淺析微信公眾平臺上的城市形象傳播現狀和未來發展策略
——以潮州為例

侯一冰

淺析微信公眾平臺上的城市形象傳播現狀和未來發展策略
——以潮州為例

侯一冰

隨著我國城鎮化進程加快，許多城市紛紛開始加強形象傳播以提升自身競爭力。在當前新媒體環境下，微信公眾平臺憑借用戶基數大、用戶黏性高、表現形式豐富多樣、精準傳播等特性成為城市形象傳播的重要輔助工具。但目前許多城市官方微信公眾號仍存在著許多不足，例如內容同質化嚴重、表現形式單薄乏味、缺乏系統運作和統一定位等。以廣東省潮州市為例，分析微信公眾平臺上的城市形象傳播現狀，并就其未來發展策略提出建議。

微信公眾平臺；城市形象傳播；潮州。

根據國家統計局統計數據，截至2016年我國城鎮化率已達57.35%[1]，估計在未來15年左右的時間可達到70%[2]。城鎮化進程的加快，促使越來越多的城市開始重視城市形象傳播，以提升自身的競爭力。新媒體無論在豐富性、靈活性、多變性、互動性等方面都有著傳統媒體無法比擬的優勢，因而成為當前眾多城市開展形象傳播的媒體選擇。微信公眾平臺就是諸多新媒體工具之一。目前，不少城市已設立了城市官方微信公眾號。本文以潮州為例，分析微信公眾平臺上的城市形象傳播現狀，并就其未來發展策略提出建議。

一、微信公眾平臺的特點及其在城市形象傳播上的優勢

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，微信公眾平臺服務于2012年8月23日正式上線，為個人、企業和組織提供業務服務與用戶管理能力。微信公眾平臺的特點使其在城市形象傳播上具有獨特的優勢。

（一）用戶基數大，用戶黏性高

截至2016年末，微信全球共計有8.89億月活躍用戶，新興的公眾號也達到了1000萬個[3]。而在活躍用戶中，2016年日均使用微信時長在4小時以上的用戶較2015年增加了一倍，據QuestMobile2016年12月的數據，微信APP人均月使用時間在該月達到了1967分鐘[3]。以上數據都證明了微信非常適用于城市形象傳播。龐大的用戶基數，意味著可以盡可能多地覆蓋目標受眾，并輻射更多的潛在受眾。而用戶黏性高，一方面有助于培養忠誠受眾群，形成固定的閱讀人群，另一方面也有利于深度內容的推廣。

（二）表現形式豐富多樣，便于互動及分享

富媒體（Rich Media）指具有視頻、音頻、圖像、文本、動畫等多種媒體以及交互性的信息傳播方式。微信的富媒體屬性十分鮮明，它支持圖片、文字、影像、聲音及小游戲等多種格式，視聽表現力強，能滿足用戶的視聽需求。同時，設置了評論、收藏、復制、投訴、分享等功能，可以讓用戶輕松與其他公眾號受眾、公眾號作者、自己的人際圈進行互動。尤其是分享功能，將微信和朋友圈、QQ、QQ空間等社交工具綁定在一起，讓用戶可以一鍵實現多個社交平臺共享同一信息，最大限度地覆蓋了用戶的人際圈，既滿足了用戶的信息分享需求，也讓信息得到了多次傳播。

（三）精準傳播，針對性強，有利于進行深度傳播

微博、博客、網站的傳播方式是“點對面”，即使是陌生人也可以瀏覽你賬號里的部分內容，所以本質上是大眾傳播，建立的是弱連接關系。而微信不同，互相通過好友申請才能開始交流、通過屏蔽可以避免互動和信息被閱讀、發送方無法得知信息是否已被閱讀等功能設置都保證了微信交流的私密性和互動性，同時也決定了微信的交流是“點對點”的模式，信息在用戶的人際圈中流動，再通過其他用戶的人際圈進一步傳播。就公眾號運營而言，這種“點對點”模式有利于精準傳播，根據具體用戶開展定制服務，使其服務信息更貼近用戶實際需求，針對性強。此外，這種傳播模式是建立在強連接的人際關系上的，強連接關系基于現實人際關系，信任度高、互動頻率高，較易對信息進行轉發、分享。同一信息可能在相互重疊的多個人際圈中被重復傳播，實現了內容的深度傳播。

二、以潮州為例分析微信公眾平臺上的城市形象傳播現狀

當前，國內已有許多城市開設了官方公眾平臺賬號來進行城市形象傳播，但公眾號的關注度和互動程度差異巨大。從閱讀量、點贊數、關注度上看，一二線城市的官方公眾號表現普遍優于三線及非線級城市官方公眾號的表現，這既與一二線城市本身的人口基數、經濟表現、文化活力有關，也與公眾號自身運營密切相關。

本文以潮州為例，統計了潮州市委辦公室開設的官方公眾號“中國潮州網”從2017年6月14日到2017年7月13日一個月發布的文章數據。具體數據如下：共計發布文章185篇，日均發布量為6.17篇；總閱讀量為75308，平均閱讀量為407.07，點贊量為620，平均點贊量為3.35。在整理分析的過程中發現，潮州官方公眾號的運營仍存在一些問題，直接或間接地影響了城市形象的傳播。這些問題都或多或少地出現在許多城市的公眾號運營中。

（一）內容、功能單一，同質化嚴重

以公眾號“中國潮州網”為例，內容主要分為三類：政令公告、民生新聞、文化休閑。其中，民生新聞發布次數最多，其次為政令公告。這兩類內容偏重于功能性，對非利益相關者的吸引力不強；且內容多直接引自報紙、政府辦公文件或官方網站，與其他媒體內容重疊率高，同質化現象嚴重。原創性內容主要集中在文化休閑類文章，但內容單一，多為詩歌創作和攝影作品，其他內容寥寥無幾。這樣的內容構成很難滿足當前微信用戶的信息需求，對城市形象的傳播幫助甚微。出色的城市公眾號應盡可能涵蓋用戶生活、工作、休閑、娛樂所需的信息，并圍繞城市形象發布具有城市特色的內容。

（二）表現形式上沒有根據微信公眾平臺特點調整、創新，單薄乏味

微信公眾平臺支持多種媒體形式，可以給用戶帶來豐富的視聽感受，滿足互動需求。但很多城市公眾平臺的內容多以文字為主，輔以少量圖片，表現形式上枯燥乏味。而且，未能根據微信公眾平臺和手機閱讀的特點對內容進行調整，例如篇幅冗長、行文枯燥的公文不適合手機閱讀，容易造成讀者的閱讀疲勞和困難，應適當進行重點強調、分點等調整。

（三）缺乏系統地打造統一、突出的城市形象，定位不準

要利用城市公眾號來傳播城市形象，首先需要對城市形象有一個準確、統一、鮮明的定位。城市形象定位雷同、定位不準、定位和傳播不相符、不匹配，都可能極大地削弱城市形象的傳播力和效果[4]。例如，在2017年潮州城市形象宣傳片中強調的城市名片為“中國瓷都”“潮人故里”，片中還體現了潮繡、潮州木雕、功夫茶等傳統潮州元素[5]。但在官方公眾號中關于以上元素的文章卻屈指可數。

三、運用微信公眾平臺傳播城市形象的未來發展策略

（一）充分利用微信公眾平臺的富媒體特點，在內容和形式上進行調整，增強其表現力、吸引力、用戶黏著力

城市公眾號的表現形式不應拘泥于圖文，要充分利用微信的富媒體特點，借助視頻、微電影、小游戲等多種形式來引起用戶的興趣。語言風格應當避免生硬呆板，可以適當使用網絡語言或流行語，使整體更活潑、有趣。內容上要緊跟熱點，抓住受眾眼球，例如“中國潮州網”2017年7月1日文章《如果深夜食堂在潮州拍，應該是這樣的》，就借助近期熱門影視作品《深夜食堂》來宣傳潮州當地美食，獲得了不錯的反響。還可以設置公眾號的擬人形象，并賦予其個性，讓用戶覺得他們在與“人”而非“物”打交道，更容易拉近彼此的距離。再者，要加強與用戶的交流，可以通過例如抽獎、投票、競賽等活動來鼓勵用戶參與互動。

（二）明確城市形象定位，圍繞這一定位進行長期的系統塑造

例如，潮州在其城市宣傳片中強調了其定位“中國瓷都”以及各種傳統元素，那么在其官方公眾號中就應該圍繞這一定位進行傳播，結合傳統文化內涵和現代風貌突出潮州特色。城市形象傳播需要統一連貫、持之以恒的努力。

（三）結合線下及線上其他媒體平臺共同進行城市形象傳播，但各有側重，力求降低同質化傳播比例

雖然城市公眾號是在新媒體平臺上運作的，但不應完全舍棄傳統媒體及網絡媒體的助力，而應結合多樣媒體共同進行城市形象傳播，以求全方位地覆蓋受眾、影響受眾。但在具體運作上，應各有側重，避免信息同質化。例如公眾號可強調互動，結合線下活動吸引用戶參與，而傳統媒體則可助于加大宣傳力度，擴大影響力。

四、結語

城市形象是人們對某一城市的信念、觀念和印象的總和，對城市相關信息的聯想和簡化，對城市大量原始數據加工和提煉的產物[6]。因此，要傳播特定的城市形象，需要長期、系統地對外傳播統一、連貫、突出、鮮明的信息，這必然是一個龐大而艱巨的任務。掌握微信公眾平臺傳播的特點和規律，有策略有技巧地運用這一平臺，圍繞城市特色，必能有效地幫助城市政府進一步地打造、推廣、傳播、深化城市形象，在城市競爭中占據一席之地。[本文系2016年潮州市哲學社會科學“十三五”規劃項目“潮州非物質文化遺產的新媒體傳播策略研究”（項目號：2016－D－04）的階段性成果]

[1]國家統計局.中華人民共和國2016年國民經濟和社會發展統計公報[R/OL].[2017-02-28].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201702/t20170228_1467424.html.

[2]央廣網.我國未來15年城鎮化率或接近發達國家水平，大城市周邊有待發展[EB/OL].[2017-07-22].http：//finance.cnr.cn/jjgd/20170722/t20170722_523862931.shtml.

[3]企鵝智酷.2017微信用戶amp;生態研究報告[R/OL].[2017-04-24].http：//tech.qq.com/a/20170424/004233.htm#p=1.

[4].莫智勇.創意新媒體文化背景下城市形象傳播策略研究[J].暨南學報（哲學社會科學版），2013（7）：148-154.

[5]中國潮州.潮州城市形象宣傳片，這些內涵你看懂了嗎[EB/OL].[2017-01-19].http：//wscz.chaozhou.gov.cn/hlcz/detail/47331.

[6]朱占峰，王發曾，趙永杰，張曉東.城市形象塑造的概念、嘗試、問題及對策——以寧波為例[J].城市發展戰略，2013（2）：116-120.

[作 者]侯一冰，韓山師范學院文學與新聞傳播學院講師。