外貿企業國際市場調研重點內容研究

王源輝

（廈門東海職業技術學院，福建 廈門 361100）

外貿企業國際市場調研重點內容研究

王源輝

（廈門東海職業技術學院，福建 廈門 361100）

筆者在高職院校國際商務專業任教近三年來，依托任教前長期的企業內外銷管理經驗，貫徹落實高職院校重在培養學生實際工作能力的指導精神，對教材有關國際市場調研內容進行了認真的研究后發現，不少高職相關教材沿用本科教材內容，僅從國際營銷調研過程、調研方法及市場分析進行一般性的闡述.由于沒有引入具體企業的營銷實戰，學生在學習中以知識內化成實際工作能力方面相對有限.國際市場調研作為外貿業務員重要的工作能力之一，應當使國際商務專業學生通過學習確實具備該項能力.本文試從企業的角度對國際市場調研重點內容進行研究.

國際市場；客戶；市場準入；競爭對手；產品

作為外貿出口業務員，其工作實質就是銷售.作為銷售，從企業的角度而言面對的五個不變的問題就是：一是要將產品賣到那里即市場在那里？二是要將產品賣給誰？即客戶在那里；三是這目標國市場準入嗎？即有沒有限制進口？四是進入這市場后和誰在競爭？競爭者是那些公司？五是公司出口產品與競爭者產品的比較分析.這五個問題對國際商務專業的學生畢業后無論進入外貿公司或自營進出口企業，都要面對和確實把握，才有可能成為稱職的外貿業務員，才能確實把握國際市場的總體情況，實質進入國際市場營銷調研過程，包括確定調研目標、制定調研計劃和執行計劃、分析調研結果并撰寫調研報告，為下一步制定有效的國際市場營銷決策打下良好的基礎.不少國際市場營銷教材由于缺少營銷實戰這部分資料，學生在學習國際市場調研這部分知識時，如果教師沒有在課堂上補充講授這部分營銷實戰，那么學生無法掌握國際市場調研實際工作能力，就不能達到高職院校以提高學生實際工作能力的教學目的.為了讓國際商務專業學生確實掌握國際市場調研重點內容，下面從新入職外貿業務員（以下簡稱業務員）的工作角度，就上述的五個問題展開說明.

1 國際市場調研重點內容之一——市場在那里？

作為業務員，對市場的了解無疑是最重要的.但由于國際市場不同于國內市場，人員出國受到簽證、費用、安全等方面的限制.業務員在尚未獲批出國的情況下，首先需從間接調研渠道即從公司內部和某些開放的外部資源獲取有關國際市場的第二手資料，初步了解公司現有的國外市場在那里.了解這項調研內容有如下途徑:

1.1 向部門經理或老業務員請教

間接調研渠道是指業務員不直接前往目標國家和地區市場，而是通過多種渠道間接獲取該市場各項信息的路徑，而間接調研渠道獲取的信息則稱為第二手資料.業務員需虛心向部門經理或老業務員請教，了解目前公司產品已出口的國家、地區及經銷商、終端客戶的分布情況，公司產品用途及構成比例，即能掌握現有市場分布狀況、各市場產品出口比重、市場飽和程度、市場開發程度及現有客戶的大致情況，這是了解市場在那里的最佳、最便捷途徑.當然業務員在主動了解這方面情況時，并不一定能如愿得到你所需要的資料，需首先得到公司對其忠誠度、職業操守、專業能力的認可，才有可能被告知這些關鍵的商業機密.所以業務員對上述信息的調研、收集和分析切勿操之過急，以免適得其反，反而引起不必要的誤會，進而被屏蔽信息，甚至被驅逐出業務團隊.

1.2 密切關注國家商務部網站http://www.mofcom.gov.cn/

1.2.1 了解市場目標國的貿易簡訊.商務部作為國家管理外貿的主管部門，其發布的政策、信息權威、準確，具有很高的參考價值.業務員平時須經常登錄該網站并密切關注對外貿易板塊相關信息，留意我國與市場目標國貿易往來的政策變化，評估對企業出口的影響，及時調整貿易方向，抓住市場發展契機或預先采取措施避免相應風險.

1.2.2 認真研究與市場目標國家的國別報告，包括進口和出口主要商品構成.以某外貿公司出口全棉色織面料產品為例，特別要了解HS50-63紡織品及原料這項目的具體情況，并掌握紡織品進口較多的國家名單，作為出口目標國家.

2 國際市場調研重點內容之二——客戶在那里？

確定了出口目標國后，研究如何開發市場尋找潛在客戶是調研內容的關鍵環節，需認真踏踏實實做好，有如下途徑：

2.1 使用谷歌等其它搜索引擎，以原料制成的成品名稱為關鍵詞搜索下游客戶

Google是全球最大的搜索引擎，業務員可以充分利用這一工具.仍以全棉色織面料產品（100%COTTON YARN-DYED）為例，全面色織面料可制作襯衫等產品，以襯衫shirt做為關鍵詞，在www.google.com進行搜索，你可發現很多在Google上進行推廣的生產襯衫的公司，而這些公司就是業務員要開發的潛在客戶.網站上這些生產襯衫的公司出于推廣的需要，往往有詳細的聯系方式，非常方便進行溝通.建立聯系后，可進一步了解其對全棉色織面料產品的質量、價格、需求量、交貨期、結算方式等要求.這種方式可使業務員在足不出戶的情況下，也可以獲得目標國市場對產品的需求狀況，溝通能力較強的業務員甚至可以輕松獲得訂單，并逐步擴大出口量.

2.2 參加國內外有影響力的行業展會

參加國內外有影響力的行業展會，是獲取行業客戶的最佳途徑.展會期間，會有大批行業內的客戶出于其自身對行業發展趨勢了解的需要或采購目標，集中來觀展.參展作為直接調研渠道，可獲取大量潛在客戶資料，并能與觀展客商針對雙方感興趣的問題進行面對面的溝通，便于雙方建立好感及信任，進而為促成成交創造條件.通過參展這方式，能掌握國際市場確切真實的第一手資料.業務員還可主動參展下游行業組織的展會，在展會上，來參展的企業即是公司的潛在待開發客戶，也是可能獲取優質客戶的上佳途徑.業務員如能參加國外展會，勢必是非常好的鍛煉機會，應做好充分準備，包括熟悉產品特點、客商關注內容研究、報價規則及底線，英語表達方式，專業術語的英語表達更需熟練掌握.由于展會時間短，費用大，如果沒有做好充分的準備工作，碰到問題再跟國內公司進行聯系，客商的現場滿意度就會大打折扣，并對業務員本身的專業及業務水平產生質疑，不利于建立信任關系，導致展會效果下降，甚至沒有訂單.

2.3 短期出差或駐點目標國了解市場情況

在了解確認某目標國家市場具有一定規模、有開發價值的時候，業務員可向公司申請到該國，對該國的市場情況進行調研，以獲取市場的第一手資料，包括走訪經銷商、客戶或政府相關部門，了解客戶產品需求情況及其客戶區域分布，走訪所在國政府相關部門最好能有我國的商務參贊或與該部門關系良好的經銷商或客戶陪同，提高走訪效果.在市場容量較大的情況下，甚至可向公司申請駐點該國，建立辦事處或公司，以便深耕市場，承接訂單，提高該國市場占有率，這也是以直接調研渠道獲取第一手資料的較好途徑，但所花的費用遠高于海外參展，而且要充分做好調研準備，在目標國需有行業內相關可信任人士的引導，而不是瞎沖亂撞，那調研效果將大打折扣，畢竟出國調研的時間寶貴、有限，建立辦事處或公司已屬目標國市場的開發與投資了，要避免資金風險及保障投資收益.

2.4 利用阿里巴巴國際站、中國供應商、環球資源、中國制造網等外貿信息撮合服務平臺或擬開發目標市場國家的電商平臺，獲取潛在客戶資料

由于條件的限制，大部分外貿企業無法做到經常出國考察市場，加上目前互聯網發展迅猛，很多外貿企業已利用互聯網這一工具對國際市場進行調研和尋找客戶.上述平臺的選擇可根據其與本行業的專業化相關程度及網站在目標市場的流量大小等方面綜合分析考慮，前者了解其是否有同行也使用該平臺，如果沒有或較少則放棄選擇該電商平臺；如果有較多的行業同行選擇該平臺，要判斷是否在該平臺已形成結市之勢，平臺是否在行業有較高的知名度，客戶是否習慣在平臺了解相關的行業信息等，才能保證公司使用該電商平臺能有較高的曝光量.后者則可使用Alexa工具，該工具用于網站在目標市場流量的分析，工具地址www. //alexa.chinaz.com,輸入平臺網址，重點關注該平臺的日均IP流量及網站在該地區的排名情況，以便正確選擇平臺.目前電商平臺的使用已成為業務員調研及進入國際市場的重要手段.

2.5 利用跨境電商平臺

基于互聯網運用在我國的迅猛發展，特別是我國政府推出“大眾創業、萬眾創新”政策以后，小微企業不斷出現并發展壯大.處于數字全球化時代的小企業具備不斷取得新市場的能力，因此也帶動了各地的經濟增長.以整柜裝運為主的B2B出口模式已經發生了重大改變，而以化整為零式為特點的B2C或者C2C跨境電商模式，極大地改變了我國外貿生態，呈現出外貿電商化和電商外貿化的特點.傳統外貿增長乏力甚至負增長，而跨境電商則以驚人的速度在迅猛增長.PC端以亞馬遜、速賣通、ebay和移動端以Wish為主要代表的著名跨境電商平臺已經吸引一大批中國企業從事跨境電商業務，推動了我國跨境電商的快速發展.外貿業務員可通過這些跨境電商平臺的交易數據分析系統研究國內外同行產品發布情況，掌握產品的熱銷屬性、熱搜屬性、供求情況、消費者的搜索習慣、消費習慣和支付習慣，制定跨境電商業務發展策略，也可通過跨境電商的網上溝通，與經銷商建立信任的業務關系，再返回傳統外貿的B2B模式，擴大出口規模.目前很多外貿公司通過跨境電商線上與傳統外貿線下相結合的模式運作取得了良好的效果.

2.6 通過一些國際市場調研公司

通過國際市場調研公司了解目標國市場的整體狀況，也是一種手段.但因為國際市場調研所涉及的內容多，范圍廣，包括客戶、競爭對手、經銷商及目標國市場相關政策的調研等.客戶調研則包括數量、規模、需求情況、區域分布；競爭對手調研包括供應商數量、國別、競爭產品比較、區域分布；經銷商的調研也相當復雜，包括經銷商規模、是否獨家代理、代理政策等.所以調研的時間很長，調研中也會碰到各種情況，如受調研單位不一定愿意配合，或者出于對自身利益的保護，調研議題的回復也不一定能準確反映實際狀況，跨國調研的費用也相當昂貴，一般的外貿公司難以承受.當然有實力的大型公司出于對目標國市場狀況的迅速把握，可以采用這一做法.

3 重點調研內容之三——市場準入嗎？

3.1 文化環境調研

仍以上面所述的全棉色織面料為例，作為紡織面料的一種，為襯衫布、床單、被套、窗簾、桌布等產品提供原料，圖案比較簡單，一般不涉及國際市場中各個國家不同的文化因素，不像有的文化衫，涉及面較廣，所以業務員在涉及這方面時，要注意調研和整理目標國文化方面的一些禁忌，否則產品開發出來或銷售出去就造成損失，造成不必要的麻煩.

3.2 東道國的政治和法律環境調研

一般而言東道國的政局是否穩定及與我國的關系是否友好是調研的重點，政局不穩定及與我國關系不友好的國家市場慎入或采取謹慎的貿易結算方式.對于新入職急于出業績的業務員而言，對于政局不穩定但有一定市場需求量的目標國來講，仍有相當大的吸引力.但在簽訂合同的時候要注意條款中是否有含有目標國相關的法律規定，需調研目標國的相關法律規定或者回避不采用這些條款，否則一旦發生糾紛目標國政府出于保護本國企業的考慮，會采取不利于我方的處理方式，導致我方遭受損失.

3.3 反傾銷調查

目前世界屬于多元化的發展格局，西方發達國家原來在很多領域存在比較優勢、占據市場的時代逐漸減弱或消失，某些國家貿易保護主義抬頭，對我國一些產品出口貿易實施歧視性反傾銷.業務員需調研出口產品是否面臨反傾銷調查的傾向，并且注意多開發幾個外國市場，避免集中出口某國，一旦受到反傾銷調查時，出口將受到大幅影響.

3.4 是否已完全取消進口配額或轉而設置貿易壁壘

某些發達國家是否已經設置了這些方面的限制或要求，業務員需調研這些國家在這方面的規定，提供給公司，評估成本上升幅度及企業研發制造能力，以確定和調整出口策略.

3.5 目標國行業主管部門及行業協會對產品進入的相關政策及做法

本國產品出口到目標國，目標國可能由于國內經濟發展需要或對國內同行業的保護而采取鼓勵或限制做法，進而對國家的貿易政策產生影響.業務員在深耕目標國市場的過程中，需要調研和收集這些方面的政策，以確定加大出口或減少出口，甚至將出口重點轉向其他目標國市場.

4 重點調研內容之四——和誰在競爭？

這項調研內容是外貿業務員在目標國進行市場深耕的前提，確實把握競爭者在市場目標國的具體狀況，便于確定公司產品在目標國的市場定位及制定市場相關營銷策略.競爭者包括本國同行、目標國及第三國同行.調查的信息一般有市場競爭結構和壟斷程度，具體體現為市場存在的主導品牌及優劣勢比較.調研主要競爭對手企業的市場占有率，可以通過走訪區域有影響力或有代表性的終端客戶，通過對其采購產品品牌的選擇，大致判斷各競爭對手在市場中的地位和市場占有率.目標國當地競爭對手是否存在利用政治影響提高關稅和對政府施加影響設立非關稅壁壘、甚至采用非市場手段來排斥、打擊國外同行也是調研的重點，因為這將涉及到業務人員開拓市場的效率及風險.一般而言，業務員一旦確定市場目標國，經過一段時間的市場深耕，從走訪終端客戶及考察市場上競爭對手的存在形式（如公司、門店及其規模）開始，可逐步掌握目標國競爭對手的總體概況，在此基礎上制定組合的營銷策略，才能較順利打開目標國市場.

5 重點調研內容之四——公司出口產品與競爭者產品的比較分析

業務員進入目標國市場伊始，對該項調研應該分為二個階段：第一階段是立足競爭者導向，研究競爭對手的產品屬性，了解公司出口產品和目標國競爭者產品的比較優勢和劣勢等方面，確定公司的市場定位及市場進入策略，包括產品改進、價格、售后服務等策略；第二階段是立足顧客導向與驅使，加快針對目標國市場的產品研發，引領市場消費方向，確立市場競爭優勢.

為確保上述二個階段調研任務和目標國市場開拓的順利進行，外貿業務員自身除掌握外貿業務知識外，還需充分了解公司產品的性能、特點、使用方法，并掌握目標國適用的語言表達工具，才有可能和目標國客商進行良好的溝通，在此基礎上打開目標國市場，這是合格業務員必須掌握的基本功.另一方面，業務員在目標國市場上所看到的競爭對手產品性能、特點，需第一時間反饋回公司，以便產品研發部門能夠根據目標國客商對產品的要求，及時改良公司產品，這樣才有可能提高目標國市場的占有率.

綜上，實質把握上述國際市場調研重點內容，國際商務專業學生在校學習過程中，才能將知識轉變為實際工作能力，并勝任未來外貿業務員的工作.當然在調研過程中還要考慮受調研單位和個人自身因素，調研收集到的信息還有個去粗取精、去偽存真的過程，需綜合考慮，才能最大限度利用調研信息，為出口營銷決策提供正確依據.

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F740.22

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1673-260X（2017）07-0083-03

2017-03-11

外貿企業國際市場調研重點內容研究（20170331）