淺析新媒體環境下奢侈品的營銷策略
——以巴寶莉為例

孫 柳

淺析新媒體環境下奢侈品的營銷策略
——以巴寶莉為例

孫 柳

新媒體的出現使不同行業發生了根本性的變化。隨著新媒體時代的沖擊，僅依靠傳統媒體發展營銷的奢侈品行業已不能滿足當下消費潮流與方式，如何在新媒體時代的潮流中勝出，抓住更多消費者的目光，成為當前奢侈品牌不得不思考的問題。通過對巴寶莉的營銷策略進行分析和研究，以期能為奢侈品品牌的營銷提供借鑒。

新媒體環境；奢侈品；營銷；策略

隨著大眾傳播媒介的不斷發展，傳統的報紙、廣播、電視逐漸失去了昔日的輝煌，互聯網、微博、微信等新媒體在短短十幾年的時間里展示了其驚人的社會影響力，在大眾傳播中的地位與日攀升。相對于傳統媒體而言，其最大的特點在于打破了不論是信息發送者與接收者、產業之間抑或是國家之間的信息傳播界限，使得不同領域間的溝通加強，并逐漸成為一個整體。數字網絡媒體來勢洶洶，使得消費者對于移動終端媒體的使用方式出現了不同程度的分化，因此僅依靠傳統傳播媒介營銷的奢侈品行業已不能適應新時代下的商業化發展，企業若想在新的市場環境下存活必須改進經營手段與方法，細分目標市場，整合利用新媒體，針對性地展開線上線下整合營銷，從而在新的競爭環境中取得 發展。

一、巴寶莉的品牌設計理念和產品定位

（一）巴寶莉的品牌概況

巴寶莉，一個在英國人人皆知的奢侈品牌，誕生于1856年，以淺駝色、黑色、紅色、白色相交成的格子而聞名。對于英國人來說，格子就像是英國的象征與標志，就像旗幟徽章對于意大利人同樣重要。悠久的歷史與品牌內涵，加之高貴低調而紳士的氣質，使巴寶莉被英國皇室定為家族御用品牌。

在產品類別上，巴寶莉通過不同層次消費者的劃分滿足了從小孩到職場青年再到時尚辣媽各個階段消費者的需求，產品類別也更為廣泛，小到各種手勢配飾、衣著、圍巾、鞋帽，大到家居用品，桌布擺件、雨傘雨衣，僅在巴寶莉專賣就可以買到日常生活所需的各種商品。充滿高貴而神秘、低調而理性韻味的巴寶莉，不斷提高設計水準，融入現代時尚設計元素，將經典的感性與現代的個性完美地融合在了一起，成了真正經久不衰的時尚大牌。

（二）巴寶莉的品牌設計理念和產品定位

起源于英國維多利亞時期的英倫風在巴寶莉的設計中得以很好的彰顯，溫婉、大方、優雅。紅色、駝色、經典搭配的黑色、白色相交的蘇格蘭格子，加之人性化的貼身裁剪，大氣而時尚的設計充分展現了英國人的風度與氣質。英倫氣質的學院風也使巴寶莉顯得更加俏皮可愛，不論是服裝、配飾抑或是家居用品，經典的格子圖案無疑成為其獨特的象征與標志。

帶有“奢侈品”頭銜的巴寶莉，產品定位必然為高端產品，限定生產數量用以滿足少部分人追求獨特的心理。滿足其在特定的生活階層達到身份地位得以凸顯的目的，不論是男士、女士、兒童風雨衣抑或是披肩、圍巾、領帶、較大型配件，包括小型提制品、行李箱、手提包、雨傘、眼鏡、手表、香水等，都由內而外散發出優雅的氣質。為了提高銷售，聰明的巴寶莉將產品分成兩類：季節性和持續性，滿足了不同季節輪換更替卻不缺消費需求的目的。

二、巴寶莉在新媒體時代下的營銷策略分析

在豐厚的文化積淀與大膽創新結合下的巴寶莉在商場更具競爭力，在各大品牌都認為數字營銷會使奢侈品神秘感消失的大背景下，巴寶莉卻成功地以數字營銷而聞名，通過科技的創意結合，使得這個古老而具有文化內涵的品牌在數字營銷領域風生水起，線上營銷快速增長，人氣迅速聚集，知名度也隨之快速提高，這一切的成功，都源于巴寶莉找尋到了真正適合品牌的新媒體營銷策略與方法。

（一）品牌再定位，巴寶莉成為第一個數字化時尚奢侈品牌

這家英國時尚奢侈品老牌一直保留著一針一線手工縫制的傳統，并以其高貴的神秘感訴說著品牌的故事。

自巴寶莉更換總設計師后，新上任的CEO憑著年輕人獨具的敢想敢拼精神，重新將目標消費者定位為“80后”“90后”的年輕人群，并力圖“讓巴寶莉成為第一個數字化時尚奢侈品牌”。在明確了新的目標消費人群后，巴寶莉在品牌印象方面也下了大功夫，他們力圖像星巴克、蘋果一樣，以一以貫之的品牌氣質面向受眾，因此不論是線下實體店還是線上官網，都力圖為用戶帶來一貫的巴寶莉風格，即品質與時尚。數字化的整合營銷在這方面真可謂是“幫了大忙”。巴寶莉在新媒體營銷傳播過程中有的放矢，通過Web2.0下的網站和網絡社交平臺，快速聚合用戶和生產內容，將信息病毒式擴散，并在過程中同時實現網絡口碑營銷和關系營銷，在提高銷量的同時也提升了品牌曝光度，塑造了良好的品牌形象，較好地聚集了“80后”“90后”的目標消費者，極大地提高了經濟收益。

（二）建立社交媒體矩陣

在虛擬網絡領域，人們的潛意識中往往遵循“二八法則”，即最有影響力的20%網民（發帖人）實際貢獻了80%的討論量（帖子）。這是由于一些具有權威性的人物往往起到意見領袖的作用，他們可以成為網民們的風向標與參考物，發表的觀點及建議更加具有影響力，在時尚領域更是如此。這也正是“明星同款”更受消費者歡迎的原因，因此這部分有影響力的20%網民更易引領時尚潮流趨勢。巴寶莉風衣成為當下時尚與潮流的象征正是運用了社交論壇網站的這一特點，明星們的發言促成了潮流的形成。而Facebook主頁的開通使得傳播防偽也更為廣泛，并使巴寶莉成為最早使用社交媒體的奢侈品牌之一，各類知名論壇網站的開通同樣幫助其在不同國家建立了一定規模的社交媒體矩陣。

在社交媒體上進行信息的實時更新，講述品牌故事、發布產品信息、傳播風衣藝術，并結合明星與粉絲的互動，使巴寶莉在受眾視野內的曝光率提高，原本遙不可及的形象也變得更加具有親和力，人們在共同的興趣下參與討論，為企業的品牌傳播提供了條件。

（三）利用微電影進行營銷傳播

隨著思維的碎片化、信息的碎片化以及閱讀的碎片化，“碎片化”時代隨之而來。相應的媒介使用方式也更加零散，應運而生的“微媒體”正是“微”時代下的產物，以“微電影”為制作手段的廣告模式則成為當下多家企業競相選擇的首要方式。通過畫面、聲音、人物與劇情相結合，以別具一格的藝術傳播形式展現奢飾品牌特有的氣質，畫面感強，使人印象深刻。

巴寶莉擁有共計321部視頻，囊括了從巴寶莉系列、巴寶莉時裝秀、巴寶莉風衣藝術、巴寶莉童裝、Burberry Body、Burberry Acoustic再到The Britain的7個類目。與多個視頻網站的合作使得用戶分享更為方便，無疑從很大程度上提升了品牌曝光率。

《四支樂隊四個城市四個夜晚》視頻的創作，使得巴寶莉在視頻領域一舉成名，也正是這一部微電影短片，使得更多的消費者重新認識了這個古老的英國品牌，黑白光影的轉換象征了其品牌的質感與神秘性，城市道路中穿著巴寶莉服飾邁著輕快步伐的樂隊則象征了品牌服飾的舒適與大方，活潑的背景音樂加之超模Cara的動人呈現，完美地詮釋了英倫夏日的精神、態度以及活力。展現了音樂的魅力和隨性自由的人生態度，四個城市、四支英國樂隊、四場現場演出，通過視頻上傳及轉發吸引了大批“80后”“90后”受眾的關注并成為巴寶莉的忠實粉絲。

（四）利用微博進行營銷

微博現已成為中國人民快速了解社會信息的重要窗口，正面或負面事件一經曝光，便可瞬間聚集上萬人次的討論轉發，其影響之大不容小覷。微博不斷與各大品牌的官方網站加強合作，奢侈品品牌也相繼開通企業微博，通過發布產品信息，展現品牌文化，結合大牌代言人的發文互動，使其粉絲數不當增長，互動也日趨增多。微博與視屏網站及各大社交媒體的合作，打通了品牌在各媒體終端的聯系，通過不同形式的品牌傳播，擴大了宣傳領域，聚合了目標受眾，形成一張緊密的信息傳播網。

巴寶莉以敏銳的目光注視到了微博龐大的用戶群體，開通官方微博以來，擁有粉絲數已快到80萬，發布微博數累計已到3000條，內容涉及品牌最新活動資訊、設計新品、品牌歷史等，每條微博內容下均有粉絲的評論、點贊或轉發，這就在一定程度上激活了品牌形象，使之從原始遙不可及的奢侈品變身為“會說話”的品牌，在拉近了與消費者距離的同時也在一定程度上提高了消費者的品牌忠誠度。

（五）牽手微信，開創定制時代

如今微信已經成為老少皆宜的社交軟件，不論是公司重大問題的討論，還是朋友之間的閑聊，無疑離不開微信，在中國市場可謂一夜爆火。緊隨其后的微信公眾平臺在第二年8月正式上線，企業在這里除了發布語音信息外，還可以發布、照片、視頻，其最大的優點是與用戶的互動方式得到升級。用戶在看到感興趣的內容時可以及時轉發給好友、分享到朋友圈或者微博等社交軟件。既可以幫助年輕消費者充分展示個性，同時也抓住了消費者追求獨特性的心理特征。

中國市場一直吸引著各大品牌的目光。巴寶莉與騰訊的合作成功推開了奢侈品在中國進行數字營銷的大門。自開通微信至今，巴寶莉旗下的各類產品在這里紛紛得到了展現，具有低門檻與多樣化選擇的微信，發布一條信息即可包含圖片、文字、還可添加視頻，消費者只需輕輕點擊信息末尾的“閱讀原文”的字樣，便可鏈接到官方網站，實時方便。多個訂閱號的開通供用戶自主選擇，消費者根據喜好選擇關注，這無疑形成受眾人群喜好的劃分，也就使得企業在信息傳播上更具有目標性和針對性，從而傳播的效果也更為顯著。在巴寶莉訂閱號中，用戶可以實現專屬個性化名飾牌定制，訂購的用戶可由巴寶莉工匠在名飾牌上刻上訂購者的中文或英文姓名，實現專屬定制，充分展現個性。

三、結語

巴寶莉通過新媒體的整合傳播，實現了品牌轉型創新與跨越，獲得了顯著成效。一個曾經循規蹈矩、拘泥傳統的老品牌通過數字化整合，重建了品牌形象，平衡了現代語言與經典內涵，證明了奢侈品同樣適用于互聯網科技。

轉型時代的背景給予了品牌無限的機遇，只要敢于創新，合理利用，即可達到意想不到的效果，實現質的飛躍。新媒體所具備的交互性、即時性、便捷性、多媒體等特征成了吸引各大品牌利用的亮點。新媒體的綜合利用成為商界進行品牌傳播的首要選擇，分清不同媒體的利與弊，結合品牌特性，發揮不同媒體的優勢，趨利避害，奢侈品品牌同樣可以通過新媒體的資源整合，為營銷傳播帶來生機和成效。但同時，也應結合傳統媒體的傳播，將傳統媒體與新媒體“兩手抓”，二者的相輔相成，通過整合營銷，奢侈品傳播在內容上將會更加豐富多彩，形式上將更加多種多樣。

[1]李杰.奢侈品品牌管理.方法與實踐[M].北京：北京大學出版社，2010.

[2]張愛娣.奢侈品網絡傳播研究[D].蘭州：蘭州大學，2012.

[3]王敏.奢侈品牌的營銷與傳播分析[J].中國集體經濟，2012（7）.

[4]黃嫻靜.中國奢侈品消費初探[J].世界經濟情況，2008（5）.

[5]李曉慧.透視中國的奢侈品消費[J].華東經濟管理，2005（10）.

[作 者]孫柳，山西工商學院。