淺析我國新媒體環境下的公益廣告傳播

楊謹瑜

（山西師范大學傳媒學院，山西臨汾041004）

淺析我國新媒體環境下的公益廣告傳播

楊謹瑜

（山西師范大學傳媒學院，山西臨汾041004）

隨著網絡技術、數字技術的飛速發展，以互聯網電腦、手機、數字電視為代表的新媒體漸入公眾視野，并成為人們工作、生活不可或缺的重要組成部分，而新媒體的靈活性、交互性、廣泛性、多樣性等特點，使之成為了公益廣告絕佳的宣傳陣地。文章結合公益廣告傳播的特殊性，分析了我國新媒體公益廣告的傳播特點、問題和發展方向，旨在對新媒體公益廣告發展提供一定的理論幫助。

新媒體；公益廣告；傳播

所謂公益廣告，是指不以盈利為直接目的，采用藝術性的表現手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態度和行為上的改變[1]9。作為弘揚社會主義核心價值觀的重要手段，公益廣告始終肩負著規范社會道德、樹立正確價值觀、維護社會大眾共同利益、推動公益事業發展的神圣使命。當今我國公益廣告主要發布于廣播、電視、報紙等傳統媒體，對新媒體的利用率相對較低，而新媒體在高速發展的信息化時代中充當著生力軍的作用，帶來了傳播方式和傳播觀念的深刻變革，也為公益廣告提供了全新的發展環境和發展平臺，因此，如何充分利用好新媒介這一平臺成為了當下公益廣告傳播研究的重點。

一、新媒體時代公益廣告的傳播特點

新媒體的概念是相對于傳統媒體而言的，它出現于科學技術進步而引起的應用變革，是繼傳統的廣播、電視、報紙、雜志之后發展起來的新興媒體形態，主要利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。可以說，新媒體幾乎克服了所有傳統媒體的傳播缺陷，它在傳播方式上集內向傳播、人際傳播、群體傳播、大眾傳播于一體，可以同時包含靜態、動態、視覺、聽覺、觸覺效果，具有精準性、及時性、交互性、廣泛性、多樣性、易測評性等優點，這些優點為公益廣告提供了新的、更廣闊的傳播環境。

作為一個特殊的廣告分支，公益廣告在所有類型的廣告中擁有最為廣大的受眾人群、最廣闊的影響范圍，它不以商業利益為目的，注重社會效益和長遠利益，因而易于為受眾接受。面對我國經濟的快速發展、社會的急劇變革和社會問題的凸顯，公益廣告在受眾中的影響力和社會作用日益增強，并逐漸成為一種社會公認的公共教育形式，在新媒體時代，公益廣告的作用不斷凸顯，并展現出新的傳播優勢及特點。

（一）公益廣告傳播主體日益多元化

一直以來，我國公益廣告主要的傳播主體為政府、媒體、商業企業、社會公益組織及團體。政府部門作為核心和發起單位，根據時政熱點和當下社會發展中顯現出的問題確定宣傳主題，各大媒體、企業及社會公益組織積極參與宣傳。隨著數字互聯的高速發展，信息的發布渠道變得更為開放，每個人都可以是信息的發布者和傳播者，這也使公益廣告的傳播主體擴大到每個人，民間和草根文化的影響力也隨之擴大。

（二）傳播技術的數字化提升了公益廣告的整體質量

隨著數字技術和網絡技術的發展，數字報紙、數字廣播、數字視頻等媒介手段發展十分迅猛，傳統技術與新技術的融合使得公益廣告的制作更加精良，表現力更為出彩，制作成本也大大降低。由于公益廣告并不以商業利益為目的，因此在制作中不需要迎合商家利益，在創意及表現上也擁有更為廣闊的空間。以視頻公益廣告為例，視頻主要依托音頻、畫面的配合，音頻制作周期長，且需要聘請專業的音樂制作、配音人員，畫面上也由于制作成本的限制，表現力受限，數字音頻、數字視頻技術引進之后，數字軟件高度的模擬性提高了音階、音色的控制力，縮短了制作周期，大大降低了制作難度和制作費用，增加了廣告音色畫面的渲染力，廣告表現空間更廣闊，高清視聽更有震撼力[2]。

（三）新媒體下公益廣告傳播的及時、交互、可測評和地域的廣泛性

新媒體改變了傳統媒體單向的信息傳遞，即時性互動交流，打破了傳受雙方所有的傳播障礙；受眾在虛擬的網絡世界中可以直言不諱、暢所欲言，評論時也往往一語中的，能夠最真實地表達自己的想法，也因此，廣告發布者可以根據即時評論、網絡問卷調查結果或者云計算技術，迅速進行傳播效果評估，隨時調整傳播策略，使得公益廣告傳播“有的放矢”，達到預期的傳播效果[3]；新媒體的傳播不再受到地域影響，全世界任何地方，只要有網絡的地方就可以輕松獲得公益廣告的傳播信息。

二、新媒體時代公益廣告傳播中存在的主要問題

公益廣告是社會的必需品，在當下相對浮躁、人與人之間缺乏信任的社會環境中，我們更應當揚正氣、樹新風、傳遞正能量，感化、啟發大眾，從而為社會的發展創造一個良好的社會環境。盡管新媒體公益廣告在我國開展的轟轟烈烈，也取得了一些成績，但發展并不成熟，存在著許多問題：

（一）廣告質量水平良莠不齊，部分作品創新力度不足

當下公益廣告尤其是新媒體公益廣告雖不乏佳作，但依然有很多停留在表面的說教式階段，一些公益廣告的創作者對傳播內容理解片面，從業人員專業素養不足，因而很難制作出直達受眾內心的作品來，廣告內容針對性不強，表現形式呆板，不能貼近群眾生活，制作與創意水平不高，宣傳效果不盡如人意。

（二）政府政策傾斜力度不足

在我國，雖然出臺過各類鼓勵和保護公益廣告創作和投入政策法規，但并沒有形成完善的法律體系，公益廣告的政策扶持力度不足，很多優秀的公益廣告空有創意卻無法執行。同時，由于政策法規的非即時性，很多公益廣告像是一陣風，只是在一段時間內響應下政府號召，在受眾還沒有徹底熟悉之前就草草收場。

（三）廣告資金投入和持續性不足

與商業廣告相比，公益廣告并不能在短時間內取得實際效果，需要長時間的堅持和對民眾的灌輸，商業效益小，因此，優秀的公益廣告在運行上需要持續、穩定的資金投入。目前我國公益廣告的主要資金來源是政府撥款、企業贊助和社會資助三大類，而作為以營利為目的的企業，出資的目的也是為了宣傳企業自身形象，廣告內容商業氣息濃厚，導致創意不足影響預期效果，企業熱情難以調動，使得一些投資有頭無尾，缺乏持續性。

（四）公益廣告對新媒體的利用率不如其他商業廣告

商業廣告追求投入的最小化和利潤的最大化，因此，在對新媒體的利用和開發上是相當成熟的。相比而言，我國新媒體媒介的公益廣告較少，還處于起步開發階段。

三、新媒體時代公益傳播發展策略

為了使新媒體公益廣告擁有更廣闊的發展前景，筆者針對上述幾點問題，提出以下幾點對策：

（一）加大政府的政策支持

相關部門應盡早起草、發布專門的公益廣告管理法規，成立專門的公益廣告管理機構，盡快形成成熟的公益廣告運行及監督機制，改善過去廣告管理分散、廣告發布持續性不足的現象。

（二）鼓勵各方面的資金支持

除了加大政府的財政支持外，可以積極引導各大企業、社會團體的資金支持，引導他們提升社會公共意識，政府也可以出臺相應的稅費減免政策，吸引企業的資金投入。

（三）培養更專業的人才、廣告創作形式更靈活、傳播內容更直達受眾內心

應積極培養一批綜合型專業廣告人才，從策劃設計到包裝發行都應達到一定的專業水平；應利用好新媒體的傳播特點，可以將公益宣傳與網絡游戲、手機游戲相結合，可以利用觸屏特點制作互動性較高的廣告，也可以充分利用數字技術、攝像與膠片技術等高新技術使受眾得到強烈的視覺沖擊和感官體驗；公益廣告在表現方式上應更加注重與受眾心靈上的溝通，避免刻板的道德要求，運用人文關懷的方式以情動人。

（四）公益廣告應采取新媒體與傳統媒體整合發展的戰略

新媒體不是萬能的，媒體整合可以全面發揮媒體功效，通過媒體的交叉作用，強化單一媒體所不能達到的效果，加深受眾對公益廣告訴求的印象，也可以將媒體的短期功效轉化為長期功效，保證公益廣告的長期影響力，實現社會效益[4]。

（五）充分調動受眾的積極參與

新媒體的交互性特點使受眾由被動接受變為主動參與，而受眾的主動性參與所帶來的影響是不可估量的。以風靡世界的“冰桶挑戰”為例，冰桶挑戰游戲的目的是讓更多的人了解了ALS肌萎縮側索硬化癥，幫助患者獲得慈善捐助。這項游戲很好地利用了新媒體平臺，由硅谷大佬擴散到雷軍，再擴散到中國的科技大佬、名人明星，名人明星的積極參與又引爆了粉絲群體，形成了自上而下的愛心接力，實現了公益和微博話題的完美結合，為我國新媒體公益廣告的發展積累了豐富的實踐經驗。

總的說來，雖然我國新媒體公益廣告仍處于發展的起步階段，但是我們有理由相信，在政府政策的引導、企業及社會團體的積極參與、從業者的努力和新技術的支持協助下，我國的新媒體公益廣告會越做越強、越做越好。

［1］張明新.公益廣告的奧秘［M］.廣東：廣東經濟出版社，2004.

［2］黃廣斌.新媒體形勢下公益廣告的發展特點探討［J］.南風,2014，（36）：74-75.

［3］甘賽雄.新媒體語境下公益廣告受眾心理探析［J］.青年記者,2015，（27）：91-92.

［4］李祥.論新媒體環境下的媒介選擇策略［J］.黑河學刊,2012，（08）：48-49.

Analysis of the Public Service Advertising Communication under the New Media Environment in China

Yang Jin-yu
（School of Communication Shanxi Teachers University,Linfen Shanxi 041004）

With the rapid development of network technology,digital technology,new media including the Internet computer,mobile phone,digital TV get into public view,and become an indispensable part of people's work and life.Owing to its interactive,flexibility,universality,diversity and other characteristics, new media has become a public service advertisement excellent publicity.Combining with the special nature of the dissemination of public service advertising,this paper analyzes the characteristics,problems and development direction of the new media in China,and aims to provide some theoretical help for its development.

new media;public service advertising;communication

G20

：A

：1673-2014（2017）01-0056-03

（責任編輯 王建華）

2016—11—03

楊謹瑜（1983—），女，山西臨汾人，博士，主要從事播音與主持藝術專業的教學與研究。