淺論用新媒體提升傳統紙媒的品牌影響力

丁 方

淺論用新媒體提升傳統紙媒的品牌影響力

丁 方

傳統出版受數字出版擠壓的狀況日顯嚴重。如果傳統出版企業不進行數字化轉型，就難有新的業績和發展。而出版社歷經數年耕耘，本身在傳統渠道已有所建樹。新媒體是否會搶了傳統媒體的“飯碗”？舉例不同的傳統媒體品牌如何基于編輯角度，從內容出發，充分利用傳統紙媒的原創內容并結合當下流行的多元化媒體渠道進行品牌建設。

新媒體；社群營銷；網刊一體化，

[作 者]丁方，上海世紀出版集團故事會文化傳媒有限公司編輯。

越來越多的受眾選擇了方便快捷的電子閱讀形式，傳統出版受到數字出版擠壓的狀況日益嚴重。在這種情況下，如果傳統出版企業不進行數字化轉型，就難有新的業績和發展。本文從當下流行的多種新媒體渠道出發，闡述如何利用好新媒體這個工具做到新媒體與傳統媒體有機結合，進而推進品牌的全面建設。

一、梳理新媒體的含義

新媒體（New Media），“所有人對所有人的傳播”。它是一種環境，一個載體，涵蓋所有數字化的媒體形式，包括所有數字化的傳統媒體、網絡媒體、移動端媒體、數字電視、數字報刊等。具體業務形態包括但不限于QQ、門戶網站、論壇、手機報、微博、百度貼吧、微信、今日頭條、直播和網絡電視等。

“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點，具有創新形態的媒體。其內容的產生不再完全依靠傳統的主觀創作和制作，內容的出現不再完全依靠傳統的采集、整理、包裝，內容的來源不再單一并可針對個人進行定制。”[1]

媒體有兩大功能，即獲取信息，獲得社交。常見的傳統媒體有紙質媒體（報紙、期刊、圖書等）、廣播、電視等。以往，傳統媒體更注重的是渠道，例如一則地鐵廣告牌，即便你非常討厭它的畫面，走過路過也得被動接受。新媒體相比傳統媒體，使用成本明顯下降，傳播渠道更加公開、公正，且能參與討論和社交。

新媒體用戶既是內容的接受者與傳播者，同時也是內容生產者。新媒體可以是一對一、一對多、多對一、多對多等多種可能的社交方式，這在傳統媒體中是無法實現的。

匯總來說，我們應該從三個角度理解“新媒體”：時間、技術、社會。時間：時間上更近的可以被稱為較“新”的媒體。網絡相對于電視是新媒體；電視相對于報紙是新媒體。技術：價格更低廉、傳播更廣泛、技術應用更普遍的媒體都可被認為是新媒體；社會：新媒體之所以新，最重要的是社會作用的革新。

二、新老媒體的良性互動

隨著新媒體渠道的日益壯大，社交網絡早已成為人們生活中獲得信息來源非常重要的一部分。人們可以通過各種社交網絡分享內容、發布消息、評論感受等，總之新媒體滿足了人們充分參與話題的可能性。傳統媒體借助新媒體發聲，同時也通過新媒體獲得粉絲，進而對傳統媒體的內容進行反饋，從而形成了良性互動。

（一）SWOT法則

出版機構的數字化轉型需用好SWOT法則，既看到品牌自身優勢又看清劣勢，做到揚長避短。SWOT分析法在20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，又稱為態勢分析法或優劣勢分析法。S指優勢（Strengths），W指劣勢（Weaknesses），O指機會（Opportunities），T指威脅（Threats）。[2]

（二）新媒體即社群營銷

媒介文化研究專家麥克盧漢將人類社會歷史分成三個階段。第一個階段是部落時代：語言傳播是人類的重要特征。第二個階段是古登堡時代：印刷傳播打破了少數人的傳播特權，使人類由人際傳播時代進入大眾傳播時代。第三個階段是電子時代，也就是重新部落化階段。[3]由此看來，當下的新媒體將大眾傳媒市場再一次細分為小圈子，比如有著一部分相同愛好的人通過新媒體聚集到一起，搜索、討論、關注同一個話題，而對不熱愛或關心這個話題的人具有排他性。

社群營銷是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過某種產品或服務滿足群體需求而產生的商業形態。社群營銷的載體包括各種線上和線下平臺。

社群營銷的4C原則，即適合的場景（Context）、特定的社群（Community）、有傳播力的內容（Content）和人與人之間的連接（Connection）。有了這四個關鍵詞，就能快速實現信息的擴散和傳播，獲得有效的商業傳播與價值。[4]

做社群營銷的關鍵是有一個意見領袖，這樣比較容易樹立信任感和傳遞價值。而期刊或者出版社本身就是個很好的“意見領袖”形象，旗下的編輯可以充當某個板塊的“意見領袖”。編輯們需要負責跨平臺，但內容和受眾更垂直，以致會消除傳統模式的編輯法則（按印刷版和數字版劃分的模式），而把內容流當作核心。因為相比紙媒，新媒體上的內容會更加注重速度、信息量和趣味性。

微信讓線上社群有了可實現性。以往定期召開的讀者交流會被直播、點贊、評論等手段替代，會達到優良的編讀互動體驗感。由此，書報刊的新媒體從業人員需要恰到好處的使用網絡流行語言，利用好微信平臺，如通過“微訪談”“微辯論”“微展覽”“微演講”“微咨詢”等線上功能展開各種活動，也可與線下聯動，在互動交流中增進編讀感情。

社群營銷有一些細節要點。首先是社群細分化。通常，百余人的群活躍度會比幾十人的小社群低。因此，一份期刊可將不同板塊拆分構建不同細分領域的社群，這種效果好于大而全的粉絲群體。這樣的結果是目標人群很分明，在進行品牌營銷以至銷售衍生品（如圖書、文創生活用品）的時候，潛在目標客戶有效率很高。其次，通常一個群在兩年的生命周期內會完成商業價值的轉換。即便是死忠品牌粉，你的產品又不斷升級換代，那么在兩年內，從商業上講，該挖掘的商業價值也挖掘得差不多了，繼續維護成本會超過回報。 因此，我們要不斷吸引新粉絲。

（三）傳統媒體在新媒體平臺的優勢

傳統出版社有豐富的內容沉淀，每家出版社具有不同的特色，所以在進行數字化包裝時要清楚地知道自身具備哪些資源優勢，瞄準定位，對優勢資源進行二次開發和利用。而這一切，以建立完善的新媒體資源庫為首要條件。例如，《故事會》花費數年建立了一個相對較完善的數據庫，整合了以往幾十年的紙媒已發表刊物和線上原創文章以及相關內容圖書，以便新媒體要用什么素材都能及時調用。

新媒體把關難。不同于傳統媒體的“把關人”制度，社交媒體的垃圾信息太多。而作為傳統紙媒的官網、官微等，若把握好信息準確性、真實性，遣詞造句的嚴謹性，便會在社交媒體上脫穎而出。

傳統媒體的優勢在于權威性，是單向傳播，精髓在于控制質量。而傳統媒體在信息化爆炸的當下更需要留存自己的個性。唯有個性化才經得起時空檢驗，成為經典佳作且被人記憶。就國產文學類期刊為例，《故事會》篇幅較短，更適合新媒體環境，如在手機端利用碎片化的時間快速閱讀。而《知音》由于篇幅較長，相對來說不是那么適合手機端閱讀，如果一定要將內容呈現在手機端，則需加工處理，切割成較短篇幅。但無論通過何種手段編輯加工，有穩定的原創內容輸出到新媒體是首要條件，而這個內容輸出的主要來源還是在紙媒，因為“內容為王”。

（四）傳統媒體需轉化成全媒體思維

在社會生產高度市場化、資源配置全球化的背景下，“全媒體”的活動范圍不再有地域和時空的限制，而是以“粉絲”為紐帶有機聯系在一起。媒介的累積性和整合性發展特征使當下的傳媒也走向整合，它不再是單一的文字或圖形或影像或聲光電的展示，而是通過推出某一拳頭產品，輔助其他媒介展示。比如，某時尚期刊品牌，前期推出月刊，通過軟、硬廣告獲得收益，在增加發行量的同時獲得一定基數的讀者，接著從新媒體渠道（微博、微信、官網、群聊等）增進粉絲互動，之后善用商品文化（Commodity Culture）[5]，推出限量版服裝等實體產品，通過報紙、電視、廣播、雜志、網絡、戶外招貼等大量的傳播手段，從而形成龐大的傳媒集團，經營著龐大的傳媒產業。

三、數據應用的變現模式

（一）常規變現模式

數字出版具有共同承擔風險、共同分享利益的特點，同時數字出版的管理體制非常靈活。目前，利用期刊的原創內容，借用互聯網巨頭的平臺分一杯羹早已成為眾所周知的常規模式，如kindle模式、盛大文學模式、中國移動咪咕、龍源網、掌閱等。其好處是這些平臺用戶巨大，且平臺本身以及用戶總是需要原創內容的長期支持，例如《讀者》等期刊就好比一個內容生產者，因為價值的獨特性，總能獲得收益。其壞處是，生產者往往沒有銷售者盈利多。這在目前的中國是個不爭的事實，借用他人平臺獲得的收益總是比較被動，獲得收益的周期較漫長，實際收益數字也有待商榷。

（二）巧用大數據支持線下發行

此外，充分利用好大數據為傳統出版所用。根據大數據的動態性，挖掘、解讀、利用整合這些數據，能夠預測實體期刊和圖書的銷售情況及發展趨勢。這種數據比出版社自身的觀察與主觀判斷更有說服力，數據成為媒體重要的信息資源。

傳統期刊還可以利用微信的強交互性，通過運用優惠券、幸運大轉盤、刮刮卡抽獎、微投票等功能，在周年慶、“雙十一”等時間給予粉絲一定的限時優惠。用戶可反復參與，并可帶動周邊朋友一起分享。既做到編讀互動，又對傳統紙媒進行促銷、增賣，且易形成極強的口碑效果。

（三）基于原創內容的新產品開發

申報各種政府層面或機構組織的數字出版類文化基金，將所獲基金投入開發基于紙媒的新媒體平臺，如開發基于重大選題圖書的APP，開發有聲讀物等。

此外，可與作者協商版權，將暢銷小說（圖書）改編成影視劇。又如，《故事會》期刊多年的特色專欄“阿P故事”是個很好的IP，若授權改編成電影電視劇或許有不錯的市場開發價值。另外，合理利用新媒體鏈接消費者，為其提供個性化產品和服務成為新的品牌發展方式，具體產品千差萬別。

四、結語

當下媒體市場隨著新媒體時代的變遷再次被細分。我們不要一味排斥某種媒體渠道，而應將其作為手段，讓傳統媒體與新媒體有機結合互補。未來以更小的粒度來細分讀者群，“小而美”是當下新媒體生存和經營之道。

[1]美國《連線》雜志.

[2]海因茨·韋里克，馬克·V.坎尼斯，哈羅德·孔茨.管理學：全球化與創業視角（第13版）[M].馬春光，譯.北京：經濟科學出版社，2011.

[3]里克·麥克盧漢，弗蘭克·秦格龍.麥克盧漢精粹[M].南京：南京大學出版社，2000.

[4]唐興通.引爆社群——移動互聯網時代的新4C法則[M].北京：機械工業出版社，2015.

[5]傅華.論先進文化的傳播途徑[J].理論前沿，2006（2）.