“互聯網+” 時代的揚州文創產品推廣策略

文/俞麗麗

我國充分重視互聯網的發展，在《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》的第二十六章中明確提出“實施‘互聯網+’行動計劃，促進互聯網深度廣泛應用，帶動生產模式和組織方式變革，形成網絡化、智能化、服務化、協同化的產業發展新形態”，同時要求“加快多領域互聯網融合發展”。

揚州是國內、國際知名的歷史文化名城，文創產業的發展關系著這座旅游城市的經濟發展。在智慧城市建設的過程中，“互聯網+”和文創產業的結合將為其帶來新的活力。

一、揚州地方文化消費市場

隨著人們生活收入水平的不斷提高，家庭和個人的消費需求和層次也在不斷提升，隨之而來的是消費比例中文化消費份額的增加。作為文化消費中非常重要的文創產品，日益受到各地文化消費市場的重視。

揚州作為有著2500年建城史的著名歷史文化名城，具備得天獨厚的文化底蘊，不論是從文化的廣度還是深度，都應大有可為。無論是古典園林、名人故居、古剎名寺的歷史積淀，還是淮揚菜之源、沐浴文化之都、運河名城的聲名遠播，又或是“天下玉揚州工”的玉器、漆器等著名傳統手工藝，都時刻彰顯著揚州城獨有的文化底蘊。從漫步古籍書店暢游書海摘詞引句，護城河畔品綠楊春茶，百年老店里嘗翡翠燒麥，到漫步在宋夾城體育公園、茱萸灣動植物園、鳳凰島濕地公園感受自然的清新，再到暢游雙博館、揚州科技館感受文化和科學的魅力。揚州的文化產業也在不斷的自我優化向前發展。

近年來，隨著互聯網技術的不斷發展，特別是移動互聯網技術的突飛猛進，在國家提出“互聯網+”的戰略思想的指導下，揚州的文化消費市場也同樣面臨著新的機遇和挑戰。如何抓住機遇，做強文化創業產品，創出具有揚州地方標志性、代表性的文創品牌，成為亟待解決的問題。文創產品的革新，無非來源于技術手段的創新和內容、創意的創新，“互聯網+”為此提供了動力。

二、“互聯網+”時代的文創產品市場特征

“互聯網+”在各行各業的體現，不是單純上數學里的1+1。它是指充分利用當前在互聯網或移動互聯網領域最前沿、最先進的技術，對各行業傳統的運轉機制進行革新的過程。它所涉及的不是簡單的對網絡技術的應用，而是用網絡時代的思維打造企業經營的全新生態系統。

(一）融合

互聯網帶來的是資源的融合，包括了信息資源的融合，技術手段的融合還有設備設施的融合。無論你使用何種網絡終端，需要獲取怎樣的信息資源，在多媒體技術、通訊技術、云計算和大數據等互聯網技術的支持下，都能夠變為簡單的操作，使得不論是企業還是消費者，在任何時間和空間都能方便獲取。

(二）即時

網絡傳播是效率是驚人的，任何一個文創產品的推出，只要推廣方式得當，都能夠迅速獲得關注，并在網絡上部分晝夜和地域的擴散開。這同樣意味著產品如果有“瑕疵”，企業將很難擁有“再來一次”的機會。同時，“即時”還表現在文創產品的“生命周期”方面，一些優秀的創意，在其產生同時就迅速進入產品的“旺盛期”，如果不能迅速做出決斷，那么企業很可能會一直奔波在“遲到”的路上。

(三）互動

互聯網時代，特別是在移動互聯網蓬勃發展的今天，互動性是用戶或消費者最為關注的點。信息一定是雙向的，而非一方被動的接受，文創產品一定要是一個豐富、動態、活躍的有機體，隨時和消費者進行雙向的聯系。如果不能建立有效的互動方式，文創產品的企業等于為自己豎起了一道隔離墻。

三、“互聯網+”時代影響文創產品推廣的因素

(一）內容趨同缺少個性

互聯網帶來了信息交流的變革，不論是消費者還是企業，獲取信息的數量和手段都極大豐富，地域的隔閡消失了。市場逐利的規則導致一旦某樣產品獲得了成功，短時間內就會有大量“同質性”的產品迅速占領市場，而小眾的、個性化的需求往往會被忽視。帶來的負面影響是文創產品趨同性嚴重，消費者消費意愿會迅速衰減，產品的生命周期被縮短。

(二）線上線下的融合

移動互聯網技術的普及，使得消費者能夠隨時隨地獲取感興趣的文創產品咨詢，但從咨詢的獲取到最終的消費達成，并非所有文創產品都能在線完成。影視作品、電子和有聲讀物等可以通過在線推送方便達成消費。而那些需要實地體驗、親身感受和購買收藏的文化產品，則可能需要各種技術手段和渠道支撐整個消費鏈條。相關產品的消費，需要通過在線推送廣告，圖片、短片甚至VR技術進行展示，地理信息系統支持、電子票據技術支持，在線付費系統支持，企業生成訂單或個性化定制，線下派送或消費者身份識別，消費者在線評價和反饋消費體驗等一系列的環節才能達成，這需要線上和線下的深度融合。

(三）缺乏規模效益

目前的市場上，各個企業為了搶抓“互聯網+”所帶來的機遇，均通過推廣自身在線平臺的方式，期望占領市場高地。作為消費者而言，過多的平臺帶來了選擇的困難和較低的忠誠度，加之很多平臺存在粗制濫造的現象，功能單一、體驗感差。最終數量上的規模無法產生規模效益。

(四）知識產權保護

文創產品，重在“創”字，這是產品最有價值的方面，需要設計人員耗費大量心血、企業研發投入大量資金。但在互聯網時代，技術訊息的獲取范圍更廣、獲取成本也更低，這些都可能打擊文創產品的創新熱情。所以，地方政府要鼓勵本地文創產品的發展，必須在知識產權方面給予強有力的保護，這樣才有助于文創產品的市場持續良性發展，才有利于樹立地方旗艦品牌。

(五）消費者知識度

文化創業產品的根在“文化”，所以地方文創產品是否能夠成功，還將取決于產品所擁有的文化內涵能否準確的被消費者理解和接受。消費者的知識度將對其挑選和消費文創產品產生直接影響。在互聯網時代，文創產品的推廣企業應當意識到消費者是可以培植的，通過影視帶動、虛擬體驗、建立互動論壇等方式，都可以較為迅速的培養繳費者的知識，從而為文創產品的推廣奠定基礎。

四、“互聯網+”時代個性化文創產品推廣策略

根據以上對文創市場在“互聯網+”時代的特征和影響因素的分析，筆者認為，要想讓揚州地方文創產品得到有效推廣，具體策略有以下幾點：

(一）政府重視程度，牽頭樹立辨識度高的文創標識

一個地方的文化內容和表現形式可以是多樣的，但它的魂應當是統一的，揚州擁有著眾多的文化瑰寶，地方政府應當深挖其內涵，凝聚出具有揚州地方文化代表性的“魂”，并將其具象為識別度高的文化標識，將其烙印在揚州眾多文創產品之上，成為識別度高，且具備象征意義的產品身份標識。

(二）統一平臺的規劃，形成規模效應

整合地方文創產品的資源，規劃和打造統一的揚州地方文化創意產品的在線體驗、消費平臺。聚零為整，為地方文創產品在線的展示、推廣、消費、保護和發展提供技術和服務支持，形成文創產品的在線人氣聚集地，從而形成規模效益。

(三）多技術的融合，多渠道推廣

充分利用互聯網技術的優勢，通過不同渠道、利用不同技術手段對地方文創產品的平臺進行推廣。例如，可以和運營商合作，在電視、網絡中投送廣告信息，也可以運用無線網絡技術在市內固定(商圈、火車站、社區等)和移動電子屏(出租車、公交車、地鐵等)不斷更新和推送廣告。通過開發互動游戲、影視作品植入、創建論壇版塊、朋友圈發布等方式進行推廣。

(四）重視消費者個性化和專業化的需求

個性化定制需求愈發旺盛今天，文創產品也必須順應潮流。在云計算和大數據等新興互聯網技術的支持下，企業在分析掌握市場主流需求的同時，也能夠兼顧小眾的、個性化甚至專業化的需求。可以通過VIP客戶身份定義，對目標客戶進行區分，在占領一般消費市場的同時，打造專業化、專門化程度更高的高端文創消費市場。

(五）眾包的引入，帶動活力變革

文創產品的“創意”是其價值最核心的內容，“最好的創新和創意越來越多的來自于普通人而不是精英，大眾創新正在顛覆傳統的創新定義和形態。”文創產品的市場要想永葆生機和活力，就必須重視“草根”創意，要建設創意收集的渠道，建立創意征集的獎勵機制，健全創意的知識產權保護體系。

五、結束語

“互聯網+”的到來深刻改變了社會各個行業的發展方式，為地方經濟發展帶來了機遇和挑戰。順應時代潮流，整合資源，借助新時代的互聯網思維，可以為地方相關產業的轉型升級，為地方城市建設帶來動力。

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