從“時間”到“場景”

周宇博

【摘要】市場調查數據顯示，當前車載收聽市場和手機收聽市場是廣播供給側改革的深水區。這兩個收聽市場本質上的共同特點是移動性。廣播需要從時間到場景更新生產理念，并在內容適配、平臺建設、技術保障等方面進行改革。

【關鍵詞】場景車載收聽市場手機收聽市場廣播供給側改革

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，我國手機網民規模達6.56億。以手機為代表的移動互聯網塑造的生活形態進一步增強，傳媒的生態圈也隨之發生了天翻地覆的變化。就音頻媒體而言，廣播的內容邊界、傳播邊界等都已遠超傳統范疇，廣播的受眾、產品、終端都在迅速變化，且逐漸由傳統模式向移動互聯網模式轉變。面對這些新的變化，廣播行業急需借助一場供給側改革，從供給端人手優化供給體系，減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給，使供給體系更好地適應乃至引導當前需求側結構的變化。

而進行廣播供給側改革的前提和基礎是準確把握當下廣播需求側的變化，從廣播的需求側去甄別什么是“無效或低效供給”“有效供給”和“中高端供給”。

一、廣播需求側的變化

中共中央總書記習近平在黨的新聞輿論工作座談會上，用48個字概括了新的時代條件下黨的新聞輿論工作的職責和使命：高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界。其中的每一個要求都與“人”相關。

對廣播來說，要通過供給側改革來完成自身在輿論工作中的職責和使命，就必須首先了解音頻產品受眾的年齡結構、收聽渠道、收聽習慣、收聽偏好等多方面的變化，將受眾作為需求側最核心的要素。

本文采用尼爾森網聯“2016年中國廣播及音頻應用生態調查”的數據，從音頻產品的受眾構成、收聽習慣、收聽偏好等方面來說明當前廣播需求側的變化。

（一）廣播受眾接收終端趨于多元

傳統廣播接收渠道單一，無外乎大喇叭和收音機兩種方式。當然，收音機的種類伴隨著一次次的技術革命不斷豐富，從便攜式收音機到車載收音機、手機內置收音機、機頂盒收音機等。然而，移動互聯網帶來的技術革命讓廣播節目的收聽不再局限于各類收音機上，手機應用程序成為新的音頻接收終端。

尼爾森網聯的調查數據顯示，目前用戶收聽音頻產品的主要終端占比分別是：便攜收音機占比38.5%，車載收音機占比56.5%，手機收聽占比39.8%，其中，手機內置收音機占比24.9%，客戶端收聽占比28.0%（注：該題為多選題，故各選項占比累計超過100%）。廣播產品的接收終端在快速、多元、交融中發生變遷，使用手機收聽音頻產品的用戶已經超過便攜收音機，成為第二大收聽終端；車載收音機則是第一大收聽終端；便攜收音機已退居末位。

（二）廣播受眾結構及收聽內容分化明顯

隨著傳播手段的豐富，“老齡化”逐漸成為傳統廣播受眾的重要標簽之一。數據顯示，使用便攜收音機收聽的受眾構成中“60后”占比36.3%，“70后”占比22.5%。不過，值得注意的是，這類受眾更關注時政新聞、民生新聞和健康養生類節目。

網絡音頻的發展給廣播帶來了更多的年輕受眾。數據顯示，使用手機收聽音頻節目的受眾更加年輕，其中“80后”占比25.4%，“90后”占比42.9%。他們對音頻內容的需求更多圍繞著音樂、綜藝、有聲書這三個關鍵詞展開。而且，他們還有一個共同點就是注重參與感和歸屬感，更熱衷于追逐熱點，對影響力大（比如瀏覽量多、下載量大、評論量足等）的內容容易“盲目”跟進。

同時，使用車載收音機收聽廣播節目的受眾以“70后”（占比28.1%）、“80后”（占比35.5%）居多。除新聞和音樂外，路況資訊、修車養車信息是他們獨特的信息需求。

（三）廣播受眾收聽習慣發生改變

圖1顯示，使用便攜收音機收聽廣播的受眾在白天時段都有收聽行為發生，其中6：00-9：00為收聽最高峰。車載廣播的收聽時段則更為集中，7：00-9：00和17：00-19：00兩個上下班時段是他們的收聽高峰，其他時間的收聽量都相對較小。

使用手機收聽音頻的受眾很難用“時間”這個指標來衡量收聽量，因為他們并不是在固定的時間進行收聽，而是在一定的場景下收聽音頻。如圖2所示，“在床上休息時”“家中或宿舍休閑時”是兩個使用手機收聽音頻的最主要場景，隨后是“乘地鐵、公交車或等車時”“單位工作或休息時”“做家務時”這三個場景。

二、廣播供給側改革的深水區

從以上數據可知：第一，“車載收聽市場”目前仍是廣播的必爭之地。這不僅因為車載收音機是目前音頻節目的第一大收聽終端，而且使用車載收音機的受眾多是當前社會的中堅力量，他們的社會影響力大、消費能力強，是優質的受眾群體。第二，“手機收聽市場”是廣播的未來支柱。一方面，使用手機收聽音頻的受眾年輕；另一方面，使用手機收聽音頻節目的受眾有一套完全屬于自己的運行法則，“追求熱點”“尋找圈子”對于他們尤為重要。

由此可見，“車載收聽市場”和“手機收聽市場”是廣播供給側改革的核心區域，廣播優化供給體系的重要標準就是能夠提供適應這兩大市場的內容產品。只有實現這一要求，廣播才能夠提高發展效率，繼而適應新的傳媒生態。

（一）車載收聽市場：渠道優勢消失，服務功能弱化

對于廣播行業來說，“邊緣化”的焦慮并非近期才出現。在廣告營收增長乏力、受眾分流雙重沖擊下，車載廣播的堅韌和發展是整個廣播行業的強心劑。多年來，各地交通頻率的收聽市場份額和廣告承載量均無出其右，說“汽車拯救了廣播”絲毫不夸張。車載廣播市場的最大價值在于車主在駕車情境下對廣播的剛性需求。然而，當下廣播之于駕車這一場景的不可替代性卻在下降。

從車內信息接觸的生態來看，移動網絡電臺向汽車的全面滲透讓廣播逐漸失去在車上渠道唯一的優勢。一方面，駕車主可以通過手機收聽各類網絡電臺節目；另一方面，網絡電臺積極布局車聯網領域，如喜馬拉雅FM進入寶馬等多家車廠互聯駕駛系統，蜻蜓.fm在汽車前裝領域與沃爾沃、福特、寶馬等多家預裝合作。這些都使得過去車載廣播的壟斷性優勢不復存在。

從駕車主所需要的服務上看，滴滴打車、優步（Uber）等各類打車軟件的發展讓不少私家車主忙著接單、無暇收聽廣播成為現實。同時，手機導航業務也嚴重稀釋了駕車主對音頻內容的需求。路況信息曾一直是交通廣播的核心資源，但再密集、再詳細的路況播報，也抵不上高德地圖、百度地圖這類專業導航軟件實時、個性化的路線推薦。

廣播想要繼續在車載收聽市場上獨占鰲頭無疑困難重重。

（二）手機收聽市場：傳統基因束縛，入口爭奪加劇

當下，智能手機已經由一個單純的溝通工具延伸為人們不可或缺的重要部分，沉迷于手機的“低頭族”比比皆是，如此高的接觸率讓手機成為各類信息和服務的關鍵入口，基于手機的各類服務應用大量涌現并迅猛發展，和廣播息息相關的移動電臺領域也是如此。喜馬拉雅FM稱，截至2016年9月，其激活用戶數已超過3億，每日新增用戶達到40萬。移動網絡電臺龐大的用戶規模讓其競爭也變得異常激烈。

艾媒咨詢（iiMedia Research）發布的《2015中國移動電臺行業研究報告》顯示（圖3），在2015年中國移動電臺活躍用戶分布方面，喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm有較大優勢，位于第一階梯；考拉FM、荔枝FM位于第二階梯。而中央人民廣播電臺音頻客戶端中國廣播Radio、北京人民廣播電臺的聽聽FM、上海人民廣播電臺的阿基米德FM均未進入前十的行列。

傳統廣播衍生出的移動網絡電臺盡管在內容生產上有著天然優勢，但伴隨著移動互聯網的發展而誕生的商業移動電臺顯然更具備互聯網基因，熟悉互聯網的發展模式，發展速度驚人。創立于2012年的喜馬拉雅FM，短短4年內，用戶規模已達3億。喜馬拉雅FM的成功在于構建了一個完整的音頻生態圈，即上游由“專業生產內容（PGC）+用戶生產內容（UGC）+獨家版權”確保擁有海量音頻內容，下游圍繞手機、車載、智能硬件建立全面的內容分發體系。除此之外，多輪融資也為其高速發展提供了資金保障。

勁敵環繞，傳統廣播如何才能將自己的優勢最大化，在手機收聽市場上搶占盡可能多的份額是廣播供給側改革的攻堅區和深水區。

三、基于“場景”的廣播供給側改革

傳統廣播之所以在車載收聽市場和手機收聽市場有同樣的競爭對手——移動網絡電臺，是因為這兩個市場有一個本質上的共性那就是“移動”，只不過一個是以“車”為載體的移動，一個是以“人”為載體的移動。而這種空間上的橫向“移動”和傳統廣播基于縱向時間軸的線性節目安排顯然無法完美契合：一方面，線性廣播提供的節目內容有限，而“移動”帶來的不斷變化對內容產生了更為多元的需求；另一方面，移動中的受眾收聽需求變化更多依據空間和狀態的改變呈現出“快閃”的態勢，依據時間維度展開的節目編排無法跟上這種節奏。因此，廣播供給側改革的一個重要突破口就是在做好基于“時間軸”的節目生產和編排的同時找到新的節目編排邏輯，刻畫各類“場景”的特點并分發與其相匹配的音頻內容。

最早將“場景”一詞用于傳播領域的是羅伯特·斯考伯（Robert Scoble）和謝爾·伊斯雷爾（Shel Israel）所著的《即將到來的場景時代》，他們認為，“場景時代需要‘五力支撐，即移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統。”同時，清華大學的彭蘭教授指出：“移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知及信息（服務）的適配。換句話說，移動互聯網時代爭奪的是場景。場景成為了繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。”“構成場景的基本要素應該包括：空間與環境、用戶實時狀態、用戶生活慣性、社交氛圍。”

具體來說，廣播供給側改革的核心思路是從時間到場景，基于場景更新發展理念、進行內容生產、平臺建設和技術保障。

（一）基于場景的理念更新

廣播電臺安身立命的根本在于音頻節目，其不僅有專業主持團隊、專業音響團隊，而且有歷史積累下來的大量擁有版權的音頻資源，這些都決定了在音頻節目領域廣播電臺所具備的獨特發展優勢。在面對移動互聯網時，各大廣播電臺也紛紛“觸網”，發展“兩微一端”，但效果一般，其核心原因在于發展理念未真正適應互聯網。

不少廣播電臺都只是將線性節目原封不動地放到網上，能實現在線實時收聽和回聽等基本功能，但這種將原始狀態的廣播節目直接上網的做法顯然還是無法滿足當下的受眾需求。無論是車載收聽市場還是手機收聽市場的受眾都是穿梭在不斷變化的場景之中，不斷變化的場景決定了受眾信息需求的多變，且變化周期極短。“碎片化”成為基于場景發展理念的第一個關鍵詞，這種碎片化的信息需求方式使得音頻內容必須走向“小而精”。

不過，在本輪廣播供給側改革中，之所以強調音頻內容的“碎片化”，是相較此前基于時間軸的線性節目而言。在實際操作中，音頻內容絕非“越碎越好”，短時間內，廣播從業者也不應該奢望于為每一個受眾都提供相匹配的、與眾不同的內容產品。因為，即使再碎片化的信息要真正實現完全的點對點的傳播所需成本極大，并不具備實操性。在這種情況下，將基于個人的“小碎片”整合成基于群體的“大碎片”，并尋找共性場景成為必然。此舉不僅僅是出于供給成本的考量，更是為受眾日益提升的社交需求服務。

從上文中的數據可以看出，手機收聽受眾在音頻內容的選擇上更注重“參與感”，而參與的前提是有共同語言。這種共同語言既需要建立受眾參與的機制，也需要讓受眾在共性場景下能夠找到一起參與的受眾群體，共性場景的基礎可以是地理空間也可以是身份屬性，而共同的興趣愛好、同樣的生活經歷同樣可以成為重要的關系維度。移動互聯時代，隨時隨地接受信息、隨時隨地傳播信息讓人們的社交自由得到極大提升，這就為形成共性場景提供了可能，唯一欠缺的是形成“關系”的契機。

由此可見，基于場景發展理念的第二個關鍵詞是“關系”。過去的廣播節目中，不同的受眾通過節目主持人互動來形成的連接顯然已經不能滿足人們的社交需求，提供基于共性化場景的內容，并打通處于這一場景間受眾的互動渠道才是滿足受眾社交需求的有效途徑。值得注意的是，受眾的交互也可以生產出大量與場景貼合的內容產品，并且提高用戶黏性。

（二）基于場景的內容適配

雖然，廣播供給側改革的核心是從時間到場景的轉換，但這并不意味著要弱化線性廣播節目。相反，無論是車載收聽市場還是手機收聽市場，都離不開線性廣播節目。而且，各大廣播電臺的主體力量也集中在每天24小時的線性廣播節目中。那么，在線性節目的生產中如何盡量兼顧到“碎片”和“關系”這兩個核心理念呢？

—是內容單元化。以中國之聲王牌新聞節目《新聞縱橫》為例。以下是2016年10月13日該節目的內容提要：

問今晨：習近平今天啟程訪問柬埔寨、孟加拉國并出席在印度果阿舉行的金磚國家領導人會晤。

問焦點：我國天然氣管道運輸價格機制改革啟動，天然氣行業市場化改革如何破冰？

問真相：黑龍江北安棚改項目被指違規操作，數千萬專項資金去了哪兒？

特別策劃：《我們騎車吧》第四篇《自行車：鳳凰涅架會有時？》

問爭議：南京大學生被學校安排到企業實習，不準請假、周末無休，三方實習協議如何保障學生權益？

從中可以看出，長達兩小時的《新聞縱橫》節目實際是由各個小單元組成的，這樣的內容安排既讓新聞節目節奏明快，也讓受眾可以隨時進入節目，為“碎片化”內容的二次生產提供了便利。同時，特別策劃《我們騎車吧》的系列報道更是體現了“關系”理念，中國曾經是一個自行車大國，自行車很容易引發共鳴并引起受眾參與，聚集受眾形成共性場景。

二是增強節點意識。尤其是在重播和點播節目中，“節點”的加入能夠讓聽眾跳出時間軸，對整段節目進行概覽。這不僅能幫助用戶理順節目內容，還能夠起到預告的作用，增強節目的吸引力。

要滿足各種不同場景下受眾的多元需求，僅僅依靠對現有線性節目的分解和拆分是遠遠不夠的。但在線性節目仍然是整個廣播基礎的情況下，組建一個全新的與線性節目平行的內容生產團隊并不現實，最有效率的做法就是把內容從一次生產、一次傳播轉變為一次生產、多重加工、廣泛分發。“中央廚房”就是近來廣播電臺應對這一情況采取的重要舉措。

2016年8月評出的“第二十六屆中國新聞獎”一等獎作品《致我們正在消逝的文化印記》是中央人民廣播電臺的一次成功嘗試。在內容生產階段，記者不僅完成了音頻內容的采集，而且和手機直播社交軟件花椒直播合作，隨時用手機直播采訪過程；隨后，將音頻內容制作成每篇約8分鐘的報道，在中央電臺旗下10套廣播頻率、蜻蜓.fm等網絡電臺同步播出；集合文字、視頻的相關稿件則在央廣旗下的網站、微博、微信平臺，今日頭條等外界平臺同時推送。

（三）基于場景的平臺建設

要實現碎片化節目的制作與分發，平臺的重要性不言而喻。從目前音頻市場供給情況來看，內容分發平臺呈現兩極分化的態勢，一類是大而全，實現全覆蓋；另一類是專而精，專注于某一細分市場。

大而全的全覆蓋內容平臺以喜馬拉雅FM為例，截至目前，喜馬拉雅開放平臺已接人智能家居、汽車、音響領域超過400家品牌，而在處于風口的車聯網領域，幾乎所有主流車廠已全線接人。面對打車軟件的入侵時，喜馬拉雅FM和滴滴合作推出“享聽專車”，每輛車上配備智能車載硬件“隨車聽”，通過藍牙一鍵連接手機與車載音響，用戶可以主動點播喜馬拉雅FM平臺內海量有聲內容。簡單來說，就是哪里有能和音頻內容相關聯的場景哪里就有音頻終端接收器。

另一種思路是做細分領域的手機客戶端，滿足幾個重要的共性場景需求，比如車載場景、聽書場景等。這方面國外廣播行業的發展思路可供借鑒。2012年，美國國家公共廣播電臺成為最先推出汽車專用手機客戶端的廣播公司，其使用福特汽車的同步應用程序連接技術（SYNC AppLink），司機可以通過語音口令來控制智能手機上的美國公共廣播網新聞客戶端（NPRNews App）。可以實現以下語音控制功能：司機說“hourlynews”可以聽到最新的新聞；說“stations”可以聽到附屬臺的節目；或者先說“topic”再說“science”，可以聽到科技主題的內容；說節目名稱，就可以聽到喜歡的節目。對于廣播電臺而言，生產音頻內容的成本遠低于平臺建設。對于平臺的建設可根據實際情況考慮幾個重點場景，其他場景則可以集納入綜合性的平臺或者入駐現有的網絡平臺讓內容更好地抵達受眾。

（四）基于場景的技術保障

廣播基于場景發展的先決條件是能夠實現對受眾實時狀態的分析，從而識別出受眾所處的場景。過去，要獲取精確描述受眾的數據是無法實現的，但隨著技術的發展，受眾所處的位置、環境狀態、情緒狀態、心理需求都能被記錄下來，作為構建場景的重要參數。

目前，伴隨著定位技術和地圖服務的發展，位置和環境狀態的數據已基本成熟，而人工智能設備的出現則為其他方面數據的獲取提供了解決契機。受眾在使用人工智能設備時，每一次的搜索等行為都會被記錄下來，隨后利用大數據技術，推算出受眾的場景，繼而實現個性化的內容推送。

因此，傳統廣播在人才隊伍建設上，可考慮增加大數據分析人才，組建專門的技術團隊，緊跟技術前進的步伐，從而進一步推動構建場景參數的完善，更有效地保障廣播基于受眾場景的供給側改革。