新媒體時代下醫院宣傳基于移動互聯網的策略轉變和挑戰

文/丁一

新媒體是涵蓋所有數字化的媒體形式，包括所有數字化的傳統媒體、網絡媒體、移動端媒體、數字電視以及數字報刊雜志等。隨著新一輪互聯網革命的推動，移動互聯網的爆炸性發展、4G網絡的普及甚至5G網絡的鋪開、手機等通訊工具的使用，很快形成了萬物皆媒的環境，人人通過自身的傳播工具形成了自媒體環境，實現了所有人對所有人的傳播，換言之，新媒體是一種環境。信息分享也從傳統媒體向新媒體方向轉移，從而促成了輿論引導的新格局。

一、新媒體時代的特點

(一)大眾傳播真正形成

在新媒體時代，每個人手中都有可以發聲的麥克風，完全具有傳播信息的自主渠道，成為意見傳達的主體，越來越多的不同利益代表者通過自身的移動互聯網終端進行相關的意見表達、權利維護、信息傳播。

(二)全媒體格局形成

許多著名自媒體、網絡大V、網絡評論家都快速成為了媒體輿論的能量中心，吸引了大批粉絲的圍觀。大家獲取信息的方式很快從傳統媒體轉為新媒體，使得新媒體時代信息傳播形成了“群雄割據”的局面，傳統媒體的影響力正在日漸衰退，新媒體成為突發公共事件傳播的第一信息源。

(三)爆炸式增長導致信息過剩

如今由于傳播渠道的便利、自媒體投資資本不斷增大、自媒體從業人員數量的激增，導致自媒體信息數以萬計的不斷增長和擴展，廣大受眾幾乎淹沒在信息海洋中，信息選擇的精準性逐漸喪失，新聞淪為大家迅速瀏覽的標題。

(四)新媒體成為大眾訴求表達的首選通道

通過手機推送微信微博、發表帖子成為老百姓最便捷的訴求表達和引起社會關注的通道，比傳統媒體的輿論監督功能更為強大并更具影響力。互聯網甚至已經成為“弱勢群體展示傷痕和相互取暖的地方。”

二、醫院在新媒體時代做出的傳播改變

在新媒體時代，無錫市第三人民醫院也根據媒體傳播、受眾需求等轉變及時調整了自身的宣傳方式，具體體現如下：

(一)以醫院微信公眾號為主要宣傳陣地

隨著4G時代的開啟以及智能移動終端設備的發展，移動互聯網逐漸成為人們網絡使用的主要途徑。據第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年12月底，手機網民規模達6.95億，網民中使用手機上網人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%。微信幾乎成為網絡社交的主要工具，絕大多數互聯網信息數據都在微信中得到交換和傳播。無錫市第三人民醫院緊抓這個網絡傳播的時間節點，在2015年底，聯合騰訊、銀行共同開發了無錫市首家微信醫院，正式啟動了醫院服務和宣傳陣地向微信形式的轉移。用戶關注醫院微信服務號，獲得智能來院導航、預約掛號、門診繳費、住院補繳免排隊、實時查看掛號記錄、繳費記錄、排隊候診進程、住院清單等便捷服務，正因為我院成為無錫市首家提供這些便捷服務的醫院，微信服務號的粉絲數量迅速增長。具統計，目前已擁有6萬多粉絲量，相應的微信服務號信息推送功能得到最大化利用，每周定時為廣大市民提供健康科普、便捷就醫、醫院動態等信息推送，平均每條公眾微信的閱讀量在3000以上，一些重大活動和突發信息的閱讀量甚至達到了10萬+，日常的媒體影響力甚至超過了一些市級公眾傳統媒體的影響力。通過便捷服務迅速吸粉的同時，為醫院建立了第一個真正意義的新媒體，微信公眾號成為了新媒體時代下醫院形象宣傳的主要陣地，目前醫院進行重點專科、特色技術的推廣和宣傳幾乎主要依賴于醫院微信公眾號的推送。

(二)轉變醫院網站瀏覽和傳播的方式

在世紀初的互聯網傳播時代，無錫三院的網絡宣傳形式除了借助相應的媒體網站推送，就是通過醫院官方網站來發布公開資訊和提供網絡服務。但隨著新媒體時代移動互聯網和微信逐漸成為主流，醫院宣傳部門發覺醫院網站的實際使用價值已經大大降低，幾乎已經不符合當下網友的獲取信息的方式。醫院在充分調研和論證的基礎上，對醫院網站實行改版，確保在新媒體時代符合宣傳功能的需求。首先是對醫院網站移動互聯網瀏覽下的形式進行HTML語言優化，使醫院網站在手機終端也可以以友善合理的形式進行瀏覽，避免了在手機上操作顯得字體過小、版面比例不符合等問題。同時與微醫集團進行戰略合作，將醫院專家門診和專科門診的網站預約掛號服務全權委托給第三方服務(微信掛號服務依然是自主提供)，實現了網友在瀏覽醫院網站獲取相關服務時更快更便捷的方式，也大大節約了醫院互聯網服務投入的成本，以便于集中精力投入微信掌上醫院的建設。同時將醫院網站與本地報網互動媒體進行新聞信息戰略合作，在更新官網信息的同時本地網絡媒體實現信息的及時抓取，實現網站信息的自主擴展，大大減少了信息傳播的綜合成本，取得了較好效果。

(三)實現線上線下同步的宣傳新模式

醫院的宣傳工作最終需要落地才能見效，而單純依靠互聯網宣傳只能實現部分信息觀念的傳播，而對于醫院的社會價值傳遞、與市民百姓互動這些方面還需要體現在現實場景中。于是，無錫三院新媒體宣傳工作引入O2O(即Online To Offline)理念，將線上的宣傳推送與線下醫院活動進行互動推廣，線上進行招募、實時宣傳、直播等多種形式進行推廣，線下以民生活動和本土群眾網友進行互動。如今年舉辦的2017年健康文化大會，就是與現代快報和ZAKER直播等媒體開展的O2O活動，線下在公園大門廣場人流最密集的地區連續三天舉行了包括大型義診、健康瑜伽教授、徒步戶外在內的活動，向廣大市民傳遞健康文化生活理念，線上通過前期預告、全媒體直播、事后匯總報道等形式進行全程報道，將線上線下實現有機結合，既通過線下活動在本地大量群眾中樹立了良好形象，又實現了新媒體綜合傳播的目的。同時O2O新媒體活動還能吸引大量其他媒體的關注目光，線下公益活動形成了一個實質性的新聞點，從而避免了只能“自賣自夸”傳播孤島的狀態。

三、存在問題

盡管醫院在新媒體時代及時進行了策略轉變，通過一系列緊貼時代的舉措取得了一定的成效，但是由于種種主客觀原因，還存在諸多問題，有些影響了媒體傳播力的進一步擴大，有些甚至會影響日后醫院傳播的核心競爭力。

(一)缺乏匹配專業化的團隊

目前醫院微信服務號、訂閱號、企業號以及醫院網站等都是由醫院宣傳科自行負責日常運營，人員十分緊張，遇到舉辦O2O活動時候就存在線上線下活動難以全面兼顧的問題。同時由于主要人員都是從業十年以上工作人員，也缺乏相應互聯網理念，導致與現代年輕網友之間存在一定信息認知的差距，制約了醫院新媒體平臺內容推送的趣味性方向和關注度的上升，隨著時間的推移，這點矛盾將更為凸顯。

(二)互聯網平臺服務亟待打通融合

目前醫院網站的建設雖然通過技術操作可以在手機終端上以較好的瀏覽效果來顯示，但是由于以往網站建設時編寫的語言代碼的限制，無法再做更深度的優化。同時由于和當前微信網絡語言存在差異，導致兩個最主要的互聯網平臺沒有打通融合，無論對于匯總用戶大數據，還是及時加強醫患聯系、提供統一服務等方面都存在種種不便，需要運用全新的網絡語言對醫院官網進行重新打造才能實現。

(三)應對新媒體網絡輿情能力有待提高

新媒體時代信息傳播途徑日益便利，傳播速度大大提升，這些都為醫院的正面宣傳提供了非常良好的載體。兩年來，醫院通過微信公眾號在市民中形成的良好口碑以及取得的宣傳效果超過了以往任何時期。但隨之而來的問題是，當遇到新媒體時代突發輿情快速傳播的時候，醫院的應對工作卻依然停留在傳統互聯網時代的策略模式，主要受制于運行時間較短，面對問題處理案例缺乏等方面因素。去年微信朋友圈曾一度傳播醫院收治H7N9患者并發生死亡的信息，雖然醫院也在第一時間通過權威媒體、自身微信進行了正面信息的通告，并報案公安機關進行處理，但是隨后不久這類謠言依然還在進行零星傳播，并有爆發趨勢。應該說應對新媒體網絡輿情的快速處理、整體工作部署以及相應的全面處理流程還需要在實踐中不斷摸索和完善。

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[2]張義龍.新媒體時代如何做好醫院宣傳營銷工作[J].東方食療與保健，2015(4).

[3]何小璐.新媒體發展對醫院宣傳的影響[J].中國衛生產業，2015,9.

[4]第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》.

[5]劉秋華.全媒體時代立體化宣傳在提升醫院品牌形象中的作用[J].新聞世界，2012,7.