電商除了需要流量，更需要場景驅動

肖明超

電商不僅需要流量，更需要生活場景的實時觸發。

因此，電商平臺不僅需要知名度，更需要與人們生活場景關聯驅動的轉化率，而選擇躋身于人們生活圈中的媒體平臺，可以在特定的場景中觸發消費行為。

互聯網出現以后，媒體傳播的環境變得越來越復雜，所有的品牌都在思考如何去擁抱新的數字媒體，以及利用數字營銷和用戶實現更加互動化和更具親和力的溝通。但是，新的媒體與技術總是存在很多未知的迷霧，以至于很多傳統企業都產生了“互聯網焦慮”——不投身互聯網顯得不夠時髦，投身互聯網卻發現面對信息的汪洋大海，常常無所適從。

而作為傳統企業所膜拜的對象——互聯網公司，與傳統企業的做法相反，他們開始在線下進行大量的營銷傳播，并且取得了不錯的效果。尤其是一些電商平臺，這兩年都明顯加大了在線下媒體的投放力度——當你走到寫字樓或公寓樓電梯，你會看到越來越多的電商平臺在樓宇電視和框架上播放廣告。

在“2015-2016艾奇全球年度電商創新人物與機構頒獎盛典暨高峰論壇”上（ECI Awards（艾奇獎）創立于美國紐約，作為全球率先定位于數字商業領域并以“創新（Innovation）”為評估標準的創新獎項，旨在激勵創造、引導創新，將通過推廣、表彰、研究、教育和投融資，為數字商業全產業鏈提供交流、合作的平臺）。作為致力于打造生活圈媒體群以及LBS的媒體——分眾傳媒榮獲了“中國年度電子商務創新最具價值媒體獎”仔細觀摩分眾這兩年的客戶名單，可以看到許多國內大型電商如“淘寶天貓”、“京東商城”、“蘇寧易購”、“唯品會”、“1號店”等都選擇分眾和框架等生活圈媒體。分眾還幫助了很多新興電子商務客戶的崛起，例如“嘀嘀出行”、“愛鮮蜂”、“餓了么”、“神卅專車”、“瓜子二手車”、“貝貝網”、“人人車”、“小紅書”、“洋碼頭”等。電商不僅需要流量，更需要生活場景的實時觸發

電商平臺不僅需要知名度，更需要與人們生活場景關聯驅動的轉化率，而選擇躋身于人們生活圈中的媒體平臺，可以在特定的場景中觸發消費行為，比如，人們在寫字樓場景中看到“餓了么”，很可能到辦公室的時候就會產生直接的消費。

線下生活圈媒體更有助于電商品牌的建設。

電商平臺需不需要品牌？答案是肯定的，如果電商僅僅是一個“產品交易平臺”而不能成為一個“生活中信賴的服務品牌”，再多的流量也只能解決一時的火熱，解決不了長期的信任和黏性，而打造品牌必須進入消費者的生活視野，線下媒體自然成為電商建設品牌價值的首選。

電商的競爭從“流量經濟”到“場景經濟”時代

很多電商平臺更多的是依靠流量和促銷來驅動用戶，或者選擇一些更加精準的廣告投放來驅動消費轉化。而對于這些消費者在互聯網上已經非常熟悉的電商平臺，他們不僅僅需要流量，更需要的是進入消費場景。

例如，用戶在上下班的生活軌跡中，在生活場景的切換中，當他看到了某個富有吸引力的電商廣告，他可能會產生一種即刻的下單沖動，而移動互聯網的隨身性和便捷性，讓這種鏈接變得更短，這種鏈接不再是簡單的流量的覆蓋，更是基于消費者生活場景的觸發。

線下媒體的入口可以更好的提升電商品牌價值

線上媒體創造了大量的人氣，那么如何將線上的人氣轉換為線下的引爆？用戶對于品牌的感知一定是依托于產品在真實生活中的角色扮演、一種存在感和介入感，僅僅依靠點擊和交易并不能促進用戶對一個電商品牌長期的信任，如果產品或是品牌能夠在用戶生活空間的伴隨性軌跡中產生影響，對于電商而言將觸發一種更加高效的品牌交易行為。

生活圈媒體更能夠促進流量的轉化

傳統的品牌和產品需要線下渠道的介入，大量廣告覆蓋后，消費者轉化存在一定的滯后性，而電商平臺直接面對用戶，因此，通過線下生活圈媒體的廣告投放，可以迅速獲得轉化率。例如，“餓了么”在分眾傳媒為期2個月的投放后，在蘋果App Store上的排名從100多位躍升至22位，六周投放結束后白領的外賣市場交易額從1500萬新用戶增長至3500萬，這就是場景媒體的價值。

從流量經濟到場景經濟的升級，從線上單線作戰與利用線下媒體的融合互補，通過生活圈媒體促進流量的轉換，這些都將成為未來電商營銷的新趨勢，而具備這三方面優勢的媒體也將成為最具驅動消費者行動力的媒體。