從《瘋狂動物城》看美國電影媒介的文化傳播

文/劉敏 易小會

2016年3月美國動畫片《瘋狂動物城》可謂是一顆炸彈，引爆了電影淡季市場，票房累計達15.3億元，成為中國國內市場第一部問鼎單月票房冠軍的動畫電影。在北美名氣影評網站“爛番茄”上獲得好評率超過98%，不僅如此，隨著《瘋狂動物城》的熱映，中國網友還給該影片配了宜昌話、黃岡話、上海話、濟南話等不同方言版本，并在網上瘋狂傳播。《瘋狂動物城》講述了動畫主角兔子朱迪一心夢想成為一個真正的警察，因此她帶著她的的夢想，來到這座所有動物和諧共處的烏托邦城市中，并為此努力奮斗的故事。為何這樣一個普通的動畫故事會收到成人如此追捧？區別以往大國英雄主義的國家文化傳播該影片中的文化傳播有何不同，并以何種途徑進行傳播？這是本文擬解決的幾個問題

為何電影“脫穎而出”

動畫片主要以兒童和低齡少年為主要受眾，自新媒體產生以來大眾化路線逐漸為小眾化趨勢所取代，大多數媒介開始深挖和細分受眾，在這樣的背景下，迪士尼公司卻別出心裁，及時調整策略，不再以兒童和低齡兒童為主要受眾，而是以整個年齡層為受眾市場，制作出“大鍋燴”“一鍋端”的動畫片。曾執導于《超人總動員》的導演布拉德，他說“我們不是專門給孩子拍電影，我們為自己拍電影。”[1]。《瘋狂動物城》中的動物種類多達64種，為20多個動物，重新繪制了獨特的形象，他們有的軟萌，有的逗比，可以說不管男女老少都會愛不釋手。

文化傳播的策略

不再講傳統的英雄主義，而是普通人的成長故事。卻又將好萊塢式的國際超級冒險、動作、懸疑偵破大片，糅合進影片當中。故事熟悉，人物親切，讓每個人覺得就是在講自己，卻又不失刺激性的故事情節和畫面，整部電影描述了兩個線索故事，第一個故事是在烏托邦式動物匯聚城市中，動物門都和諧相處，他們都在用自己的方式，努力實現自己的價值，這一個層次，故事簡潔但確實很溫馨熟悉，是每一個現實社會中成長必經的故事，第二個層次的故事，是在平凡、溫馨、和諧的社會下，黑暗和陰謀被揭發的故事，電影簡單卻有層次，溫馨又刺激，動畫可愛又細心，不僅吸引了大批兒童與低齡少年，也把老中青三代緊緊吸引。

動畫形象瓦解受眾固有認知，卻又用角色解構現實，讓其在瓦解與重塑之中，潛移默化影片中傳達的文化、信念，達到媒介議程設置功能。狐貍的形象一般是狡詐的代名詞，并與兔子是對立面，而動畫中尼克卻是能夠在生死關頭和兔子朱迪化敵為友，盡心幫助朱迪。狐貍與小白兔的畫面瓦解了人們對固有形象的認知。溫柔瘦小的小綿羊副市長總是被強勢的大獅子市長欺壓，這符合大眾本身對動物的認知，綿羊弱小，獅子是草原之王兇猛強壯，然而隨著影片的遞進很快發現小綿羊把獅子市長、野牛等這樣看起來強壯的形象都掌握在他的控制之中，她才是整個動物世界的大老板。

美國傳播學家李普曼有個觀點是“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像”。《瘋狂動物城》這部動畫電影以大熒幕為媒介，有意識的選擇社會事件與現實問題，通過電影講述我們的日常故事，引起觀眾共鳴，在某種層面上起到“議程設置”的作用。比如，樹懶“閃電”做事超慢，折射現實政府和某些企業程序繁冗辦事拖沓，效率低；副市長山羊，帶著羊皮的狼，和善的外表下是掩蓋不住的丑惡，牛局長卻是外強中干，這在生活中很常見，告誡我們不能以貌取人。可能媒介并沒有告訴我們應該怎么去思考，但是媒介卻總能影響我們思考的范圍。[2]

內容為王，講好故事是電影占領市場，傳輸文化的關鍵。形式永遠只能是工具和手段，新技術層出不窮，比如3Dmax、VR、H5等，越來越多的電影人追求技術的極致，新的電影呈現形式確實能增強電影的表達能力，但技術始終只是呈現內容的手段[3]，創新內容、講好故事才能贏得受眾。《瘋狂動物城》刻畫了眾多的動物形象，并通過兩個層面來講故事，第一個給人以勵志溫馨的場面，兔子朱迪，雖然柔弱，卻始終以成為除暴安良的警察為理想，并努力通過自己的努力克服弱點最終成功的故事；第二個層次，是溫馨的背后，狐貍尼克發現了鮮為人知的黑暗與陰謀，并和兔子朱迪一起破案的故事，這個層次的故事跌宕起伏，畫面刺激。

傳播上敢于增加現實因素和熱門元素，這也是其傳播迅速的一個重要策略——創造”擬態環境“，增加受眾接受度。影片中局中局，動物們使用的手機雖然不是直接套了蘋果的標志，但卻使人想到蘋果品牌，因為相似度很高，一個是被咬了的蘋果，一個是被咬了的胡蘿卜；手機上使用的搜索引擎“Zoogle”和搜索引擎Google只有首字母的差異；動畫中的主播，在日本是貍貓形象，在中國則是大熊貓，這也是其跨國傳播迅速的根源。動畫中人氣天后夏奇羊就是以夏奇拉為原型，并請到了本尊為夏奇羊配音，這些熟悉的品牌和現實因素為觀眾創造了和生活相似的擬態環境，使其相信這一切，并樂此不疲地享受，從而使觀眾潛移默化的接受和認可電影中所傳輸的文化和觀念。

[1]謝舒敏.《玩具總動員》20年背后的商業故事[J].玩具世界，2015(12)：40.

[2]塞倫·麥克萊.傳媒社會學[M].曾靜平，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2005.

[3]趙新樂.媒體融合不能忽視優質內容生產[J].中國新聞出版廣電報，2017年3月13日，第2版.