公關教育
——全媒體時代的媒介素養教育的重要途徑

文/徐彥

一、媒介素養的內涵

媒介素養是指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息為個人生活、社會發展所用的能力。[1]不同時期人們對媒介素養的認知并不相同，媒介素養教育也從最初倡導抵制大眾文化和流行文化的侵襲，轉變為強調公眾面對媒介信息時的辨別、批判能力，進而拓展為運用媒介積極參與社會的能力。全媒體時代，各種媒體交織作用，新的媒介生態環境對“媒介化”的生存方式提出了新的要求，媒介素養的內涵正在被不斷建構、不斷豐富。

二、媒介素養與公關素養

很長時間以來，媒介素養主要指向一般公眾，是對受眾的能力要求。但也有學者有不同見解。如中國人民大學陳力丹教授認為，“媒介素養分兩個層次： 一個是公眾對于媒介的認識和關于媒介的知識，另一個是傳媒工作者對自己職業的認識和一種職業精神”。[1]近年來，其他主體例如政府機構及政府官員的媒介素養的提法也開始出現，中國人民大學的彭蘭教授從公眾、傳媒業者和政府機構及官員這三種主體的角度來研究社會化媒體時代媒介素養的含義及其變化。[2]還有學者特別關注了一些特定群體的媒介素養，如大學生、網絡大V、領導者、新聞發言人，甚至把企業作為媒介素養的主體。這顯然與新媒體崛起后傳播者和受眾角色變化有關。在全媒體時代“去中心化”的傳播格局下，傳統媒體對信息的壟斷地位被打破，受眾不再是單純的信息接受者，也是內容的生產者和傳播者。在傳播的兩端，傳播者和受眾身份界限已然模糊。

當公眾的媒介參與能力逐漸成為媒介素養的重點，在公共關系的視野里，這也是公關素養在全員傳播時代的一次升華。華中科技大學的陳先紅教授將公關素養定義為人們在處理與其相關的公共事務時進行對話的知識和能力，并參照媒介素養概念的研究思路，對公關素養從“能力觀”、“知識觀”、“理解觀”三種視角進行了界定和解讀。[3]公關素養是一種面對公關信息的“對話”能力，從公民素養的角度應學會解構隱藏在媒介信息背后的公關意圖，從媒介素養的角度應掌握公關是如何傳播并產生影響力的知識體系。或許這只是一家之言，對公關素養概念的探討至今還處于起步階段，但不可否認，在“人人都有麥克風”的社會化分享與傳播洪流里，無論對于組織中的個人，還是組織外的公眾，對公共關系的認知與使用能力事實上已經成為媒介素養的重要內容。除了批判性的理解視角，更要看到內容生產與信息傳播能力帶來的競爭優勢。尤其是隨著自媒體與商業的深度結合，越來越多的社會組織帶上了媒體屬性。它們通過公共平臺的力量、運用公關傳播技術，與社會公眾進行有效連接和互動，一個“所有的組織形態都是傳播型組織”的時代正在開啟。正確地認知和使用媒體、具備專業化的信息傳播能力，不再是一種媒體從業者才需要具備的媒介素養，而是一種個人或組織在信息世界生存和發展必須的綜合媒介素養。

三、媒介素養教育與公關教育

媒介素養是一個不斷擴展的概念，媒介素養教育也必須緊跟其發展的步伐。學校的媒介素養教育一般采用兩種教學形式，一是開設獨立課程，二是將媒介素養教育的內容融入其它相近或相關的學科課程。目前我國尚無專門的媒介素養教師學位以及相應的短期培訓項目，能夠進行媒介素養相關知識講授的師資力量薄弱，主要依賴于高校新聞專業的專職教師。要擴大媒介素養教育的受益面，后一種形式，融合式課程應是主流模式。

將媒介素養教育融入公關教育具有極大的可行性和必要性。首先，公關的學科屬性決定了它與媒介素養教育有著極佳的契合度。公共關系學是一門運用現代信息社會的各種傳播溝通手段來建立和完善組織與公眾之間關系的綜合性應用學科，它從傳播學分離出來，與充分利用媒介資源完善自我的媒介素養教育有著密不可分的天然聯系。如前所述，公關素養是一種與公共傳播相聯系的媒介素養，相對于媒介素養教育與語言類、社會學、藝術類課程等的整合，屬性相近的公關課程沒有理由不加入到媒介素養教育的課程群中。

其次，現有的公關教學師資隊伍可以部分解決媒介素養教育師資不足的問題，而媒介素養教育也可以為公關教育指明方向。中國的公關教育發展已有30余年，目前公關課程教育約覆蓋到三分之二的高校，大部分教育部直屬的高校都有開設這個課程，形成了普及公關教育、職業公關教育、專業公關教育三個不同層次正規化的教育體系。其中非公關專業的公關課程教育面廣量大，這些課程本身就帶有素質教育的意義。明確地將公關教育與媒體素養教育相聯系，還可以使這些非專業課程擺脫可有可無的困境。

最后，這也與傳播模式與傳受關系的改變有關。新媒體崛起后傳播呈現去中心化的特點和傳受合一的新面貌，通過媒介參與，受眾超越信息接受者和媒介批判者角色，逐漸增強了表達權和影響力，這與“通過交流、對話去尋求共識”的公共關系在訴求上不謀而合。公關教育有助于提升負責、理性的媒介表達意識和能力，呼應時代之需求。

[1]張志安，沈國麟.媒介素養：一個亟待重視的全民教育課題[J].新聞記者，2004(5).

[2]張莉琴，萬春暉，武寧.全媒體時代媒介素養教育的博弈與重構[J].傳媒，2015(14).

[3]陳先紅.要重視公關素養的研究[J].國際公關，2012(6).