網(wǎng)紅模式的興起與營銷

段然

湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院

【摘 要】在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)紅異軍突起，越來越多的人渴望當(dāng)網(wǎng)紅，受眾人追捧。于是，網(wǎng)紅如何合理利用網(wǎng)絡(luò)媒介。文章闡述了網(wǎng)紅現(xiàn)象出現(xiàn)的原因、背景網(wǎng)絡(luò)營銷；列出網(wǎng)紅成名的幾種媒介途徑，并對一些案例進(jìn)行具體分析；網(wǎng)紅模式的興起與營銷，進(jìn)行相關(guān)論述。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅；網(wǎng)紅營銷；網(wǎng)紅模式

一、網(wǎng)紅與網(wǎng)紅營銷的定義

網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱。百度百科給網(wǎng)紅的定義是：指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅皆因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。 在我看來紅指的是在社交平臺上具有一定量的社交資產(chǎn)，并且有能力將這些社交資產(chǎn)變現(xiàn)（變現(xiàn)方式通常包括廣告與網(wǎng)紅電商）的人。其范圍不止于網(wǎng)絡(luò)上走紅的、善于自我營銷的美女，網(wǎng)絡(luò)上以新浪微博為主的各大社交平臺上均長期活躍著各類垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖或者行業(yè)達(dá)人，包括游戲、動漫、美食、寵物、時尚、教育、攝影、股票等領(lǐng)域都有一些極具影響力的網(wǎng)紅。

因?yàn)榫W(wǎng)紅趨于平民化、廉價以及有著精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)，起商業(yè)價值也被逐步發(fā)掘出來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)由于網(wǎng)紅在特定的領(lǐng)域的專業(yè)性，網(wǎng)紅們能夠更精準(zhǔn)將產(chǎn)品導(dǎo)向粉絲，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提高產(chǎn)品的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，而網(wǎng)紅營銷流量費(fèi)廣告費(fèi)較為便宜和貼近平民化的特點(diǎn)，有著獨(dú)特的營銷優(yōu)勢。

網(wǎng)紅營銷是指擁有龐大粉絲群的社交媒體網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行定向營銷，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還是一種眼球經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)，是注意力資源與實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)時代，它的出現(xiàn)算是一種必然，也契合了用戶消費(fèi)心理上的個性化的需求，運(yùn)作簡單、高效、速食，相比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)而言可謂立竿見影。2015 互聯(lián)網(wǎng)大會上，阿里CEO 張勇在大會的分論壇上為2015 年淘寶出現(xiàn)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”代言，盛贊網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為

“新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”“全球范圍內(nèi)獨(dú)一無二”。在他看來，網(wǎng)紅是完全從草根中產(chǎn)的一群明星，他們完全依靠個體的影響聚集粉絲，產(chǎn)生了商業(yè)機(jī)會。

二、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”獨(dú)特的運(yùn)作模式

網(wǎng)紅一詞看似簡單，但其背后擁有大量的社群以及粉絲，他們共同目標(biāo)都是建立群體認(rèn)同感（“認(rèn)同”就是指一個人向地位和成就比自己高的人的認(rèn)同，以消除自己現(xiàn)實(shí)生活中無法獲取成功和滿足時，而產(chǎn)生的挫敗感。）所以要想通過“網(wǎng)紅模式”獲取成功，我認(rèn)為需要通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾A段四步走，分別是：劃分相似性群體（Us）、制造不合理（Cause）、尋找敵人（Enemy）、領(lǐng)袖召喚（Follow）。總而言之，公眾在表面上似乎沒有太大差別，但要在其中建立認(rèn)同，必須揪出兩者相互之間某個相似點(diǎn)，通過群體定位劃分出一個社群，最后選擇內(nèi)部方式，在群體之中獲取自豪感、認(rèn)同感。

在眾多事例之中，網(wǎng)紅淘寶店鋪是最成功和最直接將社群營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀的案例之一，通過瀏覽和訪問網(wǎng)紅淘寶店鋪，他們將店鋪改制成博客，并且選擇私人訂制來量身設(shè)計服裝，最終以此經(jīng)營方式來獲取利潤。“粉絲經(jīng)濟(jì)個體去中心化其實(shí)就是網(wǎng)紅現(xiàn)象的本質(zhì)，不同網(wǎng)紅店鋪都擁有其各式獨(dú)特產(chǎn)品；商鋪的消費(fèi)者年齡段集中在85 后與90 后，比淘寶用戶平均年齡年輕5 歲；無線端消費(fèi)占比相對于行業(yè)平均水平高10～20%，在規(guī)則轉(zhuǎn)變原理中，網(wǎng)紅按照六大準(zhǔn)則，從引起注意→激發(fā)興趣→進(jìn)行搜索→購買行動→過程享受，其中的過程順序與新技術(shù)的發(fā)展趨勢高度契合。”

三、網(wǎng)紅背后的經(jīng)濟(jì)鏈

當(dāng)然，如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)紅的成名不單單全靠自身的努力。網(wǎng)紅的成名路線是可以復(fù)制的。網(wǎng)紅現(xiàn)象新興之時，一些頗具商業(yè)眼光的網(wǎng)店達(dá)人就紛紛轉(zhuǎn)型打造孵化器公司，將原有的網(wǎng)紅個體店鋪串聯(lián)，進(jìn)行整體經(jīng)營。他們打通上游設(shè)計生產(chǎn)、下游推廣銷售等各個渠道，甚至還能充當(dāng)經(jīng)紀(jì)公司的角色，從零培養(yǎng)一名網(wǎng)紅，創(chuàng)造出一條“保姆+經(jīng)紀(jì)人+供應(yīng)鏈”的新型模式。網(wǎng)紅孵化公司作為專業(yè)公司提供全流程孵化，造偶像，賣生活方式，賺粉絲的錢；線下還有產(chǎn)品供應(yīng)鏈、品牌商，它們借助這種精準(zhǔn)營銷，提高推廣效率、降低庫存、加快資金周轉(zhuǎn)，并且屢試不爽，財源滾滾。

1.專業(yè)的“網(wǎng)紅”孵化公司。

在社交網(wǎng)絡(luò)還不像今天這樣發(fā)達(dá)的BBS 時代，捧紅“芙蓉姐姐”們的網(wǎng)絡(luò)推手，就已經(jīng)有了“用草根炒熱草根”的概念。隨著微博、微信及各種社交平臺的出現(xiàn)，“增粉”更加成為網(wǎng)紅出位的必由之路。而期間如果能夠攀附上一兩個大V，甚至出現(xiàn)在他們的時間線上，那么這一進(jìn)程就會大大提速。杭州著名的網(wǎng)紅公司如涵旗下便有幾十位網(wǎng)紅，2015 年年底某平臺公布的“微電商年度十大時尚紅人”中，張大奕、管阿姨、左嬌嬌、大金等網(wǎng)紅都來自這家公司。對于網(wǎng)紅來說，只負(fù)責(zé)拍拍照發(fā)發(fā)嗲獲取海量的瀏覽量與關(guān)注即可。就是在社交網(wǎng)絡(luò)上展示自己的日常生活，吸引粉絲，維持黏度。業(yè)內(nèi)人士表示：“‘網(wǎng)紅發(fā)的每條微博都是經(jīng)過深思熟慮的，有目的性。”而對于公司來說，后端需要有幾百人的團(tuán)隊(duì)在為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)默默地付出，包裝挑選和培養(yǎng)網(wǎng)紅。而那些個性并不突出的網(wǎng)紅，孵化器公司甚至還負(fù)責(zé)提供內(nèi)容的產(chǎn)出，從微博文案到視頻制作，都有專人打理，事無巨細(xì)。他們會用大數(shù)據(jù)來預(yù)測哪個網(wǎng)紅會火，從而決定是否包裝。目前除了網(wǎng)紅，一些娛樂明星也加入了被“孵化”的陣營。據(jù)某網(wǎng)紅孵化公司的經(jīng)紀(jì)人透漏，諸如張子萱、吳昕、金莎等明星的網(wǎng)店，背后都有專業(yè)孵化公司在與其合作。

2.網(wǎng)紅背后的工業(yè)化。

在過去幾年，由于傳統(tǒng)的服裝行業(yè)存在銷售時差，為了保障供貨周期，幾乎每家店鋪都必須提前一個季度甚至半年來確定下一季的更新款式，這種生產(chǎn)模式顯然并不適應(yīng)如今網(wǎng)紅店鋪產(chǎn)量小、上新快的經(jīng)營特點(diǎn)。現(xiàn)在，那些擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的孵化公司和網(wǎng)紅店鋪采用了新型銷售模式。網(wǎng)紅在前端利用自身人氣來維持和粉絲的高頻互動，從而感知她們的消費(fèi)需求；而孵化器公司則在后端迅速反應(yīng)，為網(wǎng)紅提供生產(chǎn)、銷售、客服等一條龍服務(wù)。她們通常的做法是：先將選好的款式交給工廠打版做樣衣，然后由網(wǎng)紅拍照并提前投放到微博測試新品人氣，根據(jù)粉絲反饋確定首批訂單數(shù)量，并迅速投入生產(chǎn)。當(dāng)網(wǎng)紅款的預(yù)售銷售數(shù)量出來后，加工廠需要加速反應(yīng)，迅速供貨（從原料采購到成品發(fā)運(yùn)，反應(yīng)時間只需要5～7 天）。通過發(fā)現(xiàn)哪張圖片導(dǎo)入了更多流量，再結(jié)合流量灌入后的動作變化，以及購買的轉(zhuǎn)化情況，就能讓網(wǎng)紅們在社交媒體上更加精準(zhǔn)地定位，便于優(yōu)化推廣投入。

四、網(wǎng)紅銷售有望幫助社交電商平臺，取代中心電商平臺

網(wǎng)紅銷售只是品牌商重新尋找高效率的營銷方式。根據(jù)前文，由于線下擴(kuò)張以及淘寶為代表的電商平臺導(dǎo)流的效率逐漸下降，品牌商正在重新尋找新的高效率導(dǎo)流方式。網(wǎng)紅利用自身在社交網(wǎng)絡(luò)積累的大量社交資產(chǎn)以及其精準(zhǔn)營銷的買手制意見領(lǐng)袖導(dǎo)購方式大大提升了其宣傳的有效性，這是品牌商找到的一種推廣宣傳自身產(chǎn)品的全新方式。雖然網(wǎng)紅銷售本身仍只是一種銷售方式，但其有望將線上交易場所從中心電商平臺轉(zhuǎn)移至社交電商平臺。雖然網(wǎng)紅銷售只是品牌商又一次銷售渠道的改變，但是由于身處互聯(lián)網(wǎng)社交平臺這一獨(dú)特性，使其成為移動社交電商B2C2C變現(xiàn)的一個縮影。隨著品牌商將交易轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅，網(wǎng)紅所依托的社交平臺將吸引越來越多的顧客瀏覽、產(chǎn)生更多的產(chǎn)品展示。移動社交電商通過無縫對接社交平臺的方式將迎來更多的產(chǎn)品交易。

五、總結(jié)

網(wǎng)紅作為社群化營銷的成功模式，從根本上分析，網(wǎng)紅其實(shí)屬于一種特殊的集中度經(jīng)濟(jì)，他們圍繞“美麗、互動”為核心，站在個人角度思索，品牌的塑造和指引可以發(fā)揮其最大效用。它涉及方方面面，需要考慮的因素眾多，對于一些大多數(shù)個人和企業(yè)而言，運(yùn)用各角度人脈資源在進(jìn)行整合是很困難的，所有方式的終點(diǎn)都是在用戶角度設(shè)立品牌，可以說“網(wǎng)紅”創(chuàng)造了新式的策略，指引企業(yè)新方向———從新品牌推廣才是社群化營銷的最終目的！

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