”“家常菜”為切入點，打造一本每道菜品皆十分家常，皆能按照圖文做出成品的家常菜菜譜。并設計了系列名稱《文怡“心”廚房》，同時，將其新浪博客的名字同步成文怡“心”廚房，該系列的第一本圖書《文怡拿手家常菜》順利出版，首印冊數迅速在三個月內銷售完畢，進入了不斷加印中，截止到2017年，單冊銷量已超10萬冊。

二、文怡“心”廚房系列圖書產品設計

2007年，大眾美食圖書中，256頁、定價19.80元的圖書比比皆是，圖書閱讀體驗較差，陷入了拼量、拼定價的“黑洞”中。在選題策劃之初，綜合考慮菜譜圖書市場，并在讀者中做了市場調研，大家對菜譜圖書的要求簡單直接——容易翻閱、照著圖書能做出菜品來，文怡“心”廚房系列圖書的第一本書的設計主要考慮了兩方面，一是文怡曾出版的第一本圖書《巧廚娘之饞嘴美食》，二是綜合評測2007年同類書情況。

《巧廚娘之饞嘴美食》于2007年1月出版面世，118頁，16開，定價25.00元，膠版紙印刷。2007年大眾美食圖書市場的很多圖書為256頁，定價19.8元。

最終決定，只摘取菜品中最精華的部分，直觀菜品圖配詳細的過程圖，加特有的超級啰嗦，以指導讀者在實際操作中如何處理可能出現的問題，96頁，B5開本，全彩銅版紙印刷，定價19.80元，這一新形式菜譜的推出，迅速獲得了市場的認可。

三、文怡“心”廚房系列圖書營銷方式

文怡“心”廚房系列圖書的出版，自2008年起至今，營銷方式隨著市場大環(huán)境的改變，主要經歷了以下幾種形式。

（一）博客、微博營銷

2008年，線上營銷還是博客的天下，《文怡拿手家常菜》出版前，通過博客發(fā)起書名征集、封面圖評選、征用者有獎等活動，用以造勢，與目標讀者的溝通還是以評論、留言、私信為主，該階段，線上營銷渠道少，唯一的博客渠道效果還是很理想的。

微博的推出，方便、便捷，人人皆可成為發(fā)布者或關注者，可以一點對多點，也可多點對多點，當你關注某一個你感興趣的人時，其一切動向都會成為你關注的話題，使得用戶黏性越來越強。利用這一特點，在《從零開始學烘焙》推出之前，利用作者的知名度，在微博進行書名及封面方案征集，引領粉絲參與互動，做好圖書的前期宣傳工作。

微博轉發(fā)并@用戶，獲得作者簽名版圖書或圖書相關周邊的方式，在新媒體營銷中火熱了近兩年時間，最大限度地增加了圖書的出鏡率。

（二）地面店簽售，禮品贈送

《文怡拿手家常菜》出版后，在西單圖書大廈舉辦了一場新書發(fā)布暨粉絲見面會，同時有簽售會，并有周邊禮品贈送，通過博客通知活動地點、時間，線上與線下相結合，獲得了不錯的影響，后期，文怡“心”廚房系列圖書開展了5場簽售活動。

（三）網店預售、獨家

2012前后，隨著網上書店的崛起，更方便快捷的購買體驗，獲得了很多年輕人的青睞，由地面店主導的銷售，逐漸被網店分去了一部分業(yè)績。此時文怡“心”廚房系列已出版8本，經受了市場考驗，銷量可觀，此階段，我們在新書出版前半個月，通過網上書店如當當、亞馬遜、京東等進行預售，預售期間下單即可獲得作者簽名版圖書或圖書周邊禮品，成為圖書網上銷售的新的模式，《從零開始學烘焙》受眾讀者年輕人居多，更偏向于網上書店，故預售模式獲得了不錯的效果。同時，還在亞馬遜上線電子書，嘗試電子書銷售，取得了不錯的成績。

此階段，飲食圖書銷售已不單純由實體書店獨當一面，網絡銷售的興起及人們購買習慣的轉變，讓網上書店銷售分得一杯羹，形成了實體書店+網絡銷售雙管齊下的新形式營銷模式。

四、產品多樣化

在《文怡拿手家常菜》推出，獲得不錯的銷量后，又推出了《從零開始學下廚》《文怡精選家常菜》等家常菜系列。2012年，在烘焙漸入中國市場以來，適時推出了《從零開始學烘焙》，成為國內市場烘焙類圖書自主原創(chuàng)的先鋒。截至2017年6月，已獲得了銷售20多萬冊的業(yè)績。隨后又緊抓市場，推出了《從零開始用烤箱》，同時也獲得了20多萬冊的銷量。

文怡“心”廚房主要包括以下幾個細分門類：以家常菜為主的《文怡家的私房菜》《文怡精選家常菜》等；從零開始學系列的《從零開始學下廚》《從零開始學煲湯》等；異國料理系列《從零開始學西餐》《從零開始學韓餐》等；情懷系列《伴隨一生的家常菜》《媽媽的味道》等；健康系列《悅吃悅瘦》《茶飲好好喝》等，親子系列的《媽媽寶寶做美食》等，種類豐富。

五、產品升級

（一）圖書形式

在2008年推出以《文怡拿手家常菜》為主導的B5開本，定價19.8元之后，經過4年的發(fā)展，圖書市場也慢慢發(fā)生了一些變化。紙張印刷成本的增加，促使了圖書定價的提高，讀者對菜譜實用性的要求漸漸也轉向對排版、設計要求的提高，因此，在2012年，《我把餐廳搬回家》新書出版時，我們做了調整，將開本形式改成190mm*255mm，增加頁碼，定價改為32.8元，開本形式的增大，閱讀體驗得到了提升。

（二）營銷渠道多樣化

微信以其用戶更具針對性，目標讀者更明確的優(yōu)勢成為現今新媒體營銷的一個重要手段，微信公眾平臺的建立，粉絲的積累，也成為出版社考慮的重要因素。中國紡織出版社大眾美食圖書策劃部推出了“尚錦美食堂”公眾號，以新書推薦、美食教程分享、生活方式傳遞為重心，對目標讀者有針對性的推送如《媽媽的味道》之類的新書推薦及新書菜品介紹，附加購買鏈接，減少購買環(huán)節(jié)，增加圖書銷量。

京東的作家聯盟，鼓勵作者薦書；各大公眾號聯合薦書；網店買贈；天貓店滿減等活動，都成為近年新的營銷方式，地面店為主導的銷售方式漸被網店分去了半壁江山。

2016年被譽為“中國網絡直播元年”，網絡直播從一個個冰冷的手機應用，變?yōu)槌涑庠谀贻p人休閑時光的熱門話題，“無直播不營銷”成為時下最新的品牌營銷口號，一些門戶網站通過網紅直播圖書推薦的模式也獲得了不錯的效果。

微店，跟隨微信誕生，也以其目標讀者明確，用戶定位準確，在網絡銷售中分得了一杯羹。

天貓書店，作為淘寶的一分子，背靠淘寶的龐大用戶，目前正在劃分當當、京東、亞馬遜等傳統網上書店的市場，成為一匹黑馬。

六、結語

文怡“心”廚房系列圖書經過近10年的發(fā)展，因選題定位準確、迎合市場需求、滿足讀者需要等因素，成為近年大眾美食圖書市場的領頭羊，作者文怡成為美食暢銷書作家。近兩年，隨著新媒體的迅速發(fā)展，文怡“心”廚房系列也在探討與新媒體的結合點，轉向視頻化，以期為讀者帶來更好的閱讀體驗。

[作 者]盧志林，中國紡織出版社。