中醫(yī)市場(chǎng)圖書出版營(yíng)銷思考

文/王璇

中醫(yī)不僅是一個(gè)醫(yī)學(xué)名字，代表著診療疾病與大眾康復(fù)。還是中華幾千年流傳與積累總結(jié)的傳統(tǒng)文化，更是區(qū)別于世界其他民族的文明色彩。正如習(xí)近平2010年6月20日在皇家墨爾本理工大學(xué)中醫(yī)孔子學(xué)院揭牌儀式上所說：“中醫(yī)學(xué)是打開中華文明寶庫的鑰匙[1]。”這表明了中醫(yī)的重要性，其具有中華文明立足于世界的傳承性和代表性，必須弘揚(yáng)。

一、中醫(yī)市場(chǎng)圖書出版存在的主要問題

相對(duì)于主要依靠國家項(xiàng)目基金出版的中醫(yī)大型學(xué)術(shù)類圖書，中醫(yī)市場(chǎng)圖書的出版情況在近幾年并沒有得到明顯的發(fā)展，還是呈現(xiàn)分散的學(xué)術(shù)傳播交流形式，只能在某一地區(qū)形成交流，各家出版社還是主要圍繞古代醫(yī)籍、學(xué)生考試用書、國醫(yī)大師醫(yī)案選編和名老專家驗(yàn)方幾個(gè)板塊進(jìn)行選題的挖掘。即使能組織編寫大規(guī)模研究成果，但時(shí)效性差，還是呈現(xiàn)出研究水平總體質(zhì)量不高的現(xiàn)實(shí)。在全國20余家地方科技出版社中，地方科技出版社一般都有醫(yī)藥衛(wèi)生類編輯部門及中西醫(yī)專業(yè)背景的編校力量，但和諸如人民衛(wèi)生出版社、中國中醫(yī)藥出版社、人民軍醫(yī)出版社等中央級(jí)的專業(yè)醫(yī)學(xué)出版社相比，在品種、規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益上，都存在不小的差距。如知名度不夠；資金、人才欠缺；信息靈敏度差；對(duì)實(shí)力強(qiáng)的作者和重要書稿吸引力小；沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)等[2]。

(一)中醫(yī)學(xué)術(shù)類圖書與市場(chǎng)偏離

目前，能夠出版大型學(xué)術(shù)類醫(yī)學(xué)圖書的出版社，例如人民衛(wèi)生出版社、中國中醫(yī)藥出版社等，不得不依托于國家基金項(xiàng)目的資助，其出版目的是為了學(xué)術(shù)成果的保存和科研的發(fā)展，難以達(dá)到盈利。這從根本上就忽視了讀者市場(chǎng)，這樣的定位，僅僅適用于重大項(xiàng)目和編纂團(tuán)隊(duì)，考慮到出版物的社會(huì)價(jià)值，但是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景不相符合。即使是專業(yè)性非常強(qiáng)的圖書，也會(huì)有其特定的購買人群，因?yàn)閳D書本身就具有商品屬性。其實(shí)，市場(chǎng)是檢驗(yàn)圖書的砝碼，廣大讀者是終端評(píng)委。真正好的圖書會(huì)更有銷售市場(chǎng)，形成暢銷和常銷。

(二)中醫(yī)專業(yè)編校人才緊缺導(dǎo)致圖書質(zhì)量令人堪憂

目前，國內(nèi)中醫(yī)類圖書大多由人民衛(wèi)生出版社、中國中醫(yī)藥出版社、各省地方科技出版社出版，圖書內(nèi)容大多比較專業(yè)，適合中醫(yī)學(xué)術(shù)與臨床方面的專業(yè)人員購買和閱讀。但是對(duì)于全世界的讀者而言，我國大多數(shù)中醫(yī)類圖書是難懂生澀的，這就對(duì)現(xiàn)有的編輯提出了很高的要求，必須知曉中醫(yī)的理法方藥和中國文化的精華，才能很好地將兩者有機(jī)結(jié)合，打造適合大眾讀者閱讀的圖書[3]。中醫(yī)的理論體系深?yuàn)W龐大，再加上古代文獻(xiàn)繁多，能夠?qū)⒐爬系恼軐W(xué)轉(zhuǎn)化為易于接受的現(xiàn)代文化進(jìn)行廣泛傳播，這對(duì)新世紀(jì)的作者和中醫(yī)編輯都是有很大考驗(yàn)的。

據(jù)筆者了解，無論是中央級(jí)還是地方出版社，都是屬于正規(guī)國家企業(yè)性質(zhì)用人單位。對(duì)于人才的培養(yǎng)非常重視，但是卻面臨入門門檻高和專業(yè)性強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)。中醫(yī)類高等院校的本科學(xué)習(xí)階段是五年，碩士研究生為期三年，經(jīng)過多年學(xué)習(xí)中醫(yī)理論體系者，很少有人愿意投身于編輯出版行業(yè)，而是會(huì)選擇去醫(yī)院當(dāng)醫(yī)生；對(duì)于只粗淺了解中醫(yī)理論者，對(duì)中醫(yī)體系了解地不夠充分，面對(duì)大量專業(yè)性稿件無法做出客觀和正確的判斷，故無法勝任中醫(yī)責(zé)任編輯這一職位。久之，目前很多家中醫(yī)專業(yè)出版社都出現(xiàn)了“用人荒”的現(xiàn)象。當(dāng)一家出版社的中醫(yī)編輯室人數(shù)逐漸減少又沒有新鮮血液的補(bǔ)充時(shí)，大量稿件面臨在合同期內(nèi)的審閱和校對(duì)，其圖書質(zhì)量必然下降。造成圖書出版的專業(yè)性強(qiáng)卻文稿正確性下降的尷尬局面。

二、圍繞上述問題，就“中醫(yī)類市場(chǎng)圖書如何擺脫困境及未來營(yíng)利發(fā)展的方向”這一問題，筆者有以下幾點(diǎn)建議

(一)選擇走科普之路

以中國針灸學(xué)會(huì)為例，其主辦的期刊《中國針灸》和《針刺研究》就很好地實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的共贏。一個(gè)編輯部主辦兩種科技期刊讀物，《中國針灸》大力與北京科協(xié)合作，致力于發(fā)展針灸科普，很多老百姓和社區(qū)愿意長(zhǎng)期訂閱；而《針刺研究》則側(cè)重于科研，為個(gè)科研院所的研究成果討論與發(fā)表搭建了平臺(tái)。對(duì)于一般地方科技類出版社，要減少文獻(xiàn)性，增強(qiáng)科普性。在狹義的專業(yè)性出版范疇中形成自己明確的定位和特色。制作小而精的專業(yè)性圖書，立足其指導(dǎo)讀者辨病開方的根本，以普及廣大讀者的正確健康理念為己任，走專業(yè)實(shí)用之路。普及類讀物的做法要注重普及讀物的層次，注意時(shí)間性、保存性、社會(huì)性、通俗性等[4]。這樣不僅運(yùn)營(yíng)靈活、成本較低，還可以大大提高讀者對(duì)出版社的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

(二)圖書網(wǎng)絡(luò)化、前置化

編輯要充分利用如今的大型圖書網(wǎng)絡(luò)門戶如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)、開卷數(shù)據(jù)等專業(yè)的圖書宣傳頁面，為自己多做廣告。除了標(biāo)明出版領(lǐng)域和專業(yè)，可以顯示自己的出版宗旨和特色、約稿及投稿方式，還可以增加讀者意見欄等以加強(qiáng)編讀互動(dòng)。另外，還可以創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站和微信平臺(tái)，例如在本社的天貓旗艦店上投放免費(fèi)的圖書電子版閱讀區(qū)，以增強(qiáng)讀者對(duì)我們產(chǎn)品的了解。

(三)拓寬發(fā)行渠道

目前，各家出版社都有自己的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道。天貓店的發(fā)行基本取代了傳統(tǒng)的郵發(fā)方式。要加強(qiáng)終端發(fā)行，有針對(duì)性的對(duì)高校區(qū)域的地面店和報(bào)刊亭進(jìn)行滲透，從而提升專業(yè)圖書的面世率。另外，要重視高校和基層、農(nóng)村的圖書館配工作。

(四)不斷培養(yǎng)作者和編輯隊(duì)伍

一家歷史悠久的出版社或者是一個(gè)專業(yè)穩(wěn)固的中醫(yī)編輯團(tuán)隊(duì)，必然會(huì)有一批高水平的作者團(tuán)結(jié)在其周圍，并不斷介紹和吸納新成員進(jìn)來。作為醫(yī)學(xué)編輯，要有針對(duì)性的主動(dòng)向醫(yī)學(xué)行業(yè)人員約稿，還可以將同一專業(yè)的作者組織起來，就某一大型學(xué)術(shù)選題進(jìn)行討論和研究，為出版行業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)與指導(dǎo)。

有些專業(yè)人員，今天雖然不是出版社成熟的作者，但卻是潛在的培養(yǎng)對(duì)象。例如筆者所在的編輯室在近年就組織了一次大的編輯出版活動(dòng)——《皇漢醫(yī)學(xué)叢書》的校注和出版，在本套叢書制作過程中，有大量的高校醫(yī)學(xué)院老師和碩士生、博士生參與其中。在與出版社合作的過程中，他們走進(jìn)編輯室，經(jīng)歷了一套叢書艱辛的編校和出版制作過程，均對(duì)我們編輯產(chǎn)生了敬佩之情。這些專業(yè)學(xué)術(shù)性人才已經(jīng)成為了出版社作者庫中的成員。同時(shí)，這些專業(yè)人員普遍學(xué)歷高、專業(yè)性強(qiáng)，其中不乏熱愛中醫(yī)圖書者，他們也是潛在的中醫(yī)編輯或者外審、外校人員。

(五)重視學(xué)生專業(yè)用書

中醫(yī)藥院校的大中專學(xué)生有一個(gè)非常明顯的專業(yè)特點(diǎn)——背誦古代經(jīng)典內(nèi)容，例如各朝代的方歌、中藥性質(zhì)和功效、辨病特點(diǎn)及診脈方法等。學(xué)生背誦完成古代經(jīng)典書籍，對(duì)其考取研究生和執(zhí)業(yè)醫(yī)師證書有著直接的益處，也對(duì)學(xué)生在門診做臨床有著指導(dǎo)作用，能夠引經(jīng)據(jù)典，快速開出相應(yīng)的方劑。

在這樣的專業(yè)大背景下，筆者針對(duì)性的出版了多種版本的學(xué)生用書，例如《中醫(yī)文化經(jīng)典必讀叢書》(12本)、《考研完美筆記》《傷寒論》《金匱要略》等。這些書定價(jià)低、折扣低、開本設(shè)計(jì)大多為掌中寶的形式，便于假期回鄉(xiāng)攜帶和隨身裝入小包中，深受高校學(xué)生喜愛，實(shí)現(xiàn)了多次重印。

(六)工具書是一個(gè)醫(yī)學(xué)編輯室的“鎮(zhèn)宅之寶”

近年，有兩三家實(shí)力較強(qiáng)的中醫(yī)藥出版社組織編寫了《中醫(yī)大辭典》《中藥大辭典》《中醫(yī)膏方辭典》《本草綱目》等一批大型的專業(yè)工具書，定價(jià)高且市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，深受國內(nèi)外中醫(yī)藥人士的歡迎。無論從醫(yī)院、高校的大量訂購、個(gè)人收藏、版權(quán)輸出都實(shí)現(xiàn)了盈利。因此，大型工具書能夠成為一個(gè)中醫(yī)編輯科室甚至中醫(yī)藥出版社的“鎮(zhèn)宅之寶”，根據(jù)市場(chǎng)和作者情況，不斷地進(jìn)行完善與修訂，工具書能夠長(zhǎng)期銷售的同時(shí)，也成為了出版社的標(biāo)識(shí)性產(chǎn)品。

三、結(jié)語

以上簡(jiǎn)要分析了目前中醫(yī)類市場(chǎng)圖書存在的主要出版問題和一些筆者的認(rèn)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，設(shè)想并提供了實(shí)用的選題角度和營(yíng)銷方式。希望能為中醫(yī)出版同仁帶來啟發(fā)。

[1]張灼華.中國香港：中醫(yī)成為“一帶一路”版圖中的持續(xù)亮點(diǎn)[J].國際經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2015(2)：80-89.

[2]張惠芳.當(dāng)前地方出版社的生存之道[J].出版廣場(chǎng)，2001(3)：15-17.

[3]薄九深.“一帶一路”戰(zhàn)略布局下中醫(yī)圖書出版的新機(jī)遇[J].編輯出版，2015(9)：37-38.

[4]芮立新.淺談中醫(yī)古籍圖書的市場(chǎng)營(yíng)銷[J].中醫(yī)藥管理雜志，2007(12)：36-38.