自媒體時代網絡意見領袖的特征、問題與引導規制

金家新，王云蘭

（西南政法大學 馬克思主義學院，重慶 401120）

□社會學研究

自媒體時代網絡意見領袖的特征、問題與引導規制

金家新，王云蘭

（西南政法大學 馬克思主義學院，重慶 401120）

自媒體以現代化，電子化的手段，向不特定的群體或個人傳播規范或非規范性的信息，具有私人化、平民化、自主化的特征，又稱為“公民媒體”式“個人媒體”。網絡意見領袖是網絡中經常為他人提供信息、意見評論和對他人施加影響的“活動份子”。自媒體意見領袖對社會民眾價值觀、意識形態領域的影響值得重視?；趯W絡意見領袖正負能量影響的考量，應實施網絡意見領袖的正面引導和事前規制的策略。

自媒體；網絡意見領袖；馬克思主義時空觀；引導與規制

一、當網絡意見領袖遇到自媒體：突破時空界限的多向度交流

（一）自媒體的概念及特征

自媒體時代是指以個人傳播為主，以現代化、電子化手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的媒介時代，自媒體又稱為“公民媒體”或者“個人媒體”?！啊甒e Media’（自媒體）是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑”[1]。在自媒體時代，公眾可隨時隨地在微博、微信、QQ、推特、論壇等平臺，以文字、圖片、視頻的形式對自身經歷的事情、社會熱點問題、即時新聞事件等進行發布、轉載、分享和評論，且能同時與他人進行交流互動。相較于傳統媒體，自媒體擁有著傳統媒體無法比擬的特征。

第一，入門門檻低，自主性強。傳統媒體進行信息發布，需要經過專業或官方媒體人的篩選、審核后方能進行發布，其投入成本（如物質條件、社會地位、個人水平等）要求較高。而在自媒體平臺上進行信息發布則是開放的，不需要專業人士的審核，亦不需要過多的投入，只需要網絡主體在自媒體平臺上進行注冊即可，且任何人都可參與。較之傳統媒體，自媒體極大地降低了信息的傳播成本，提高了信息傳播效率，擴大了公眾的參與范圍。

第二，傳播速度快，互動頻繁。在數字科技與全球知識體系相聯結的時代，手機、平板等智能終端的普及，打破了信息在傳統媒體時代受時空限制的狀況。在自媒體平臺上，當某一信息一經發布便能瞬時為其他互聯網終端用戶所認知。同時，意見領袖與網民在觀點上進行廣泛的互動，信息互動的頻率往往與信息受關注程度呈正相關。網絡信息傳播進一步促使了人與人之間信息交流模式從傳統的單向式交流向比度的雙向式甚至是多向式交流的轉變。

第三，信息量大，復雜程度加深。由于低門檻，低投資成本，個體或群體都可隨意在自媒體平臺上進行發聲。自媒體作為一個信息的匯集地，匯聚著不同年齡階段、不同生活背景、不同人生閱歷的群體的言論和看法，他們在對同一信息的處理上會存在一定的差異，這都能在其發布和分享的信息中有所體現。由于參與主體的復雜多樣性，致使信息流的交匯呈現出“魚龍混雜”式的特征，與此同時，不同價值理念的互相碰撞，產生了自媒體復雜多變的信息場。在信息場的海量信息中，其內容是紛繁復雜的，有積極、消極，高雅、低俗之分，且其復雜程度呈現出與日劇增的態勢。復雜的網絡環境促使“網絡意見領袖”這一新生群體的迅速崛起和發展壯大，并在網絡社會中發揮著重要作用[2]。

（二）網絡意見領袖的概念及特征

“意見領袖”這一概念最早出現在美國社會學家保羅·拉扎斯菲爾德的著作《人民的選擇》中，也是其所提出的兩級傳播理論中的核心概念，他所認為的意見領袖“是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的‘活躍分子’”[3]。

隨著互聯網科技的發展，意見領袖的影響力逐漸從線下遷至線上，并產生了“網絡意見領袖”。所謂的網絡意見領袖就是指在普通網民中有突出影響力，且在自媒體平臺上對社會熱點問題頻繁發表獨特見解，憑借其觀點的質量和被關注、轉載、評論的數量在特定時空條件下能直接影響大眾的觀點和輿論走向的群體。對該群體可從3個維度進行考量：活躍度（發言頻率），關注度（點贊、轉發），認可或反對度。這一新生群體也有其自身獨特的特征。

第一，擁有相關專業知識，即時對熱點事件發布相關專業評論，引導輿論走向。相較于傳統意見領袖，網絡意見領袖與網民在網絡空間交流中具有平等地位，更易于相互交流意見；相較于普通網民，網絡意見領袖通常受過良好的教育，擁有相關專業知識，能對事件作出相對專業的評價。網絡意見領袖發表評論具有即時性的特點，即當熱點事件發生時，能充分運用其對時事的敏感度，迅速做出反應并發表見解和觀點，并同時廣泛與媒體、網民進行互動。加之其言辭犀利、見解獨到、說服力極強，因而對知識水平較低、接觸媒體較少的網民在立場和觀點上有著重要影響，從而能引領社會熱點事件的輿論走向。

第二，掌握著關鍵信息，具有較強的吸引力和內聚力，影響廣泛且具有持久性。相較于傳統意見領袖，網絡意見領袖接觸到媒體的頻率較高，廣泛接觸信息源的優勢使網絡意見領袖能夠從源頭上掌握和挑選關鍵信息，快捷發布，從而獲得較高關注度。而所挑選和發布的關鍵信息往往又能與廣大網民產生情感共鳴，吸引網民的興趣并獲得網民的廣泛支持，這也是其吸引力和內聚力的體現。在人人都是信息發布者又是信息接收者的時代，網絡空間中的頻繁互動，使信息傳播的影響力呈現出輻射狀的擴散方式。這種影響力具有持久性，一旦網民對網絡意見領袖的觀點認可之后，這種傾向便不會輕易改變，且會保持較長時間。

第三，在封號、禁言及拉黑的情況下，具有自我堅持的品質。較之傳統媒體，在自媒體環境下，人們發表言論更為自主和自由，但并不意味著網絡信息時代話語權有無限制的自由。當意見領袖發表的言論與社會主流意識相背或是鼓吹一些消極、不良信息時，就會遭到強制刪帖、封號的處罰。由于網絡意見領袖的言論對網民往往具有廣泛的影響，而意見領袖往往并不是政府的代言人，而是站在政府之外提建議的人，常常會出現一些過激的、個人色彩極強的言論，甚至忘乎所以提出一些嚴重與事實不符的信息，嚴重影響到社會的正常秩序，因而這類網絡意見領袖常常會被封號、禁言以及拉黑。而經過一段時間的反思之后，他們又會繼續扮演著建議者的角色，繼續關注熱點事件并發表評論。

第四，表現形式多樣化。傳統意見領袖的主要活動陣地是在新聞媒體、報紙報刊、電視等。而新興的網絡意見領袖群體主要活躍在微博、微信等自媒體平臺。在自媒體平臺中不同自媒體根據不同使用人群也各有內容側重。如微博的主要用戶是青年人，通常關注的是社會熱點事件，通過意見領袖與網民及網民與網民之間的廣泛交流互動，形成對新聞當事人及相關政府部門的輿論壓力，推動社會事件的發展及解決。微信自媒體平臺則是在2011年由騰訊公司新推出的一款即時通訊工具，因其使用方便快捷深受廣大手機用戶的歡迎，涵蓋了社會各個年齡階層。一般的普通用戶將內容分享給好友和將自己看到的精彩內容分享到朋友圈，然而一般普通用戶的朋友圈群畢竟有限，因而其影響力也是有限的。在微信自媒體平臺中，網絡意見領袖通常是通過公眾號來發揮作用的，在各類不同話題的公眾號中，通過實時交流、信息推送、素材管理等功能，影響著廣大網民，且公眾號在微信社交網絡中起著信息源的作用。

在傳統媒體時代，人與人之間由于受到時空的限制，信息之間缺乏有效的交流互動，個體常常處于“信息孤島”狀態，且信息傳播渠道不暢通以及信息傳播不及時，阻礙著人與人之間的溝通交流。自媒體時代的到來，標志著以傳統媒體為代表的單向度的交流模式已經被打破，現今人們之間的交流突破了時空界限，實現了現實、虛擬，過去、現在、未來及不同地點等之間的多向度的交流，使人們的自我表達需求得到了充分的滿足?；ヂ摼W的普及也促使人與人之間從物理距離到光速距離的對接。一方面，自媒體時代的“網絡輿論相對于傳統媒介而言，更廣泛地提高了輿論社交的普遍性、快速性、監督性的最大值”[4]；另一方面，由于“網絡空間極其復雜，主流意識形態的網絡傳播面臨諸多不穩定因素，自由開放的傳播威脅主流意識形態安全,‘無意識’領地動搖了主流意識形態的地位，突出地表現為網絡生態的污染割裂了主流意識形態基礎。[5]”對此我們必須保持清醒的頭腦，運用馬克思主義的時空觀審視自媒體時代網絡意見的生態問題。

二、馬克思主義時空觀審視下網絡意見領袖的傳播方式

（一）馬克思主義時空觀

馬克思主義時空觀分為自然時空觀和社會時空觀。馬克思主義的自然時空觀中對時間和空間的界定，在馬克思主義哲學教科書中有明確定義：“時間是指物質運動的持續性、順序性，特點是一維性；空間是指物質運動的廣延性、伸張性，特點是三維性?！盵6]從自然辯證法角度所定義的時空觀具有永恒性、機械性和方向性的特點，它的運動形態是固定不變的，即是過去、現在、未來的無限延續，有其自身的客觀規律性。而馬克思主義的社會時空觀是從歷史唯物主義的角度進行定義的，具有社會歷史性的特征。馬克思主義的社會時空是建立在自然時觀空的基礎上的，是隨著人類的實踐活動而產生的時空形態，是人類社會的存在形式，在這一時空形態中人的生存狀態與在自然時空中的表現是完全不同的。社會時空有其自身獨特的特點，社會時間和社會空間可以實現相互轉化，即實現時間空間化和空間時間化。

自媒體時代，人們的社會實踐活動從物理時空發展到虛擬時空。虛擬時空與社會時空并不是兩種完全分離的時空形態，而是社會時空發展到新階段的表現形式。社會虛擬時空出現后，社會時間的節奏呈現出越來越快的趨勢，也極大地拓展了人們的生存和交往的空間，社會空間也得到了極大地拓展和延伸，可分為地理環境和社會交往空間。地理環境是人們在對自然空間的改造的基礎上進行社會活動所必需的地理場所。社會交往空間是人們的生產生活過程中所形成的各類交往關系。而虛擬空間則是社會空間與網絡技術相結合而產生的新型空間形態，具有共享性、流動性和壓縮性的特點。

（二）馬克思主義時空觀視域下網絡意見領袖的傳播方式

依據社會發展需要產生的時空形態即社會時空，具有較強的社會性和可塑性。隨著科學技術的推進，社會在時空維度上基本實現了從“實”到“虛”的轉變，具有可逆性和壓縮性，為網絡群體——網絡意見領袖發揮作用提供了重要的活動場域。隨著互聯網的發展，信息傳播實現了由過去的垂直化傳播到現在的扁平化、大眾化傳播方式的轉變。在馬克思主義時空觀視域下的網絡意見領袖，對信息的傳播方式和影響力相較于傳統意見領袖具有劃時代的意義，且在網民意識形態形成的過程中有著重要影響。

在自媒體時代，社會時間打破了自然時間的亙古不變、機械順序的特性，時間呈現出可逆化、彈性化和即時化的特點。網絡意見領袖發布信息具有即時性，體現在全球一體化特征的日益明顯，世界日益發展成為一個聯系緊密的“地球村”，世界任何一個角落所發生的事情都能為世界另一個地方所認知，形成了所謂的世界性“即時”景觀。網絡意見領袖在自媒體平臺上所發布的信息、觀點還構成了連續性和碎片化的特點。微博、微信等自媒體的出現，加之互聯網的去中心化的作用，使得公共輿論呈現出扁平化和平民化。在自媒體平臺中，人們越來越熱衷于對微型文字、碎片化信息的追捧，甚至“懶”于閱讀報刊雜志上的“長篇大論”或“懶”于思考，更愿意在別人提出觀點后，直接進行贊成或反對的站隊式閱讀。

網絡意見領袖在自媒體平臺上實現了空間上的多維度和多向度交流，虛擬空間具有壓縮、共享和流動性的特點。從空間層面自媒體的傳播方式上，不僅體現在打破傳統的單向式傳播模式，更大的優勢在于意見領袖與網民可以進行點對面的交流互動，信息通過不斷地發布——評論——反饋——信息重新整合的循環，形成對事件影響較大的公眾輿論，同時也要求意見領袖對輿論進行理性的引導，促使公眾事件的順利解決。

網絡意見領袖對網民的意識形態有著重要影響。卡茨認為意見領袖必須具備3個條件：“必須是價值表達者；必須擁有專業能力；必須身處社交網的中心?！盵7]意見領袖要成為價值表達者，首先其自身必須要擁有堅定而強烈的價值觀，并與網民擁有著類似共同的價值觀念，能夠引導網民參與熱點事件的討論，促成社會輿論的形成，以此來促成網民意識形態的形成。任何事物都具有著兩面性，我們要引導網絡意見領袖最大限度地發揮正能量，避免負能量的傳播。

（三）網絡意見領袖中的意識形態面面觀

在移動互聯網大數據背景下，網絡意識形態呈現出主體多元化、形態多樣化的特點。互聯網平臺上不同意識形態的交鋒，大大豐富了網絡信息資源。在網絡話語空間，網絡意見領袖的觀點往往占據著主導地位，通過設置議題和設置議程來引導著社會輿論走向。但是，由于網絡意見領袖的構成成分的復雜性，難免會有極少數“不夠格”意見領袖濫竽充數，傳播著一些消極、低俗、非理性信息，影響著人們正確社會價值觀的形成。

第一，有利于社會主流價值觀的弘揚。以郭明義為例，郭明義是一名普通的工人，卻以身作則、身體力行，用實際行動來證明其對黨的忠誠、對社會主義的信仰。這類網絡意見領袖直接從正面表達出對社會主流價值觀的追求和弘揚，對其他網民樹立正確的價值觀具有重要的榜樣示范作用。

第二，有利于正確引導公共輿論，實現公共輿論監督的職能。以“楊達才事件”為例，包含著社會精英、知識分子、草根群眾等構成的網絡意見領袖，對作為一名政府工作人員的“微笑”和“表”進行剖析，并極力要求維護社會公眾的知情權，帶領廣大網民對政府行政人員進行輿論監督，切實督促政府的陽光行政。這種結果，也極大地調動了社會公眾積極參與社會管理和建設的積極性。

第三，網絡環境的復雜化，給人們正確意識形態的形成帶來嚴峻的挑戰。網絡環境中充滿著大量即時信息，通常以生活化、碎片化為主，深受廣大讀者歡迎，但它也不免帶有著感性化、個人化的色彩，信息的客觀真實性有待考究。由于認知與信息始終處于認知基模核對與處理過程[8]，某些網絡意見領袖常常為博人眼球，發布一些不實、低俗、非理性的信息，削弱了社會大眾對主流意識形態的辨識能力。并且，在網絡意識形態的大環境中，消費主義至上現象也越來越明顯。一些網絡意見領袖成為“網絡紅人”的同時也成了眾多青年人所追捧的對象，常常以搞笑段子、日常生活技能等博取大眾的眼球。網絡空間信息內容的“段子”化，使網絡空間主流意識形態的傳播面臨著被符號化、形式化和空洞化的危險。

三、正面引導與事前規制——網絡意見領袖的引導策略

自媒體時代，網絡突發事件時有發生，網絡意見領袖通常能在突發事件中引領著社會輿論發展的方向。基于對網絡意見領袖所釋放的正負能量的考量，在馬克思主義時空觀視域下，對網絡意見領袖提出從時間層面進行事前規制，從空間層面進行正面引導的策略，希冀從公眾輿論的源頭上對問題進行解決。

（一）健全網絡空間法律法規，加強政府相關部門的執法力度，對網絡意見領袖的行為進行依法規制

目前我國在網絡立法方面仍存在較大問題，如立法主體較多且層次低、缺乏應有的權威性以及對網站進行監管的力度不夠等。對網絡環境進行規制，是對網絡意見領袖言行的一種約束?！霸诰W絡環境監管機制建設方面，采取技術手段規制網絡程序、法律法規約束交往行為、獎懲制度吸引社會力量加入等多種手段對網絡環境進行全方位監管。”[9]這一方面需要大力加大科技投入，不斷保障網絡程序運行的安全有序；另一方面需要加大對網絡交往主體進行行為約束，不僅需要網絡參與主體不斷加強自律，還需要制定相關法律法規用他律手段來加以強化。同時政府部門應建立事件發生預警和快速反應機制，加大對網絡環境的即時監管。

近年來，我國相繼出臺了一系列關于網絡空間管理的法律法規，正逐步實現對網絡空間的法治化管理，使網絡行為做到有法可依。2015年出臺的《國家安全法》明確提出要將網絡和信息安全作為國家安全工作的重要內容之一。2016年11月7日《中華人民共和國網絡安全法》的出臺，標志著中國的網絡空間治理已進入了有法可依的新時代。

在網絡安全審查機制的大框架下，對網絡意見領袖的行為及言論進行規范。首先，從網絡意見領袖所關注、點贊的信息中可大致了解其思想傾向，對于不正之風要將其扼殺在搖籃里。其次，對信息產生的源頭——網絡意見領袖分享、發布和轉載的信息進行審查，確保信息的真實、客觀性。最后，在信息的二次或多次傳播過程中，對其言論進行即時監管，對于在即時監管過程中若產生非理性和不實的信息，可以直接強制對其作出拉黑、刪帖及封號的處罰。

（二）加強對充滿正能量的網絡意見領袖的培育，加強對自媒體意見領袖的法治和道德觀教育

第一，對網絡意見領袖群體進行思想政治教育，提升該群體的整體思想道德修養。網絡意見領袖普遍擁有著較高的知識文化水平，對國家政策和社會事件有著極強的分析能力，大都能夠對時事作出客觀評價，而所欠缺的主要是在法治層次與社會責任層面的認知上。因此，應不斷引導網絡意見領袖樹立正確的法治觀，加強對其社會責任意識的培養，在法律法規規定的范圍內理性、合法地發表言論。極少部分意見領袖發布著極端個人化、非理性化的信息，主要是因為其自身的道德修養的不足和對社會責任意識的淡薄。對此，要對其在進行思想政治教育的基礎上進行法治觀教育，切實保障網絡意見領袖群體信息傳播的正確方向性[10]。

第二，以社會主流新聞網站為基點，弘揚社會主流意識形態。社會主流新聞網站是加強網絡文化建設的主要陣地，起著傳遞社會正能量、澄清事實、引導社會輿論的作用。由于傳統媒體生硬的傳播方式，社會大眾對主流價值觀的理解存在偏差或是不全面的狀況，甚至會產生一些偏激思想。這要求社會主流網站即時對社會主流意識形態進行科學、合理、“接地氣式”地詮釋，同時也要求社會主流新聞網站對社會熱點事件能即時、準確、有效地發布相關權威消息，消除公眾對相關信息的猜疑，不斷提升其對社會輿論的引導能力。

第三，培育一批民間充滿正能量的意見領袖。通過對草根階層的意見領袖進行思想教育和思想引領，促使他們用社會大眾喜聞樂見的話語表達方式對社會主流意識形態進行傳播，并對網絡中的一些極端化和個人化的社會輿論進行辯析，引導民眾理性對待主流意識形態和社會輿論之間的偏差，增強主流意識形態的影響力。

[1]CHRIS W.We Media[J].The Media Center，2003（7）：11—17+124.

[2]沈陽，楊艷妮.中國網絡意見領袖社區遷移影響因素及路徑分析[J].國際新聞界，2016（2）：6—22.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：289.

[4]張娜.主流意識形態的網絡傳播策略[J].遼寧大學學報（哲學社會科學版），2016（6）：129—133.

[5]薄立波.談網絡輿論監督的異化現象及改進措施[J].遼寧大學學報（哲學社會科學版），2016（6）：139—143.

[6]馬克思主義基本原理概論（2015年修訂版）[M].北京：高等教育出版社，2015：52.

[7]KATZ，E.The Two-step Flow of Communication： Anup-to-date Report on an Hypothesis[J].Public Opinion Quarterly，1957（21）：61—78.

[8]李木柳.基于認知基模理論的思想政治理論課受眾信息接受分析[J].重慶交通大學學報（社會科學版），2014（1）：5—8.

[9]宋春艷.網絡意見領袖公信力的批判與重建[J].湖南師范大學社會科學學報，2016（4）：5—9.

[10]王文平.論大數據時代的教育特點與課堂教學[J].長江師范學院學報，2016（1）：117—120.

C912.63

A

1674-3652（2017）06-0115-05

2017—10—22

重慶市教委人文社會科學研究項目“思想政治教育視域下高校網絡意見領袖的整體引導與培育方略”（16SKSZ010）。

金家新，男，安徽六安人，博士，副教授，碩士生導師，主要從事馬克思主義理論研究。

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