淺析移動時代的受眾互動傳播
——以支付寶“集五福”活動為例

肖春麗

淺析移動時代的受眾互動傳播
——以支付寶“集五福”活動為例

肖春麗

新媒體環境下，移動社交媒體憑借其自身媒體優勢為受眾提供了互動平臺，受眾在互動情境中獲得互動體驗。可以說，移動傳播情境下傳播雙方已經形成相互依賴的穩定的傳播關系，受眾的互動傳播也為之愈加活躍。隨著信息傳播中受眾主動性的提高，關于媒體與受眾兩者之間的研究愈來愈多新媒體的受眾互動傳播研究是在媒介融合的背景下，對媒介的傳播力和穩健傳播關系建立的研究。以2016年春節期間支付寶發起的“集五福”活動為例，淺析移動時代受眾的互動傳播。

受眾；互動傳播；支付寶

[作 者]肖春麗，武漢大學新聞與傳播學院碩士研究生。

2016年春節的前一個月時間，支付寶在已有用戶基礎上充分進行宣傳其新鮮活動“集五福”。作為最受歡迎的手機移動支付終端，支付寶讓新老用戶通過下載更新最新版本的支付寶APP，與通訊錄里的十個以上的人成為好友后，得到“愛國”“和諧”“誠信”“友善”“敬業”中隨機的三個“福”。用戶通過與好友“換福”和每天定時的“咻一咻”來獲得商家紅包和自己缺少的“福”，在除夕當晚若能成功集齊五個“福”，就能平分2.12億現金紅包，由此引發了全民集“福”狂潮。通過互加好友“集福”的宣傳，支付寶“集五福”現象成為新年人們關注的焦點，“你有某某福嗎”成為親朋好友們茶余飯后所討論的話題。在眾多利用春節契機吸引受眾參與的活動中，支付寶“集五福”無疑是春節紅包大戰最大的贏家。憑借著“集五福”讓整個支付寶好友圈沸騰，短時間內幾億的用戶在支付寶形成的社交圈中互加好友，支付寶憑借此活動的“召喚力”迅速形成新的關系鏈，從移動支付平臺向社交平臺轉變，形成新的互動方式。本文將從互動傳播的角度去探討支付寶“集五福”聚集了大量的參與者的互動關系。

一、理論回顧

“互動儀式”出自于美國社會學家戈爾曼，指的是一種程序化活動，而這種活動是表達意義上的。他在《互動儀式鏈》一書中提出了“互動儀式鏈”理論，認為“互動參與者通過資本和情感的交換進行的日常程序化活動”，而互動儀式的核心在于參與者是否能完成情感共享。在其研究中，突出強調了“情感能量”的概念，他認為情感是互動儀式的重要元素和最終追求的結果。“互動儀式鏈”理論對于我們分析移動時代的受眾互動傳播提供了理論啟發和借鑒意義。在移動社交媒體的傳播情境中，受眾無疑是“互動儀式”參與者，在每一次互動交流中，一旦雙方具有共同的關注點與話題，往往能夠最終形成共同的“情感”。憑借著移動媒體所承載的傳播優勢，為受眾的互動提供更加自在的交流體驗，在這樣一種互動情境中，用戶的情感交流更能夠獲得實質性的成效，支付寶“集五福”活動就是這樣一種受眾需要通過互動得到經驗分享與情感交流的活動，為此，基于此理論來研究支付寶“集五福”活動也具有實際典型意義。

二、“集五福”互動現象分析

（一）商家利用節日情境營造的狂歡盛宴

支付寶“集五福”選在春節前一個月，春節氣氛濃重，加上支付寶憑借其廣大的業界影響力，在支付寶推出“集五福”“咻一咻”活動之前的一個月，各阿里巴巴旗下客戶端、各大門戶網站、微信、微博上就相繼推出“集五福”攻略，并且在各大社交媒體之間瘋狂轉載，隨之貼吧論壇、騰訊QQ里開始形成“換福群”。連續的宣傳活動直接或間接的將“集福”活動推向高潮，使得換“福”這一舉動迅速引起了近乎全民的圍觀與探討。截止到2月9日，百度搜索“支付寶集五福”關鍵詞，就能獲得1500，000個結果，可見其影響之廣。為了配合“五福”活動，各大商家還各出奇招來獲得關注，包括即使沒有集齊五“福”也可獲得多家商戶的優惠和紅包，這充分激發了受眾對參與活動的期待，更是點燃了受眾對于參與互動的熱情。

通過線上活動引發“全民狂歡”隨著社交媒體的不斷發展而變得越來越普遍，但是在春節傳統節日氣氛下構建的節日狂歡景象，“集五福”活動似乎將移動媒體的優勢發揮到極致。就支付寶自身策劃方面，支付對“咻一咻”和“集五福”的規則進行詳盡的指導，受眾在一步步的簡單操作中接受引導，在自身獲得“福氣”的同時向身邊其他的親朋好友傳播這一活動。如此一來，在活動過程中不僅做到了對中華民族傳統文化的繼承創新，還使得人們互相以此方式為由增加了聯系。活動還未開始，這種“游戲方式”的形象已經深入人心，似乎參與這項活動意義非凡，成為過年必備活動之一。而事實上，也正是由于受眾對這些新奇活動的熱情與好奇，這才使得“虛擬的狂歡盛宴”最終得以構建。

（二）受眾獲得精神愉悅的情感能量交換

由于支付寶發放的“敬業福”有限，在春節前一個星期出現了各種關于“敬業福”的討論，微博上關于“敬業福”的熱點搜索長期占據榜首，同時也出現了高價換福、虛假售賣等一系列由換“福”而引發的鬧劇。因為突如其來的全民互動狂歡，支付寶的互動平臺的活躍指數令所有人嘆為觀止。正如柯林斯提及的：在不同行動領域、不同價值的社會選擇之間進行比較的共同標準是情感能量。而這一點，在此次活動中得到充分的體現，在集“福”、換“福”、索“福”的參與中，人們需要與好友溝通，這一溝通的過程能夠進一步增強彼此的情感互動，受眾獲得了前所未有的情感交流，所以也可以說受眾在這次活動中獲得了情感能量。

與此同時，“集五福”活動開始的時間段為春節期間，這一時間點有著其自身特殊性，中華民族是注重傳統節日的民族，尤其是春節這一節日，人們之間的交流較之其他時間點會相對更頻繁，受眾彼此之間的交流會通過節日活動變得更加的活躍。這是一個情感交流的很好契機，在這場活動中使受眾獲得存在感，傾注了個人情感。這次活動使得支付寶不再只是一個互動平臺，更成為每個人心里值得寄托、值得信任的虛擬個體，受眾對媒介終端的依賴逐漸增強，情感能量傳播越發積極。

（三）移動時代的大眾互動需求

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》這本書中指出，媒介不僅僅是“信息”而是“隱喻”。媒介往往通過一種隱蔽的力量來展現我們所生活的現實世界，而在支付寶的這次活動中，很好地體現了網絡媒體環境下大眾的互動需求。傳播學角度而言，人際傳播是一種最為直接有效的傳播方式，而隨著網絡世界的形成，越來越多現實生活中的人開始投入更多的虛擬社交。隨著受眾習慣的轉變，其社交互動方式也隨之發生變革。在“集五福”這一互動活動中，人們開始在網絡媒體環境中，“盡情參與”并享受其中，雖然表面上參與的是網絡傳播，但是憑借著感情維系，某種程度上也是人際傳播。在由支付寶構建的互動社交情境中，受眾變成活動的主角，通過“集五福”展開與親朋好友的“金錢”交流，而這種“金錢”交流并不會顯得過于明顯，這樣一種“談錢”的方式并不會影響彼此之間感情。某種程度上，這樣一種談錢的方式還能夠增加受眾之間的感情，這樣一種參與方式側面反映了受眾之間需要一種不尷尬的互動關系。

三、互動傳播的建構方向

（一）迎合受眾互動需求

互聯網的誕生，改變了信息傳播的方式，也改變了受眾信息接收的方式，而社交媒體的出現又滿足了用戶情感交流需求。與傳統社交媒體相比，移動社交媒體憑借其載體的優勢，而具有更便捷、高效、靈活的媒介優勢，基于“熟人圈”的社交平臺，人與人之間的互動有更多的信任，信息的交流更加的真實有效，用戶通過這一平臺建立、維護自己的多元社交圈子。移動媒體時代，迎合受眾互動需求的傳播往往能夠獲得最大的成效。支付寶“集五福”正是憑借支付寶這一社交平臺展開的活動，充分調動了受眾的參與熱情。在錢的基礎上談感情，這在以往的社交方式中是十分避諱的，而支付寶將這樣一種社交變成一種親密的分享交流，這不僅革新了互動傳播的形式，也迎合了受眾互動需求，最終也實現了其商業價值的獲得。

（二）連接受傳雙方的“真空地帶”

在互動傳播鏈中，傳受雙方存在中間的“真空地帶”。這一地帶往往是通過協商得來的，是持續穩定的傳播紐帶。支付寶“集五福”的活動為受眾提供了一個“互動儀式”的平臺，受眾通過一傳十、十傳百的模式逐漸擴大，參與互動的同時交流感情，即時互動使得情感的回報成為可能。為此，用戶在其中獲得的樂趣與回報便成為商家活動能否進行下去的原因。因此，支付寶首頁每日更新的共有多少人集齊了五福無疑增強了人們的信任，而數量寥寥的人數與紅包金額對比又使受眾產生參與興趣，但與此同時寥寥無幾的“敬業福”一度使受眾懷疑活動的真實性，甚至在活動結束后都紛紛表示要卸載應用，使這條傳播紐帶變得不再穩定。但隨著活動的進行，除夕當晚也確實有人平分了2.15億，又使得這項活動顯得真實可信，由此，通過支付寶“集福”活動，受傳雙方的“真空地帶”的掌握成為一種可能。

四、結語

“集五福”僅僅是移動時代受眾互動傳播中的一個個案，在一活動中，讓我們看到了媒介終端對受眾積極性的調動，也看到移動媒體為迎合受眾互動心理所做的創新。在“移動”時代，社交媒體日趨呈現“移動”趨勢，且彼此之間的競爭也愈加激烈，移動社交應用層出不窮，種類豐富多樣，擁有大量用戶且用戶黏性強，使得移動社交在移動端上的位置舉足輕重。社交是用戶的剛性需求，便利性、即時性等各種新玩法，對于用戶來說有極大的吸引力，因此經營好互動平臺是培養用戶與媒體之間“黏性”的關鍵，只有在持續穩定的傳播關系之內傳播信息，影響力才能不斷擴大。

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