試析網絡公共外交與“一帶一路”倡議

石 麗

試析網絡公共外交與“一帶一路”倡議

石 麗

在全球化和信息化時代，網絡不僅僅是海量的信息平臺，更是重要的外交陣地。以“和平與發展”為核心目標的“一帶一路”倡議，需要積極利用網絡平臺開展公共外交實踐，參與全球治理，推動跨文化交流，提升國家形象和維護國家利益。

一帶一路；網絡公共外交；跨文化交流

一、“一帶一路”的目標與面臨的挑戰

2013年9月和10月，習近平總書記在出訪哈薩克斯坦和印度尼西亞期間，先后提出共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的暢想，這二者共同構成“一帶一路”重大倡議。“一帶一路”倡議是對古絲綢之路的傳承和提升，更是基于地緣政治和積極參與全球經濟治理的需要而誕生的戰略構想。和平與發展是一帶一路的核心目標，但是由于“一帶一路”沿線各國的發展水平不同，利益訴求多元，需要政策溝通，通過共商共建共享原則，推進“一帶一路”建設。

“一帶一路”是和平、未來、創新、發展、光明之路，如何提升國家形象、贏得他國公眾的理解和認同，是亟待解決的問題。跨文化傳播的奠基人愛德華?霍爾在其經典著作《無聲的語言》一書中，提出了“文化即交流”這一觀點，使得理解國家之間的差異、促進共同命運體的構建有了可操作化的指導意見。彌合跨文化沖突，增進“民心相通”和塑造身份認同，很大程度上需要雙向交流與溝通，這就訴諸信息化時代的網絡。加強國際傳播能力建設，積極推進公共外交，為“一帶一路”塑造良好的擬態環境，是有效助推戰略落地的重要舉措。基于霍夫斯泰德的文化維度理論，對不確定性的規避容易導致對他國的恐懼，而降低或消除不確定性的有效方法，便是主動發聲，積極交流互動，減少信息不對稱。在信息化時代，要充分發揮網絡公共外交的作用，積極構建責任、利益和命運共同體。

二、網絡公共外交

1965年，美國塔夫茨大學（Tufts University）弗萊徹法律與外交學學院（Fletcher School of Law and Diplomacy）院長埃德蒙?格里恩（Edmund Gullion）提出了公共外交（public diplomacy）這一概念。格里恩教授認為，公共外交是指“政府向外國公眾提供信息并施加影響的行為”。Malone（1985）指出，公共外交強調與他國民眾的溝通與交流，從而間接影響他國政府的政策。這一界定得到了學術界的廣泛認可，一般認為，公共外交的基本假設為：針對他國民眾開展公共外交，旨在影響他國公眾輿論，進而對他國政府形成輿論施壓，以使得他國針對施動國的政策對其有利。

而隨著公共外交理論和實踐的不斷發展和完善，公共外交的內涵和外延都得到了新發展。相較于傳統的政府間外交，公共外交的主體不拘泥于政府，而涵蓋了包括政府在內、以政府為主導的民間組織、跨國企業、國際教育機構等多元主體，而客體則為“他國公眾”，旨在通過影響他國公眾而間接促成他國政府的有利政策，提升國家形象和增進國家利益。Gilboa（2000）認為，外交指的是一個國家的代表或者同盟捍衛他們利益的通信系統。由此可見，外交的主體是國家或政府，主要手段和渠道是通信系統，而主要目標是捍衛國家利益。公共外交亦是如此。

楊潔篪在《努力開拓中國特色公共外交新局面》一文中指出：“公共外交作為對傳統外交的繼承和發展，通常由一國政府主導，借助各種傳播和交流手段，向國外公眾介紹本國國情和政策理念，向國內公眾介紹本國外交方針政策及相關舉措，旨在獲取國內外公眾的理解、認同和支持，爭取民心民意，樹立國家和政府的良好形象，營造有利的輿論環境，維護和促進國家根本利益。”這一界定體現了公共外交在國際戰略頂層設計中的重要性，也明確了公共外交的目標和實踐方向。

ICT（信息傳播技術）革命的發展，有效消解了信息壟斷，重構了話語權。在信息化社會，伴隨著反全球化與反精英化的浪潮，公信力受質疑的傳統媒體逐漸趨于邊緣化，以社交媒體為代表的新媒體取代傳統媒體而成為新的主流。網絡尤其是社交媒體作為新的輿論場，基于其龐大的用戶群和較大的影響力，其建構的“媒介擬態環境”，是影響他國公眾對于本國形象認知的重要因素之一。與此同時，公民社會和公共領域，借由其相對于國家的獨立和自主性，通過網絡等信息傳播技術，形成了能與國家相制衡的輿論力量。在針對他國公眾開展公共外交的過程中，主動掌握話語權，避免“他塑”的蓄意抹黑，能夠有效助推國家形象建構和實現跨文化認同。

三、網絡公共外交推進“一帶一路”實施的路徑

第一，針對“一帶一路”沿線國家，積極融入網絡信息節點，利用社交媒體渠道開展“一帶一路”公共外交實踐，提升他國公眾對中國的認知和好感。網絡，尤其是社交網絡的出現，使得公共外交主體和目標受眾得以直接聯系、雙向對話，且不受傳統媒體信息審查和過濾的限制，從而使得精準傳播和有效溝通成為可能。國家和非國家行為體等公共外交行為主體，借助Facebook、Twitter、YouTube等各種社交媒體平臺直接與國際公眾展開雙向交流與互動，對全球傳播格局和國際影響力重新分配正在產生深刻的影響。社交媒體模糊了大眾傳播與人際傳播的邊界，利用社交媒體與他國公眾積極互動，能夠增進他國公眾對主體國的情感依戀，提升對主體國的好感，產生準社會互動（Para-social Interaction）的積極效果。

第二，基于網絡傳播特點，加強議程設置和敘事能力，通過多媒體形式多維度展現“一帶一路”戰略，使“一帶一路”公開化、透明化，有針對性地消弭“一帶一路”他塑的不利影響。“一帶一路”的重要目標是構建全球命運共同體，而網絡是跨文化虛擬共同體連接的重要途徑，開展“一帶一路”公共外交實踐，需要將信息傳播和敘事機制本土化，從而促成信任和認同。圍繞“一帶一路”的議題設置、話語建構、雙向互動維度，積極擴大公共空間，消除“一帶一路”沿線國家對中國存在的刻板印象和主觀偏見。

第三，將網絡作為“一帶一路”倡議在他國的公眾輿論的監測與分析工具，提升“一帶一路”網絡公共外交的精準性和有效性。目前，“一帶一路”公共外交的傳播內容整體偏向于單向傳播的宏觀敘事，缺乏針對性。網絡作為21世紀的輿論場，對“一帶一路”的公共外交決策起到了重要的指導作用。作為一種危機預警機制的網絡，可有效阻滯“一帶一路”負面輿情的進一步發酵。與此同時，也能作為制定“一帶一路”公共外交目標的重要決策依據，有針對性地提升公共外交的針對性和有效性，從而對“一帶一路”倡議的實施起到實際的推動作用。基于不同的情境，“一帶一路”網絡公共外交的目標也要靈活調整，以應對合作、競爭、沖突、對抗情境下的網絡公共外交。

第四，有效整合“一帶一路”網絡公共外交的多元渠道，基于戰略傳播的視角建構網絡公共外交體系，影響對象國普通公眾輿論和精英輿論。每一個虛擬ID背后實則與現實身份一一對應，網絡成功聯結了線上和線下，積極利用網絡公共外交的多元渠道，其實就是拓展與他國公眾聯系的一切網絡節點。針對不同的網絡公共外交渠道的特點，可對“一帶一路”的網絡公共外交目標對象進行細分，區分普通公眾輿論和精英輿論，發揮全面影響。

四、結語

“一帶一路”是劃時代的公共外交，為實現政策溝通、道路聯通、貿易暢通、貨幣流通、民心相通，需要超越時空的網絡等新媒體技術的支撐。以網絡為代表的虛擬公共空間，成為跨國無邊界的自由輿論場和提供人們對于外界認知的知識信源，其中所有關于國家形象的討論，都能夠在一定程度上貢獻一個國家的公共形象（public image）。網絡公共外交應注重澄清信息、供給知識、塑造認同，互動人性化，以及價值民主化。一般來說，人的主觀認知，能夠影響和控制個體和社會行為。意即，人們如何反應在很大程度上取決于他們心中的圖像。圖像的形成的來源有家庭、朋友、個人經歷以及媒體。有效利用網絡等新媒體技術，對推動“一帶一路”政策溝通和民心相通目標的實現具有重要作用。

需要注意的是，隨著公共外交參與主體的多元化，“一帶一路”關系網絡的建構需要充分考慮公眾的主體性。傳統的基于地緣政治和權力視角的單向宣傳，在網絡公共外交時代，已經不再奏效。公眾對信息的解碼，很大程度上依賴公眾所在國的主流文化、社會和政治價值觀，以及公眾自身的態度和行為規范。他國公眾對一個國家的印象只是部分取決于媒體信息，公眾對公共外交主體國的理解和經歷同樣會影響他們對一國形象的認知。因此，“一帶一路”網絡公共外交也要注重從戰略傳播的高度統籌協調，基于“一帶一路”倡議的頂層設計，整合跨國企業公共外交、僑務公共外交、國際教育公共外交等形式，發揮公共外交的協同作用。與此同時，也要注重積極探索網絡公共外交的可能性，創新使用大數據技術提升網絡公共外交整體效用，使“一帶一路”中國倡議、世界機遇網絡公共外交更具影響力和傳播力。

[1]張晴.社交媒體與公共外交2.0——以美國的社交媒體公共外交實踐為例[J].四川大學學報（哲學社會科學版），2016（3）：156-160.

[2]肖珺.跨文化虛擬共同體：連接、信任與認同[J].學術研究，2016（11）：42-48.

[3]趙可金.網絡外交的興起：機制與趨勢[J].世界經濟與政治，2011（5）：112-126.

[4]檀有志.借助網絡平臺開展公共外交[J].公共外交季刊，2017（1）：23-29，133.

[5]閔大洪.美國政府網絡外交的實施[J].社會科學戰線，2011（7）：136-143.

[6]唐小松，黃忠.中國網絡外交的現狀與對策研究[J].國際問題研究，2009（4）：7-11.

[7]Gilboa E.Mass Communication and Diplomacy：A Theoretical Framework[J].Communication Theory，2000，10（3）：275–309.

[作 者]石麗，武漢大學新聞與傳播學院。