關于發展核電新媒體宣傳陣地的思考

文/黃欣

近年來，以網絡、移動新媒體等為代表的新媒體沖擊著人們接觸和選擇傳媒的方式，進而沖擊著主流媒體正面宣傳的生態環境。在社會價值多元化的時代，核電宣傳如何遵循新聞傳播規律，提高典型宣傳的實效性等，已成為我們必須面對的一項重要課題。新媒體自身交互性、分眾性與復合性的特征構成了其獨特的傳播優勢。新媒體環境下，核電宣傳工作應注重并利用好新媒體這三大特性，提升宣傳工作的效力。

一、形成宣傳“戰略轉移”意識

就企業來說，戰略轉移是指基于長遠發展的需要，對企業重心進行重大調整。從理論上來說，戰略轉移是外部環境和內部條件相互作用的結果。

對于核電宣傳來說，外有新媒體發展勢頭正勁，內有需要創新的發展政策。對于用慣了傳統宣傳媒體的核電企業來說，是時候順應局勢，改變宣傳形式了。

我們所說的傳統媒體，主要是電視、廣播、報紙和雜志。而新媒體平臺有但不限于數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、數字電視、觸摸媒體。

互聯網時代下的今天，從傳播角度來講，老媒體的優勢在持續減退，而新媒體正做著一代一代的創新和突破，逐漸占領整個傳播領域，成為宣傳傳播的香餑餑。新媒體之所以新，最重要的是社會作用的革新。新媒體的產生是適應了社會的發展、群眾的需要、使用的方便這幾個關鍵因素。

核電作為高科技新能源代表，一直保持著神秘的姿態。隨著國內核電廠數量的增多，越來越多的人開始關注核電。互聯網的快速發展，使得人們可以更方便的獲取關于核電的信息。在這種大的宣傳環境下，核電傳統宣傳思想雖然根深蒂固，但為了適應社會發展以及社會的需要，就必須做出一定的改變，從而滿足信息化社會環境下宣傳的需要。

例如：政府的官方宣傳如今也乘著網絡信息化潮流，開設了微博官方號、微信公眾平臺等新媒體平臺，拓展政府信息交流新渠道同時，也可以將政府重要政務信息第一時間通過官方微博向社會公眾公開。“微博問政”的形成，拉近了公眾與政府的距離，暢通了公眾與政府的關系，也增強了公眾的幸福感。而政府方面的宣傳方式也一改以往將嚴肅貫徹到底的架勢，采用比較親民的形式，如創作國家領導人卡通形象、制作國家領導人卡通動畫等。

中國核工業集團公司也緊跟潮流，于2012年7月開設了微博官方號，用于核電科普宣傳、建設節點宣傳、企業文化宣傳等。還不定期開設微博互動環節與粉絲在微博平臺上進行互動。公眾關注度及宣傳效果遠遠高于傳統媒體的宣傳方式。

多方良好的宣傳經驗看來，新媒體宣傳優勢日漸形成，為核電走近公眾、提高核電親和力提供了一個廣闊的發展舞臺。

二、利用新媒體的網絡優勢

核電宣傳通過傳統的單媒體、單平臺、單落點形成不了強大的輿論聲勢，媒介融合和整合宣傳是提高宣傳效果的發展方向。新媒體的優勢在于信息傳播速度快，數據來源準確，使用便捷且沒有費用。網絡發布信息，還可以快速達到分眾傳播、快速互動的目的。

以微博的傳播效應為例。李開復曾說：“一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，微博用了14個月。”2011年7月23日，溫州重大動車事故讓我們再次看到了網絡傳播效應的驚人力量。23日20點38分，兩輛動車在溫州路段發生追尾。網絡ID為“袁小蕪”的微博網友正是其中一列車上的乘客，事故發生4分鐘后她發出來第一條該事件相關的微博，比國內媒體在互聯網上的第一條關于“列車事故”報道早了兩個多小時。該網友微博發出后，大量的現場信息和圖片源源不斷的在微博上轉發開來。此外，微博上還出現了大量的尋人啟事。據悉，截止到24日凌晨，新浪微博尋人的轉發量已經超過幾十萬。

2017年5月，“華龍一號”全球首堆福清核電5號機組穹頂吊裝之際，微博上#華龍一號穹頂吊裝#相關話題閱讀量達到37萬次。國務院國資委新聞中心、中核集團新聞中心等單位官方微博發布“華龍一號”全球首堆吊裝相關實時消息。更有央視新聞、中國之聲、央視財經等多家國內外媒體微博平臺也相繼發布或轉發該節點的相關消息。

傳播速度快、傳播力量大……新媒體平臺的優勢由此凸顯出來。如何充分利用新媒體平臺，將是我們日后宣傳的重要課題，組建專業的網絡宣傳團隊、熟練掌握新媒體平臺也需加進計劃日程。

三、構建“換位思考”的宣傳方式

核電宣傳不外乎科普宣傳和企業文化宣傳兩大類。我們目前做的最多的就是信息傳播，內容和形式稍顯單一。面對這樣的困境，核電的信息傳播、輿論引導方式亟待做出調整，以群眾喜聞樂見的方式去發布信息、引導輿論。也就是想要吸引住別人，先要吸引住自己。

例如：可以在把握好輿論方向的基礎上，將群眾對某一事件的看法進行匯總、分類、整合，這樣做不僅可以在第一時間了解關注核電的群眾在想什么、需求什么，并做出及時反饋以拉近與群眾的距離，而且還可以從中洞察輿論的發展方向，為以后的宣傳工作提供參考和指導。

其次加強對技術創新、勞模標兵、團隊精神、班組文化、企業形象建設這些方面的深度和廣度的宣傳。在新媒體時代，宣傳報道要提升影響力、增強吸引力，就要挖掘展現那些最能打動人的細節，使人物形象更加豐滿、真實、可信，才能拉近和群眾的距離。

最后，在宣傳表現形式上也需要不斷推陳出新，可以通俗但不可以低俗。抓社會熱點、潮流，跟上“網絡文化節奏”只是其一。其二是宣傳報道的事件本身就具有一定的吸引力。其三，根據事件的內容，選擇合適的報道方式，可嚴肅可輕松，可溫馨可感人。不要對于寫報道的形式一成不變，容易造成一定的閱讀疲勞。

例如：福清核電微信公眾號于2017年7月發布的一條關于“抗臺”消息。原本只是一條簡單的抗擊臺風的消息，但是標題卻擬出了《“納沙”“海棠”走好，不送！》。語言輕松幽默，又涵蓋了消息重要內容，成功地勾起了“標題黨”們好奇的心理，也提升了消息的可讀性。

四、“線上線下”雙向互動

重視新媒體的雙向互動特性，重視與群眾的互動，傳播正能量。

以福清核電微信公眾號為例。2017年“魅力之光”活動期間，福清核電舉辦的核電科普答題競賽活動，第一次采用了“線上線下”雙向互動的形式。活動受到了福清廣大老師、家長、學生的關注，該競賽活動文章閱讀量也一度飆升至近4萬次，是福清核電微信公眾號自創立以來的歷史最高閱讀量。

新媒體環境下，人人都可能成為傳播信息的渠道，成為意見表達的主體，信息傳播呈現出全民化的局面。特別是在互聯網普及之后，新媒體與傳統媒體逐漸深度融合，使得新媒體的互動性得以最大效力的發揮。因此，在開展宣傳工作的時候，不應該再采取大眾傳播時代那種單向的、線性的宣傳方式，而是在利用新媒體平臺的基礎上，充分與自己的平臺用戶進行互動。這種互動充滿著人文關懷，可以塑造良好的企業形象，促進核電與群眾的良性溝通，消除核電與群眾的隔閡。

五、樹立“危機意識”

新媒體弱化了傳統思想宣傳工作的有效性，也顛覆了傳統媒體自上而下、單向、點對面的傳播方式，形成了一種去中心化、彌漫狀、以互動為重要特征的傳播方式。這種改變使傳統核電宣傳工作的有效性受到極大影響。

新媒體的出現也帶來了一定的潛在危機。隨著網民數量激增，由于網民素質良莠不齊，言論自由隨意、導向不明，對于核電宣傳存在一定的輿論危機。一旦出現虛假、惡意信息，如不進行有效控制，將會造成極壞的社會影響。所以，做好核電創新宣傳的同時，輿情管理、監測工作也需加大力度。

要建立輿情監測制度，打造專門網絡人才隊伍，切實了解和掌握網絡輿情，對監測中發現的不穩定因素展開風險分析，做出預測報告，并根據監測情況向上級部門和相關處室通報和發布預警信息。要充分利用廣播、電視、網絡、報紙等各種傳統媒體以及博客、微博、移動新聞客戶端等新媒體，實現網絡輿情預警“一張網”全覆蓋，保障數據收集的及時性、準確性和有效性。同時，還要加強專業知識和技能培訓，強化專業隊伍建設，逐步建立網絡新聞發言人制度，加強網絡發言人隊伍建設，著力提升專業隊伍實戰應對能力。除此之外，還要及時主動回應網民的不同聲音。直面輿情風暴，快速作出回應，及時回應群眾意見、及時說明事實真相、及時解決實際問題。

以福清核電2012年度的輿情事件為例。由環境保護部國家核安全局公布的“關于印發《福建福清核電廠年度例行核安全檢查報告》的函”。引發各大網絡媒體將公司的安全檢驗結果分析為《福清核電廠被曝存在諸多安全隱患》和《福清核電廠土建現場施工等存隱患被要求整改》為題的報道，并予以轉載。兩條輿論消息共被轉載、發布十余次，傳播周期為兩周左右。公司在第一時間啟動輿情監督及應對工作機制，主動向上級組織請示，積極與政府部門溝通，并在網絡平臺及當地媒體報刊上發布新聞《福清核電上報核安全檢查整改情況報告》，完整解讀檢查報告的意義，并對公眾關注的問題進行理性分析、感性解答。向公眾傳達整改力度和決心后，網絡媒體發布和網民跟帖狀態較為平緩，輿情局勢迅速得到控制。

新媒體快速傳播的時代，直面輿情能更好的扭轉局勢。而構思明確、語句親和也更能得到公眾認可。

新媒體的發展，有機遇也有危機。如何在發展和危機中把握機遇，是我們今后宣傳工作努力的方向。而如何在機遇中做到創新，是我們今后宣傳工作需要提升的方向。

[1]蔣宏，徐劍.新媒體導論[M].上海交通大學出版社，2006.

[2]麥奎爾.大眾傳播理論[M].清華大學出版社，2010.

[3]仲志遠.網絡新聞學[M].北京大學出版社，2002.

[4]鐘德寶，胥慧穎.充分利用新媒體特點做好宣傳思想工作[N].學習時報，2016.

[5]馬驕.如何強化網絡輿情管理[N].光明日報，2014.